Reklámkarácsony

A reklámok sokszor veszik célba értelmünk helyett az érzelmeinket, amihez a történetmesélés remek eszköz. Az idő azonban pénz, és ez a reklámok esetében hatványozottan igaz – így minél kevesebb idő felhasználásával kell minél hatásosabban elmesélniük egy történetet. A film eszköztárának kreatív felhasználása segíthet megoldani a problémát.

Karácsony környékén megszaporodnak az ünnephez, szeretethez, családhoz kapcsolódó történetalapú reklámok, amelyek szívmelengető érzelmeket próbálnak kiváltani a nézőkből. Ezek a reklámok az adott termék vagy szolgáltatás népszerűsítése mellett azt is üzenik, hogy a hirdető törődik az ünnep fontosságával, és a karácsonyhoz kapcsolódó pozitív értékek igenis beépíthetőek a márkanév hallatán megmozduló asszociációs hálóba. Erre bizonyos szempontból szükség is van, hiszen a karácsony legnagyobb kritikája éppen a túlfogyasztás, a vásárlási láz és az ajándékozási téboly, tehát minden, ami alapvetően kedvez a kereskedelem résztvevőinek.

A brit John Lewis áruházlánc a karácsonyi reklámok zászlóshajója, az ő anyaguk megjelenése már egyértelműen jelzi az ünnep közeledtét. Ezek a reklámok általában két-két és fél percesek, és kisfilmeket idéző szakértelemmel – no meg büdzsével – készülnek. A „kisfilm” fogalmának felvetődése elgondolkodtató: miért ne nevezhetnénk egy reklámot rövidfilmnek, ha ugyanúgy mozgóképekkel szeretne történetet elmesélni, hatást kiváltani? A Telekom 2018-as Használati útmutató a nagyinak című reklámjának is pontosan ez volt a célja. Negyvenöt másodpercben, bravúrosan sűrített elbeszéléssel mesélik el egy nagymama karácsonyát, akit a Jászai Mari-díjas Sólyom Katalin alakít.

A reklámszöveg a 35. másodpercben indul el, így számunkra az azt megelőző tartalom lesz igazán érdekes. A szüzsé, azaz a képernyőn látható cselekménysor egészen egyszerűnek tűnik. Egy idősebb hölgy a lakásában pakolászik, majd az egyik kibontott ajándék hatalmas dobozán megtalálja az unokája levelét. Az instrukciók alapján végül bekapcsolja a routert, a tévét, és videochatel a gyermekkel. A cselekmény helyszíne egy klasszikus polgári társasházi lakás két helyisége, ideje nem több néhány percnél. Beszédet csak a huszadik másodperctől hallunk – de nem a főszereplőnk szólal meg, hanem az unoka írott szavait hallhatjuk.

Látszólag egyszerű a cselekmény, de az egész mögött egy sokkal összetettebb, megható történet bontakozik ki, ami a cselekmény finom utalásaiból, a színészi játékból és a képek frappáns elrendezéséből építkezik. Hogyan éri el hát pontosan ez a harmincöt másodperc, hogy a végére a mi szívünk is összeszoruljon egy kicsit?

A reklám egy távolabbi képkivágással indít. Ebből máris rengeteg információt kiolvashatunk. Megismerjük például a helyszínt, a kissé kopott, régies berendezésű, klasszikus polgári lakás belterét. Azonnal láthatjuk a főszereplőnket is, egy idősebb hölgyet, aki épp a karácsonyfa alól szedi össze a csomagolópapírt. Fontos: az ajándékok kibontása már megtörtént, a karácsony lecsengőben van.

Közelebb jövünk. Egy pillanatra felbukkan a kutya is, aki láthatóan kimerült. A hölgy felfedezi, hogy a szaloncukrot kiették a papírból, de csak mosolyog a csínyen. Vajon ki követte el?

Poharat vesz le a szekrény tetejéről. A pohár szokatlan helye figyelmetlen vendégekre utal. Ráadásul távolabb, az asztalon szintén látható egy pohár, félig narancslével. Kezd összeállni a kép: a hölgy nem egyedül töltötte a karácsonyt, vendégei voltak. Apró részlet még: a lámpa a háttérben nem világít.

A tükröződés által egyszerre láthatjuk a családi fotót, és a fotón megpihenő tekintetet. Most már tudjuk: a család járt vendégségben. A nagymama tekintetét másodszor látjuk közelről. Ez a tekintet nagyon fontos eszköz, hiszen még tükröződve is hatásos.

A konyhába érve újabb bizonyítékot találunk arra, hogy vendégek jártak itt: a jobb oldali konyhapulton több használt tányér és edény is látható. Most, hogy van lehetőségünk megszámolni a tányérokat, tegyük meg: éppen öt darab tornyozódik ott. A családi fotón négyen voltak, a nénivel együtt így összesen öten ehettek. Minden képi elem, kellék tudatos döntés eredménye, semmi nincs a véletlenre bízva! A lágy ellenfényben ablakon kipillantó nagymama alakja végképp melankóliát ébreszt.

Az ablakon kinézve egy családot láthatunk: nagyszülőket, gyermeket, unokát. Érdemes megemlíteni a kisgyerek magenta színű kabátját, ami a Telekom színe – a legtöbb képkivágásban található hasonló szín. 

Egy közeli a nagymama arcáról – és egy tekintet, amiben minden benne van: az egyedüllét nyomasztó súlya, a szeretett családtagok hiánya. Bár együtt tölthették a karácsonyt, a látogatás nem pótolja állandó hiányukat. Az eddig látott képsorok ezzel a tekintettel nyernek értelmet: itt voltak, de már elmentek. Az ittlét boldogságát beárnyékolja a távozás szomorúsága. Az ünnep már elmúlt. 

Fordulat: eddig csak picinyke, homályos részletekben bukkant fel a nagy, magenta színű doboz, amit most teljes valójában láthatunk. Alakja egy tévét idéz, a megbontott csomagolás színe pedig a szolgáltatót. Kezd körvonalazódni a hirdető kiléte.

Innentől egyre-másra bukkannak fel az elektronikai eszközök – például a router, rajta a Telekom-logóval. Most már tudjuk, hogy a vendégek, mielőtt elmentek, hagytak egy meglepetést a nagymamának.

A televízió bekapcsolása a csúcspont: egészen 4 másodpercig láthatjuk a nagymama tekintetét. Mi még nem tudjuk, mit néz, a kamera csak később vált a készülék felé, ahol családi fotók és videók úsznak be a képbe. De nem is ez a fontos, hanem ez az aránylag hosszan kitartott tekintet, amely maga az eksztázis: a magányos elrévedést, az űrt, amit a szerettek távozása hagyott, kezdi kitölteni valami. Láthatjuk az örömöt és a meghatottságot. Nem véletlen, hogy egy Jászai Mari-díjas színésznőt választottak a szerepre, hiszen nagyon precíz színészi játékot kellett abba a néhány másodpercbe sűrítenie. De ekkor vált a zene is: az eddig szinte észrevehetetlenül halk, lassú dallam feltör, teret adva az érzelmek megélésének. Térjünk vissza az apró részletre: a lámpa a háttérben már világít! Fény gyúlt a szívekben?

A ráadás: az unoka virtuális képének óvatos, alig észrevehető simogatása. A magánynak vége, a technika lerombolta a fizikai távolság korlátait.

Az unoka leveléből és a hátrahagyott meglepetésből kirajzolódik a reklám tárgya: a Telekom-szolgáltatások egyesítésével távolról is lehet tartalmat megosztani, például egy okostévén keresztül. Az üzenet viszont még ennél is világosabb: bár az ünnep elmúlt és a családtagok ismét messze vannak egymástól, létezik megoldás, ami összeköti őket. Ez a megoldás a Telekom, hiszen már a szlogen is ezt hangsúlyozza: Együtt veled.

A történetünk 35 másodpercig tart, amelynek az első 20, szótlan másodperce a legizgalmasabb. Minden egyes mozdulat és képi elem a történet elmesélésére fókuszál. Ezzel a sűrítéssel elérték, hogy a film tempója lassú és merengő maradjon, ami sokkal jobban segíti a hangulat megélését. Nagyon tudatosan és erőteljesen használták a színész tekintetét. A zene is nagyon koncentrált: az elején halk, szinte nem is halljuk, elnyomják a lakásban pakolászó magányos nagymama zörejei, majd a megfelelő ponton súlyozza az eksztázist. A reklámok további nagy fegyvere az ismétlés, így nem véletlen, hogy ilyen aprólékosan kidolgoztak minden részletet. Ha valakinek első látásra nem egyértelmű a történet, a jól átgondolt elemekből előbb-utóbb biztosan összeáll a teljes kép. És miközben a reklám idős célcsoportja bejárhatta az elemzett érzelmi ívet, még azt is megmutatta neki a reklám, hogy hogyan kell bekapcsolni a szolgáltatást. 

Feladatok:

1. Találjatok ki rövid történeteket, amelyek reklámként is működhetnének! Milyen megható meséhez tudna kapcsolódni mondjuk egy sportruházati márka, egy gyorsétteremlánc vagy éppen egy futárszolgálat?
2. Filmes gyakorlat:

Próbáljátok minél kevesebb snittben, minél rövidebben elmesélni az alábbi egyszerű történetet! A cselekmény legyen egyszerű, rövid időtartamú, sűrített! Tervezzétek meg a forgatókönyvet minél alaposabban! Milyen a képkivágás, mit látunk benne, milyen a környezet, mi történik közben, mi hangzik el, meddig tart?

Történet: Egy fiú és egy lány megismerkedik egy bárban. Szerelembe esnek, összeköltöznek. A lány azonban rájön, hogy a fiú megcsalja őt, ezért szakítanak.