A médiaértés öt alapállítása

A médiaoktatás, médiaértés-oktatás célja a médiaélmények feldolgozása, a médiatapasztalatok elemzése, a média nyelvének, kifejezőeszközeinek, illetve a média társadalmi – gazdasági szerepének, működésmódjának megismerése annak érdekében, hogy a gyerekek választásaikat értő, kritikus, a társadalmi folyamatok alakításában aktívan résztvevő médiafogyasztóvá váljanak.
Miközben erősödik médiatudatosságuk, fejlődik önismeretük, önérvényesítő képességük, ízlésük.

A médiaértés elsajátított kompetenciái, párosulva a megfelelő tudással és ismeretekkel, felruházzák a gyerekeket egy olyan kritikai attitűddel, amelynek segítségével képesek lesznek nemcsak a médiaszövegek elemző, értékelő olvasására, hanem azok megalkotására is.

De mit értünk médiaszöveg alatt?

Médiaszöveg minden olyan produktum, amely a közösségi média vagy a tömegkommunikáció bármely csatornáján, platformján elérhetővé, hozzáférhetővé válik. Manapság egyre lehetetlenebb feladatnak tűnik a médiaszöveg-típusok teljes, aktuális listáját megadni, hiszen médiafelületek születnek, megszűnnek, feledésbe merülnek akár egy évtizeden belül, rövidéletű alkalmazásokkal gyártott médiaszövegeink egyszerűen eltűnnek a felhőkben. Egy esetleges, bő példatár is a médiaszövegek zavarba ejtő sokféleségét mutathatja: vers, sláger, freskó, festmény, fotó, közösségi oldalra feltöltött nyaralási album, instaposzt, levél, email, SMS, chat üzenet, tweet, snapchat story, újságcikk egy print magazinban, hírportál cikke, magazinhirdetés, televíziós reklámspot, felugró reklámablak, videóba ágyazott hirdetés, politikai hirdetés, társadalmi célú hirdetés, mozifilm, dokumentumfilm, sorozatepizód, tehetségkutató műsor, valóságshow, bármely közösségi média üzenet, videójáték, szórólap, plakát, faliújság, rádióműsor, koncertközvetítés, podcast, híradó, időjárás-jelentés.

A formátumok és típusok változatossága mellett azonban megnyugtató, hogy majd két évtizeddel ezelőtt megszületett öt elv, amelyek segítségével minden médiaszöveg elemezhető.

A média üzenetei konstruált üzenetek.

A média minden formája egyedi szabályok alapján jön létre.

Az egyének személyes tapasztalataik alapján értelmezik és hozzák létre az üzeneteket.

Az üzenetek a valóság olyan reprezentációi, amelyekbe értékek és nézőpontok épülnek be.

A médiát a gazdasági és politikai kontextusban megjelenő profit mozgatja.

Médiaműveltség, média-írástudás, digitális írástudás

Minél nagyobb változatosságban dolgozzuk fel az alapállítások és a belőlük adódó kérdések mentén a médiatartalmakat és médiaszövegeket, annál jobban fejlődik a médiaértés-kompetenciacsokor és annak legfontosabb szála: a médiaszövegekhez, vagyis a médiához való kritikus hozzáállás.

Az első állítás a médiaértés, médiaműveltség kiindulópontja. Minden médiaszöveg konstruált, valaki vagy valakik szerkesztették, létrehozták. A médiaszöveg alkotója lehet egy szerző, de lehetnek szerzők, szerkesztőségek, stábok és médiavállalatok. Ők, akár szándékaik ellenére is sajátos nézőpontokkal, elfogultságokkal és saját célokkal rendelkeznek. A saját célokkal rendelkező szerkesztőmunka/konstrukció eredménye az lesz, hogy nem fogjuk az adott médiaszövegben a valóságot, a teljes valóságot látni, hanem az alkotó – a saját szemüvegén keresztül és általa szelektált elemekből – konstruáltat. A tisztánlátást tovább nehezíti, hogy a célok, szándékok gyakran elvontak, rejtve maradnak; a szerkesztőségek, tartalomalkotók, médiavállalatok pedig rendkívül összetett struktúrákat alkotnak.

