A Bajnokok Ligája-márka

2020. 07. 28 reklám cikk 3–10 évfolyam

A Bajnokok Ligája mérkőzéseit az egész világ képernyőkön nézi, és ez nem is mellékes adottság. Az európai kupafocit mint médialátványt értékesítik, s ez a médiagazdasági, hirdetői modell teszi lehetővé a nagy klubok további erősödését, a legjobb játékosok csillagászati fizetését, és a folyamatos befektetést a közvetítések mennyiségi és minőségi gyarapításába. A spirál a pandémia előtt egyelőre még felfelé tekeredett.

A sportközvetítés az élő médiafogyasztás utolsó mentsvára, a mindennapok ünnepe, minden mérkőzés igazi ünnep, s a kivételességet (amely hetente többször is megismétlődik) a közvetítések körítése is sugározza, a szakértők a BL szentélyéből jelentkeznek. A pályán zajló eseményekből médialátvány lesz, ahol emberfeletti képességek, legendák, ikonikus párharcok figyelhetők újra és újra. Elegendő talán ennek a két képnek az összevetése: 1, 2
 
A labdarúgók szuperhősök, a párharcok kozmikus összecsapások, amelyeket a közvetítés dinamikusra vágott totáljai és közelképei, visszajátszásai, zenés etűdjei alakítanak megragadó vizuális elbeszéléssé. Ez a nagyhatású narratíva még azt sem engedi szabadon, aki a stadionban követi a meccset, hiszen aligha állja meg, hogy a kivetítőre és/vagy mobiltelefonja képernyőjére ne pillantson.

A profi foci (mint minden médialátványként is jól fogyasztható sportág) nagyon sok embert érdekel, ezért a meccsek, tornák lebonyolításának gyakorlatát is úgy alakítják, hogy minél inkább kiszolgálják a szurkolókat, a nézőket. A meccseket kísérő nagy érdeklődés természetesen jól illeszkedik a média figyelemgazdasági (attention economy) modelljébe: amikor nagyon sok szempár szegeződik egy felületre, akkor sokan keresnek innovatív megoldásokat ahhoz, hogy részesedjenek belőle. A pénzek mozgása a profi futball intézményi rendszerében pedig gyakran a játékosokénál jóval kevésbé szívderítő látvány, néha már-már nem is csak az erkölcsöt sérti.

Így neveld a brandedet!

A brand egy történet, egy sztori, amelyet először is el kell képzelni, meg kell alkotni, majd folyamatosan “felnevelni”. Az UEFA (Európai Labdarúgó-szövetség) a BEK-sorozatból (Bajnokcsapatok Európa-kupája) “nevelte” fel a saját brandjét, a Bajnokok Ligáját. A BEK 1955 óta létező sorozat, így a BL indulásakor volt mire alapozni, a jó sztori, a váratlan fordulatok, a hősök már megvoltak. Például emlékeztek, amikor Puskás Ferenc négy gólt lőtt a döntőben 1960-ban?


Ezekre az élményekre alapozva akarták a sorozatot még látványosabb növekedési pályára állítani. A korábbi kieséses rendszer viszonylag kevés mérkőzést jelentett, arról nem is beszélve, hogy a sorsolás következményeként sztárcsapatok is korán búcsúzhattak a küzdelmektől.  Éppen ezért a lebonyolítást is meg kellett változtatni. Ezzel egy csomagban brandelték újra az európai kupafoci első osztályú közdelmeit, lett a sorozatnak új neve, vizuális és hangzó arculata 1992-ben.

A BL himnuszát Tony Britten írta egy Händel koronázási himnusz alapján (Zadok the priest). Az UEFA el akarta emelni a sorozatot a huliganizmus kellemetlen emlékeitől, azért választottak ilyen klasszikus hangvételt. A szövegét franciául, angolul és németül éneklik, jelezve, hogy ez közös, az egyes nemzetek feletti, Európa méltóságához illeszkedő sorozat. A szöveg magyarul:

“Ezek a legjobb csapatok,
Itt az összes legjobb csapat, a nagy meccsen
A bajnokok, a legjobbak, a legjobb csapatok, a bajnokok.
A legnagyobbak és a legjobbak
Egy előkelő nagy eseményen, a nagy meccsen
Ezek a férfiak Ők a legjobbak
Ők a bajnokok
A bajnokok, a legjobbak, a legjobb csapatok, a bajnokok.”

