Reklámelemzés az oktatás különböző színterein
Bár a kultúrtörténet során fel-felbukkannak hirdetések, cégérek, voltak, akik portékáikat hirdették, szolgájukat keresték, a reklám alapvetően a tömegtermelés időszakában jelentkezett. Termelő és vevő kapcsolata már nem közvetlenül létezett, a termelő célja pedig az volt, hogy az egyre bővülő vásárlói körön belül részint megtalálja terméke célközönségét, részint pedig, hogy ezt a célközönséget tágítsa, vagyis minél több vásárlónak bizonyítsa, vagy egyre több vásárlóval hitesse el, hogy az adott termék hasznos, tehát hatékonyan változtatja meg mindennapi életét. A reklám a média egyik alapműfaja, a tömegtermelés piaci kommunikációjának eszköze. Célja, hogy eladni akar egyértelmű, nyílt, társadalmilag tudatosított. Azt, hogy eszköztára túlzó, szintén régi társadalmi tapasztalat. Mivel a reklám kommunikációs stratégiája egyszerre érvelő, másrészt manipulatív, funkciójának megítélés nagyon szélsőséges.
A befolyásolás két nagy iránya a meggyőzős és a manipuláció. A nyílt érvekkel működő meggyőzés során egyértelmű szempontok mentén szeretnénk véleményváltoztatásra bírni a másikat, míg a manipuláció lényege, hogy a véleményváltoztatás rejtett utakon menjen végbe. A felvilágosult ember eszméjének középpontjában a kritikusan gondolkodó, tudatosan döntő polgár áll. Ugyanakkor kommunikációs aktusaink során nagyon is fontos szerepet játszanak a hatáselemek. Érvényes ez a mindennapi kommunikációra épp úgy, mint a tömegkommunikációs folyamatokra. A reklám az egyik alapvető hatásműfaj. A kommunikációelmélet ADÓ-VEVŐ-modelljének tényezői piaci szereplők is egyben. Az ADÓ ELADÓ, a VEVŐ VÁSÁRLÓ (VEVŐ). Kapcsolatuk közvetett. Az „adó” nemcsak az üzenetet küldi el a „vevőnek”, hanem üzenetével konkrét cselekvésre, vásárlásra akarja bírni. A médiakörnyezet, a médiaeszközök változásával a kommunikációs formák és stratégiák folyamatosan változnak, de a reklámozó számára mindig is rövid idő állt rendelkezésre. A hatás kiváltásának lehetőségei így az eszközök fokozásában, az érvelés tömörítésében, leegyszerűsítésében, illetve a reklám ismétlésében rejlik. Így a reklám gyakran nem meggyőzéssel, a racionális érvek felsorolásával akar hatni a vásárlókra, hanem olyan üzenetekkel, melyek legfőképpen érzelmi alapon működnek, vagy a szórakoztatás könnyed élményével, csodálattal, fokozással, ezek hatásai által kapcsolja össze a terméket vásárlójával. Éppen ezért a reklám kritikai megközelítése, illetve a közgondolkodás a műfajt egyértelműen negatív eszközként írja le: az ármánykodás, a tömeghatás, az állandóan generált túlfogyasztás erősen káros műfajának tartják. Ugyanakkor elmondható az is, hogy az elemzések és maguk a befogadók a reklámokat erősen differenciálják, minőségüket fontos fogyasztói jogok, valamint esztétikai (az alkalmazott művészet egyik ága) és retorikai szempontok mentén ítélik meg. Ennek a kettősségnek az az oka, hogy az ítélkező kritikai gondolkodás a tömegesedés, a tömegmanipuláció veszélyes hatásmechanizmusait a reklám működésén keresztül tudja nagyon egyértelműen megmutatni. Másrészt mivel a reklám a hatás műfaja, gyakran a kreativitás, az artisztikusság, leleményes argumentáció jellemzi. Célja, feladata nem megkerülhető: a piaci szereplők kapcsolatát teszi hatékonnyá. A vásárlás és fogyasztás állandó ingerlése persze problematikus, hiszen a piaci működés önmagát gerjesztő folyamatának rendszerébe ágyazza a szereplőket. Ám a vásárlói magatartás egyáltalán nem passzív. A tudatos vásárlásra való nevelés, a reklámstratégiák és üzenetek elemzése, megvitatása teheti átgondolttá és differenciálttá a vásárlói magatartást.
A reklámelemzés tárgya a reklámeszközök felfejtése, tudatosítása, a reklámüzenetek társadalmi beágyazottságának vizsgálata, a kritikai gondolkodás kialakítása, másrészt az ezzel nagyon szoros összefüggésben lévő többféle önreflexió felismertetése. Mivel kommunikációnk érzelmi rétegeken keresztül is zajlik, fontos azon beismerések kialakítása, melyekkel, mint a fogyasztói társadalom alanyai megfigyelhetjük önmagunkat: például, hogy milyen nő-, illetve férfiképpel azonosulunk, milyen tulajdonságok és problémák megváltását vetítjük rá a tárgyakra (termékreklámok), milyen társadalmi problémákra vagyunk érzékenyek (termék- és társadalmi célú reklám). Korunk racionális, felvilágosult embere felismeri környezetének jelenségeit, érvelését, manipulatív technikáit, ám ebben a környezetben önmagát nemcsak a hatáselméleteket alkalmazó, a hatásmechanizmusokat felismerő ítéletalkotóként, a közvélemény racionális polgáraként látja, hanem reflexíven érzékeli önmagát úgy is, mint folyamatosan hatások alatt álló és a hatásokra érzelmekkel, figyelemmel reagáló befogadót, egy adott célközönség elemét.
A reklám korunk nagyon gazdag eszköztárát mozgatja és nagyon sokrétű gazdasági, piaci, társadalmi és kulturális funkciót lát el. Veszélye és funkciói, sztereotíp világa és kreatívitása, tömör érvelése vagy éppen csúsztatásai az oktatási folyamat számos pontján válhatnak az elemzés tárgyává. Pl. a földrajz, pénzügyi ismeretek (gazdasági szegmensek), a művészet- és médiaórák (vizuális, akusztikus hatások, médiastratégiák), irodalom (reklámszövegek irodalmi alkalmazása, nagyon röviden felépített narratív szerkezet), nyelvtan (a tömegkommunikációs szövegek jellemzői, médiafogyasztás, kommunikációs helyzet, retorika), biológia, kémia (tudományos és/vagy áltudományos érvelés a reklámokban), az etika, életvitel, társadalomismeret és osztályfőnöki órák (környezettudatosság, tudatos vásárlás, testkép, társadalmi érzékenyítés) valamint az idegen nyelv órák logikai folyamatának számos pontján dolgozhatunk reklámszövegekkel. A sokféle szegmensek össze is kapcsolódhatnak, a reklámfolyamatok átgondolt értelmezése lényegében mindig projektfeladat. A következő ötletek alapvetően a magyarórákat szólítják meg. Az első gyakorlat példái angol nyelvűek, így azok angolórán vagy projektmunkában (angol- és magyarórán együtt) is feldolgozhatók.