Persze vannak egyszerű példák az első és legfontosabb alapelv bemutatására. Az iskola honlapjára, FB oldalára az évnyitón készült képek közül sohasem a kókadozó diákokat és unatkozó szülők képeit rakja fel az album szerkesztője, ahogy egy családi nyaralásról sem a nyűgös gyerekeket és a zsúfolt strandot ábrázoló képeket osztjuk meg ismerőseinkkel. Előbbi esetben inkább az ünnepélyességet, az utóbbiban a pihenést és a boldogságot közvetítő képekből állítjuk össze a posztot. Ezeknek az összeállításoknak igazából nem sok közük van a nyers valósághoz. Nem a realitást ábrázolják, hanem azt mutatják meg, ahogy mi akarjuk azt láttatni. Egy konstruált, szerkesztett médiaüzenet jön létre, a valóság egy aspektusa, ahol a szerkesztő szándékai és céljai felderíthetők.

Minden médiaszöveg a maga módján próbálja megragadni, lekötni figyelmünket, és egyáltalán nem szeretné azt elveszíteni. A „figyelem kufárjaiként” az újabb és újabb platformok harcolnak a figyelmünkért, újabb formátumokkal és tartalmakkal, amelyek saját nyelvvel, nyelvtannal, kódokkal és kifejezőeszközökkel rendelkeznek, szerencsére nagyban alapozva az elődjeikre. A szabályok jelentős részét alapszinten elsajátítjuk, megértjük a passzív médiafogyasztásnak köszönhetően; tudjuk, hogy a média sztereotipizál, hogy könnyebben dekódolható üzeneteket hozzon létre, és a közérthetőség érdekében klisékkel dolgozik.

Egy-egy új platform vagy formátum megjelenésénél fordul elő, hogy a szabályokban és a kifejezőeszközökben történt változás miatt a kódok megfejtése, megismerése időt vesz igénybe. A valóságshow-k megjelenése kisebb morális pánikot okozott, ami addig tartott, amíg a formátum szabályrendszerét elsajátítottuk; felismertük, hogy a szórakoztatóipar egy új televíziós műfajt alkotott, aminek mára számos alfaja jött létre.

A filmes műfajok elemzése remek példatárat ad a kódok, konvenciók, sztereotípiák megfigyelésére. Akár anélkül, hogy tudatosodtak volna bennünk; ismerjük, felismerjük és azonosíthatjuk ezeket az elemeket. A film noirban a végzet asszonya, a low-key megvilágításban árnyékot vető arcok, tárgyak, a vissza-visszatekintő, történetet mesélő, magában morfondírozó férfiszereplő, a thrillerben az útvesztővé vált hétköznapi helyek, helyszínek, az identitásukat kereső hősök, a westernben a jellegzetes plánok, a szabad, de sohasem egyértelműen jó vagy rossz főhős önkéntelenül a médiaértésünk alapjaivá váltak.

Különbözőek vagyunk. Családi hátterünk, neveltetésünk, barátaink, anyagi helyzetünk, vagyis szociokulturális környezetünk határozza meg, hogy hogyan látjuk a világot. Összegyűjtött személyes tapasztalataink alapján másoktól eltérően értelmezhetjük a médiaszövegeket. Interpretációinkat nagyban befolyásolja, hogy milyen médiatartalmakat fogyasztottunk gyerekkorunk óta, és ezeket a médiaélményeket hogyan dolgoztuk fel; magunkra voltunk utalva vagy segítségünkre voltak szüleink, barátaink.

Minden médiatartalomnak annyi eltérő interpretációja van, ahány befogadója. Radikálisan eltérő értelmezésnek az adhat teret, ha a befogadók egy olyan médiaélménnyel, médiaszöveggel találkoznak, ahol személyes élethelyzeteik, nehézségeik, problémáik, tragédiáik feldolgozásával szembesülnek.

