Piros a barátod
Coca-Cola – Testvéri szeretet
Színkezelés és érzelmi hatáskeltés
A 2016-os Super Bowlon debütált ”Brotherly Love” (Testvéri szeretet) című 1 perces reklám egy testvérpár mindennapjairól szól. A Coca-Cola imázsreklámjaiban előszeretettel használ olyan megható, érzelmes történeteket, meséket, melyek el is feledtetik velünk, hogy nem rövidfilmet nézünk, hanem egy üdítőital reklámját. Vegyük sorra, hogyan sikerül elérni ezt a hatást a színek szimbolikus használatával és az érzelmileg könnyen átélhető cselekményívvel.
Üzenet
A történet középpontjában egy 13 év körüli fiú és a bátyja állnak. Mindennapos civódásaikat látjuk, ahogy az idősebb testvér piszkálja, ingerli és bosszantja az öccsét. Érezhető egyfajta fokozás is ezekben a jelenetekben, egy idő után már kezdjük igazán sajnálni a főszereplőt, akinek egy perc nyugta sincs a bátyja undok viselkedése miatt. Ám, amikor külső fenyegetésként megjelenik a főszereplővel egyidős, ám magabiztosabb és erősebb három fiú, a testvér azonnal a védelmébe veszi öccsét. Mert a testvéri, féltő szeretet mindent felülír.
Ezzel az üzenettel bárki tud azonosulni, akinek van testvére, akár idősebb, akár fiatalabb. A kampány szlogenje, a ”Taste the feeling” (Ízleld az érzést) is egy (jól ismert) érzés megízlelésére hív meg (fakadjon az akár a termékből, akár a testvéri ragaszkodásból). A Coca-Cola reklámjai nem az eszünkre, hanem a szívünkre, az érzéseinkre akarnak hatni. Ehhez kell az ismerős élethelyzet, amivel könnyen azonosulunk, a jól kiszámított út, amin a jelenetezés végigvezeti a nézőt, és a végső tanulság, aminek pozitív a kicsengése.
Zene
A reklámok egyik fontos hatáskeltő eszköze a zene, főleg ha imázsreklámról beszélünk. Avicii Hey brother című dalának akusztikus verziója több szempontból is jól működik itt. Egyrészt a célcsoport által ismert, kedvelt előadót választottak. Elsődlegesen a kamaszokhoz, fiatalokhoz szól ez a reklám, de az üzenet bárki számára releváns lehet. Másrészt a dal szövege is kapcsolódik az üzenethez, a testvérek bármit megtennének egymásért.
Színvilág
A reklám minden egyes jelenetében jelentést hordozó szerepben tűnik fel a piros szín. A főszereplő fiú ruházatában mindig ott van, de a legtöbb jelenetben a háttérben is láthatóak a piros tárgyak vagy a piros ruhás statiszták. Annak ellenére, hogy csak három alkalommal látunk Coca-Cola-terméket (többnyire érintetlenül és bontva, olvasható címkével), a színek finoman hangolt adagolása kikezdhetetlenül összemossa a fejünkben a pirosat a márkával. A termék és a márka mindenütt jelen van, része az életünknek, hozzánk tartozik.
Érdekes módon egészen a legutolsó jelenetig az idősebb testvér szürkés-kékes ruhákban mutatkozik. És a három kötözködő fiún is ezek a színek dominálnak. Nem kizárt, hogy a kék szín a rivális márkát is megidézi. A történetben ezekhez a színekhez negatív érzetek társulnak (a folyton szekáló bátyó, a heccelő fiúbanda), míg a piros árnyalatokhoz inkább pozitívak (együttérzünk a főszereplő fiúval, aki az áldozat szerepében van, majd a testvéri szeretet mindent legyőz). Nem véletlen, hogy a történet végén az idősebb testvér is „átáll a piros oldalra”, hiszen ez a szín (és márka) képviseli a kötődést és az óvó testvéri szeretetet ebben a vizuális világban.
Nézzük végig a történet fordulatait érzelmi hatásaik szerint elsősorban a színhasználatra figyelve.
Piros baseballsapka, piros-fehér csíkos póló, piros kontroller. Az amerikai kiskamasz videójátékozással üti el az időt, kedvenc üdítője csak egy karnyújtásnyira vár rá kibontva.
A főszereplő ismét piros mintás pólóban, míg bátyja egy piros telefonon beszél. A polcokon piros könyvek mellett a fiúkat ábrázoló bekeretezett képek, közös történetük, viszonyuk adja a történet alapját.
A főszereplőn piros póló és tornacipő, míg a bátyján piros-fekete mintás táska.
Családi vacsora, középpontban egy majdnem teli CC Zero-val, a poharakon olvasható márkajelzéssel. A főszereplő ismét pirosas ruhadarabot visel.
Piros csíkos póló, piros-fekete füles táska. A háttérben több piros ruhás statiszta. A padon ismét ott a kibontott, ám még érintetlen palack.
Szinte heroikusan belép a színre az idősebb testvér. A fényviszonyok változása is jól szimbolizálja, mit jelent feltűnése a három fiúra nézve. Mesésen aránytalan méretű vetett árnyéka már most felértékeli a testvéri összetartozás erejét. Mintha a történet fordulatát az öccs szemszögéből, az ő érzéseivel átitatva látnánk, a bátyja hősként lép színre.
A konfliktus természetesen eleve a palack felett robbant ki, ennek az értékvilágnak ez központi, egyszerre mindennapian elérhető, mégis mindig vágyott eleme, ami elengedhetetlen része a személyes komfortnak.
Szinte klasszikus festményeket idéző beállítás. A kép jobb oldalán a piros színekkel (zokni, csuklópánt, pólók, táskák) láthatjuk a pozitív oldalt, míg a kép balján a kékes-szürkés negatív oldalt nyomja el épp a piros.
A kapcsolódás megtörtént, a Coca-Cola közvetít, összehozza a testvéreket. A háttérben két piros öltözetű statiszta. Az idősebb testvéren még átsuhan régi, kellemetlen önmagának egy emléke, amikor elfogja a vágy, hogy esetleg megtartsa az italt magának, de aztán testvéri nagyvonalúsága győzedelmeskedik, és átengedi ezt a felettébb értékes zsákmányt, amit visszaszerzett az ellenséges világtól.
A logó és a szlogen a kép közepén jelenik meg, semmi fontosat nem kitakarva a hála és elsimerés záró érzelmi reakciójából. A főszereplő végre nyugodtan elfogyaszthatja a Coca-Colát és megízlelheti az érzést.
A mesei egyszerűségű érzelmi fordulatot konzekvens építkezés készíti elő, amely átgondoltan használja a márka azonosító színkódját, hogy a termékhez kapcsolódó érzéseinket bekösse egy nagyon ősi és általános értékrendbe.
Feladat:
Nézzétek meg az alábbi videót és elemezzétek, hogy a másik három országban futó verzió miben különbözik és miben hasonlít az eredeti reklámhoz! Beszéljetek arról is, hogy miért készülhet több verzió egy reklámból!