Frissen pörkölt érzelmeink – Hogyan próbálnak hatni ránk a kávéreklámok?

2021. 01. 18. reklám cikk 7–10. évfolyam

Nemcsak a szenvedélyes kávérajongók, hanem még a nem kávézók többsége is fel tud idézni jó néhány kávéreklámot, de egy-egy márka szlogenjét szinte biztosan. Mi az oka a kávéreklámok meglehetős gyakoriságának? A kávépiac telítettsége miatt kiélezett a verseny a márkák között, ezért különösen fontos a fogyasztók érdeklődésének fenntartása a folyamatosan változó kulturális közegben. Ennek eredményeképpen a kávémárkákhoz társuló üzenet is meg-megújul időnként, ugyanakkor vannak többé-kevésbé állandó reklámelemek. Mik a tipikus kávéreklám ismérvei és milyen alternatív megoldásokkal találkozhatunk? Nézzük meg, kiket és hogyan próbálnak megszólítani a kávéreklámok.

A kávéfogyasztást lehet hétköznapi rutincselekvésnek, de akár különleges rituálénak is tekinteni, nem véletlen, hogy éppen ezt a kettősséget hozza játékba a kávéreklámok többsége. A korábbi reklámtrendekhez képest a kávéreklámok mindig is elsősorban életérzést próbáltak közvetíteni, tehát a kávézást a sima koffeinbevitelhez képest valamilyen többletjelentéssel felruházni, méghozzá alapvető érzelmi szükségleteinket célba véve. A reklámokban ezért a kávéfogyasztás hangulata és az általa megkapható érzelmi nyereség kerül a középpontba, a szlogenekben pedig a leggyakrabban az érzékeket mozgósító aroma, illetve zamat kifejezés jelenik meg a reklámüzenethez társítva.

Érzelmi szükségleteink nyomában

Vizsgáljuk meg, hogy a jellegzetes kávéreklámokban milyen üzenettel kapcsolódik össze a kávézás mint tevékenység! Az egyik hívószó a kikapcsolódás, ami arra a narratívára fűzhető fel, hogy a szürke hétköznapokban a kávézás jelenti a taposómalomból való kilépést. Ezt látjuk a jól ismert retró kávéreklámban is, amely az unalmas irodai környezet és a kávé által megidézett – a kávé kultúrtörténetére visszavezethető – egzotikus hangulat kontrasztjára épül, megmosolyogtató naivitással.

A humor olykor más kávéreklámokban is felbukkan, de alapvetően az érzéki, meghitt hangulat ábrázolása dominál. Jellemzően bensőséges családi vagy baráti pillanatokat láthatunk ezekben a spotokban, andalító zenei aláfestéssel kísérve. A kávézás a nap fénypontját, a megérdemelt jutalmat jelenti, a kisfilmek képi világa is ehhez igazodik. A gőzölgő kávét hosszan bemutató snittek, lassított felvételen pergő kávészemek, meleg – de az adott márka arculati színeit bőségesen szerepeltető – színvilág, lágy fények, közeli képkivágások boldogságot sugárzó arcokról, mind olyan eszközök, amelyek hatásosan keltik fel a pozitív érzéseket a nézőben.

Hasonló érzelmi húrokat pengetnek az összetartozás, hagyomány tematikára felépített történetek, melyekben a meghittség a nosztalgia érzésével vegyül. Ezekben a reklámokban mindig megjelenik a család, melynek jeles alkalmaihoz generációk óta elengedhetetlenül hozzátartozik a közös kávézás. Prousti párhuzammal élve, a kávé aromája képes felidézni a boldog családi emlékeket vagy akár a hiányzó családtagokat. A reklám, azt sugallva, hogy az idők során az adott kávémárka is szinte családtaggá vált, a márkahűség fenntartására irányuló kereskedelmi célt megható üzenetbe csomagolja.

Egy további jellegzetes toposz a kávéreklámokban a gondoskodás, törődés, ami az élelmiszerreklámokban gyakran előfordul és hatásos üzenetek társíthatók hozzá, jellemzően az anyaszereppel kapcsolatba hozva.

Sok kávéreklámban a kávé egy nehéz helyzetet feloldó vagy azon átsegítő megoldásként, tehát a siker kulcsaként jelenik meg, legyen az generációk közötti konfliktus vagy hétköznapi bosszúság.

A legtöbb hagyományos kávéreklámban a fenti narratívák valamelyike, illetve kombinációja szerepel. Ezek a hasonló kaptafára készült reklámok, bár kellemes érzelmeket generálnak, kissé egysíkúak és nem utolsó sorban összekeverhetők, ez pedig a reklám halála.

A kávém én vagyok!

Az utóbbi években egyre-másra jelennek meg a megszokott trenddel szembemenő kávéreklámok. Ezek egy része kifejezetten a fiatal korosztályt szólítja meg a szórakozás, aktivitás, ismerkedés, csábítás hívószavakra felépített üzenettel, de találunk humoros példákat is, melyekben olyan kínos és mulatságos hétköznapi szituációk jelennek meg a kávézással összefüggésben, melyekben sokan magukra ismernek, és ez kedvez a márkával való azonosulásnak.

A kávéfogyasztási kultúra sokszínűbbé válása egyúttal a reklámok kommunikációját is átalakította: már nemcsak az otthoni környezetben jelenik meg a kávé, hanem a házon kívüli tevékenységek kísérőjeként is. A kávézáshoz asszociált „nyugalom szigete” jelentés kiegészült az „aktív életvitel része” jelentéskörrel. Ehhez igazodva a célcsoport is „megfiatalodott”.

Kávé luxuskivitelben

A kávézás mint életstílus üzenethez jól társítható a minőség és a luxus fogalma, amit előszeretettel alkalmaznak a hírességeket szerepeltető kávéreklámok. Egy közkedvelt celebritás (vagy annak hasonmása) arcával fémjelzett termék, ami az átlagember számára is elérhető, a különlegesség érzésével ajándékozza meg a fogyasztót. „Ha máskor nem is, de legalább a kávézás idejére én is lehetek kiváltságos” – üzenik ezek a reklámok.

Amikor a kevesebb több

Ami az egyik oldalról kifinomultság és stílus, az máshonnan nézve öncélú modorosságnak hat. Ebben a szellemben keletkeztek a művészien megkomponált kávéreklámok karikatúrájaként is értelmezhető, humorral átszőtt vagy pimasz fricskával végződő reklámok. Akármi is a koncepció, a játékosság és a kreativitás határozottan tetten érhető néhány újabb kávéreklámban, és ettől valóban emlékezetessé válnak.

Egészen a legutóbbi időkig a kávézáshoz az egyénre és szűkebb környezetére, valamint az adott pillanat átélésére fókuszáló üzenetek társultak a reklámokban. A klímaváltozásra való reagálásképpen azonban a Föld jövője mint tágabb perspektíva is előtérbe került, és a fenntarthatóság társadalmilag fontos üzenetének kommunikálása is hangsúlyosabbá vált.

Végül lássunk néhány igazán különleges, a szokványostól merőben eltérő kávéreklámot! A reklámokat gyakran éri az a vád, hogy a tömegkultúra részeként sekélyesek, és sok esetben ez alól a kávéreklámok sem kivételek. Számos példa akad azonban, ami rácáfol erre: egy ismert filmrendező (David Lynch) alkotása, vagy akár egy MOMÉ-s diplomamunka.

A hűség receptje

Hogyan működnek tehát a kávéreklámok? A titok nyitja talán az, hogy egyaránt hatással vannak az érzékeinkre és az érzelmeinkre is. A legtöbb ember a forró vagy éppen jeges kávé látványa alapján képes felidézni a kávé illatát, ízét, ami többnyire önmagában is kellemes érzés. A reklámfilm vizuális élménye mintegy „megágyaz” az érzelmi szükségleteink beteljesülését sugalló – megható vagy felszabadító – verbális üzenetnek, az ehhez illeszkedő, jól megválasztott zene pedig még tovább fokozza a bevonódásunkat, így hatásosabban célba ér a reklámüzenet. Ahhoz azonban, hogy ez a hatás hosszútávon érvényesüljön, fontos a márkahűség felkeltése és fenntartása. A kávéreklámok ennek érdekében igyekeznek a fogyasztói igények és a környező világ változásaira rezonálni, ugyanakkor arra is törekednek, hogy az adott kávémárka image-ét megújítva is megőrizzék.

Feladatok:

1. Válasszatok ki egy kávéreklámot, fogalmazzátok meg, hogy mi az üzenete, figyeljétek meg, hogy milyen vizuális eszközökkel (színek, fények, képkivágás, snittek) fejezi ezt ki a reklám!

2. Nézzetek utána a packshot kifejezés jelentésének, és beszéljétek meg, hogy a reklámfilmekben mikor szerepel és miért.

3. Keressetek márkaspecifikus elemeket a kávéreklámokban! Figyeljétek meg az arculati színek szerepeltetését, illetve azt, hogy hogyan különbözteti meg magát az adott márka másoktól, mik a jellegzetességei egy adott márka reklámfilmjeinek!

4. Tervezzetek meg egy olyan kávéreklámot, ami fiataloknak szól! Írjatok forgatókönyvet, készítsetek storyboardot, fogalmazzátok meg az üzenetet, találjatok ki szlogent, válasszatok zenét. A rendelkezésre álló eszközökkel készítsétek el a filmet!

+1 rendhagyó kávéreklám:

Megoldások:

1. Üzenet: Miről szól a történet?, reklámszöveg, szlogen eszközök: vizuális eszközök (színek, fények, képkivágás, snittek), hangeszközök (zene).

2. Packshot: termékfotó, amelyen jól látszik a csomagolás, és a logó jellemzően a reklámspot végén látható, azért, hogy jobban bevésődjön az emlékezetbe.

3. A márkához társított szín nemcsak a reklámozott terméken, hanem máshol is megjelenik a reklámfilmben (pl. szereplők ruhája, berendezési tárgy). Az is lehet márkára jellemző, hogy melyik híresség szerepel a reklámjaiban, de akár a kisfilmek sajátságos stílusa is (humoros, fiatalos, romantikus stb.).

4. Hasonlóan a játékfilmekhez, a reklámfilmeknek is van forgatókönyve, és az egyes jeleneteket akár képregényszerű formában (storyboard) is meg lehet jeleníteni, mivel így átláthatóbb a tervezési szakasz. Ha a célcsoport a fiatal korosztály, számukra releváns üzenetet és szlogent kell megfogalmazni.