A médiaszövegek megalkotói számára azonban a gazdasági hatékonyság miatt elengedhetetlen, hogy ezt – az akár végtelennek tűnő – változatosságot kategóriákba, pontosabban célcsoportokba rendezze. A reklámok, a közönségfilmek jól meghatározott vásárlóerővel, ízléssel, igényekkel, vágyakkal felruházott csoportokat céloznak meg. Annak ellenére, hogy egyénenként eltérően értelmezhetik ezeket az üzeneteket, hatásukat tekintve elérik a céljukat: célcsoportjuk millióit képesek megszólítani, szórakoztatni vagy vásárlásra ösztönözni.

Az előző alapgondolat a befogadó szemszögéből tekintett a médiaszövegekre, hogy az egyén mennyire alakítja át a saját elfogultságaival az üzenetek tartalmát. A médiaszövegek azonban maguk is értékeket, nézőpontokat, elfogultságokat, sztereotípiákát tartalmaznak, amelyek szintén befolyásolják az olvasót, a nézőt, a befogadót. Az értékek és sztereotípiák készletéből a médiaszöveg alkotója ráadásul szelektál, és a kiválasztottakat eltérően hangsúlyozza. Az, hogy mely elemeket jeleníti meg, éppoly fontos, mint hogy melyeket nem; egy hiányzó nézőpont, egy felerősített sztereotípia ellenpontozás nélkül elfogulttá teszi a médiaszöveget.

A mindenkori szépségideál és reprezentációi, a szuperhősfilmek által közvetített önfeláldozás, altruizmus, csapatmunka, a sztereotípiákat előítéletekbe fordító közösségi média posztok szinte minden pillanatban szembesítenek a valóság reprezentációiba épült értékekkel és nézőpontokkal.

Miért és milyen szándékkal kapunk meg egy médiaüzenetet? Mi a célja? Mi a haszna az üzenet elkészítőjének és küldőjének? Tájékoztasson, szórakoztasson, meggyőzön, befolyásoljon? A haszon, a profit milyen módon realizálódik az üzenet alkotójánál? A bonyolultnak látszó médiaökonómiai kérdések mögött könnyen strukturálható válaszokat kaphatunk.

A kereskedelmi média, a kereskedelmi üzenetek számára helyet biztosító reklámidő és reklámhely-értékesítés bevételének egy részét a szórakoztató tartalom előállítására költi, a költségeken felül fennmaradó részt pedig profitként realizálja. Ez a modell remekül működik a kereskedelmi televíziózástól a támogatott tartalmakat felvillantó instacelebekig.

A médiaszövegek alkotói, gyártói, hírportálok, televízió- és rádiócsatornák szerkesztői, tulajdonosai saját nézőpontokkal, világlátással, politikai oldalak iránti elfogultságokkal rendelkeznek. Tematizálják, pontosabban tematizálni próbálják a közbeszédet, vagyis igyekeznek meghatározni, hogy a nyilvánosságban milyen témák, milyen tálalásban, milyen kontextusban, milyen hangsúllyal szerepeljenek. A politikai szféra, a politikai hatalom, természetéből adódóan kihasználja ezeket a lehetőségeket.

De milyen profitra tesznek szert világszerte a közszolgálati csatornák? Híradóikkal, magazinműsoraikkal, ismeretterjesztő filmjeikkel, nyelvoktató sorozataikkal, tehetségkutatóikkal milyen haszonra számíthatnak? A fogyasztó lehet kultúrafogyasztó is, nem csak áruk és szolgáltatások felé terelhető; a profit nem csak anyagiakban realizálható. A média és médiaszövegek indentitásteremtő, közösségteremtő, kultúrateremtő képességét minden társadalom felismeri. Közszolgálatként olyan példákat, példaképeket is bemutathatnak, amellyel erősíthetik az integrációt a társadalmi csoportok között, növelve a közjót, amit haszonként, „profitként” realizálhat egy ország a közössége számára.