A lebonyolítás az elkötelezett közönség megtartását és kiszolgálását, és a biztosan növelhető, rendszeres bevételt szolgálja: a csapatok létszámát a kezdeti 8-ról 16-ra, 24-re, végül 32 -re emelték, és a csoportkör 26 helye eleve eldöntött, hogy garantáltan a legjobb csapatokat és játékosokat lássuk, hiszen nekik van a legtöbb szurkolójuk, akik nézni fogják a meccseket. Kezdetben heti egy meccset rendeztek szerdánként, aztán már kedden is felcsendült a BL-himnusz, mára pedig a csoportkörök szakaszában kedden és szerdán is 8-8 mérkőzést játszanak le két kezdési időpontban (18:55-től 2, 21:00-től 6 meccs). Ez egyre több nézőt jelent, egyre drágább közvetítési jogokat és egyre bőkezűbb szponzorokat.

A célcsoport bővítése

A Bajnokok Ligája jól felépített termék, s mint ilyet az UEFA igyekszik Európán kívülre is exportálni. Ezt a törekvést segíti, hogy a jelentős európai futballklubok is igyekeznek a világ más tájain is terjeszkedni.
A Bajnokok Ligája európai futballtornából globális médialátványossággá változott, ma már közel 200 országban közvetítik élőben a döntőt, és összességében a tévén és az internetes felületeken 600 millió embert érnek el. Az amerikai közvetítési jogokért 2018 és 2021 között a Turner Sports 60 millió, a Univision 35 millió dollárt fizet.
A virtuális terjeszkedés is megkezdődött: a FIFA 19-ben már a BL-ben is játszhatunk, természetesen pc-n és a jelentősebb játékkonzolokon is (PS4, Xbox).

Szponzoráció: még a te logód is odafér

A Bajnokok Ligájának több hivatalos szponzora is van. Nyilván olyan termékeket kínáló cégek fizetnek az UEFA-nak a megjelenésért, amelyeknek a célcsoportja nagyban fedi a BL-meccsek nézőközönségét, illetve amelyek kielégítik a meccsnézéshez kapcsolódó szokásokat: így válik hivatalos szponzorrá például chips- és sörgyár (mert a a közvetítés alatt valamit enni-inni kell), autómárka, bankkártya-kibocsátó és online szállásfoglaló (mert a fanatikus szurkolók a helyszínen nézik meg kedvenc csapatuk meccseit). Ha pedig éppen nincsen mérkőzés, akkor újra vagy előre lejátszhatjuk a nagy rangadókat, örök párharcokat játékkonzolon.

És hogy mit ad cserébe az UEFA a szponzoroknak? Elsősorban reklámidőt és -helyet, amit a médiaesemény felületein válthatnak be, elérve a nézőket a stadionokban, és a közvetítésben, például az interjúk hátterében.

 És persze a reklámszünetben a játék előtt, a félidőben és kicsit még utána is. Egyre több és több néző által látott reklámfelületeken.

Ahhoz, hogy még közelebb kerülhessünk a BL-hez, megvehetjük a logózott termékeket, például sört vagy focilabdát, de a gyerekek gyűjthetnek kártyákat is (ami annyira nem is olcsó, mint amilyennek látszik, de ezt jól palástolja, hogy apró költésekből tevődik össze egy kollekció megvásárlása). Ez a keresztpromóció is jól jövedelmez: 2015-ben a Heineken 70 millió dollárt, az Adidas 60 millió eurót fizetett az UEFA-nak.

A Bajnokok Ligája üzleti sikere egyelőre egy spirál ívén mozgatja a márkát és vele az európai kupafocit felfelé. A jelentős szponzori bevételek és közvetítési díjak lehetővé teszik a közvetítés további technikai javítását (egyre több és egyre különlegesebb kamera, akciófilmesen izgalmas vágások, közelik, dinamika, egyre látványosabban megjelenített kiegészítő információk a stúdióban), a még látványosabb, izgalmasabb képek pedig még több nézőt ültetnek a képernyők elé. Érdemes tehát a tévétársaságoknak egymásra licitálniuk a követítési jogokért. De vajon meddig?

Mi egyelőre inkább nézők vagyunk

A 2018-as BL-döntőt 828.000-en nézték az M4 Sporton. Ez 22,4%-os közönségarány. 2016-ban a magyar válogatott Portugália elleni Eb-meccsét 2.318.000-en nézték. Ez 61,3%-os közönségarány. Mi lenne, ha magyar klubcsapat szerepelne a BL-ben? (Az FTC Ludogorec elleni BL-selejtezője segít a becslésben.)

Feladatok: