Vírusmarketing másképp

A járvány okozta veszélyhelyzet és kijárási korlátozások mindenki életét felforgatták. Ez alól a márkák sem kivételek, így nekik is reagálniuk kellett a megváltozott helyzetre. A reklámok formanyelve, hangvétele jelentőset fordult ez alatt a pár hét alatt, és a sematizálódás vádja sem teljesen alaptalan. Magyar reklámok vizsgálatán keresztül tárjuk fel, hogy mit is akartak üzenni a „vírusreklámok”, és milyen eszközökkel igyekeztek elérni ezt az egyes cégek.

Maradj otthon!

Jellemző módon elsősorban a szolgáltatást nyújtó cégek és üzletek mutattak utat reklámok terén. A kézzelfogható terméket forgalmazó cégek is inkább azt az utat választották, hogy a konkrét terméküket háttérbe szorították a pozitív és/vagy edukatív üzenetek javára.

Ezzel lényegében a cégek saját reklámjai is társadalmi célú hirdetésekké váltak. A Coca-Cola egészen odáig merészkedett, hogy beszüntette a marketingtevékenységet, és közösségi felületein a Magyar Vöröskereszt üzenetei jelentek meg (egy angol nyelvű reklámjuk azért mégis volt) – és ez reklám nélkül is hozzájárul a márka pozitív megítéléséhez. Ugyanakkor fontossá vált az is, hogy a márkák tudassák az emberekkel: itt vagyunk, számíthattok ránk a szükség óráiban is. Maximálisan figyelünk a biztonságotokra, gyertek hozzánk vásárolni vagy intézzetek mindent online, maradjatok otthon. Majd mi segítünk, hogy ne maradjatok az alapvető szükségletek nélkül! Még akkor is, ha mi veszélyben vagyunk.

Köszönjük hőseinknek!

Előtérbe került a hősiesség hangsúlyozása. Az egészségügyi szakemberek mellett hősök lettek a bolti dolgozók,

a futárok, a home office közben a digitális oktatásban részt vevő szülők, és bárki, aki otthon marad azokért, akiknek ezt nem áll módjukban megtenni. A hősöknek pedig köszönet jár. A cégek munkatársaiknak és az otthon maradóknak is megköszönik áldozathozatalukat, és rendszerint szereplőként jelentek meg az üzletek saját alkalmazottai, vezetői is. A cégek tehát nem az adott brand fontosságát emelik ki, hanem azon dolgozókét, akik hatékonnyá teszik a védekezést. Ezzel együtt megerősítik a saját imidzsüket is: a takarításról, fertőtlenítésről, védőfelszerelésekről és a nehéz helyzetben is mosolygó dolgozókról készült felvételek biztonságérzetet keltenek, és jelzik, hogy a cég továbbra is áll rendelkezésünkre.

Veled vagyunk!

A márkák már nem elsősorban a saját magukkal kapcsolatos szuperlatívuszok emlegetésével érik el a bizalmat. Antropomorfizáción, a brand emberivé tételén keresztül kívánják megteremteni az ismerősség, családiasság érzetét. A márka a barátunk akar lenni, egy barát pedig törődik velünk: ezért biztosít támogatásáról, igyekszik megnyugtatni, és időnként bejelentkezik, hogy ellenőrizze, jól vagyunk-e. Kimutatások szerint ezzel a hozzáállással nemcsak jó színben tűnik fel a márka, de a fiatalabb generációkhoz is eredményesebben jut el az üzenetük.
Mivel ezek a reklámok erősebben reflektáltak az aktuális, mindenki által megélt valóságunkra és az összetartozásra, mindenhol megjelent az addig jóformán csak a telekommunikációs cégek sajátjának tekintett digitalizáció, a mobil- és képernyőfelvételek. Így gyakran első pillantásra, a márka logójának felbukkanása előtt még nehezebb megmondani, hogy milyen termék, szolgáltatás hirdetését látjuk – hiszen sok esetben maga a termék hiányzik is a reklámból. Az összetartozás élményére, az apró örömökre alapozó márkáknak (pl. sörök) erősebben kellett reagálniuk a megváltozott színterekre is,

és kiforgatott, vicces, szórakoztató módon kellett bemutatniuk a szociális távolságtartás közbeni társas kapcsolatokat és a bezártság hétköznapjai alatt kialakult fura szokásokat.
A közelmúlt össztársadalmi kihívásai persze nem múltak el nyomtalanul a vírus hatására. A közbeszédet korábban sokkal inkább meghatározó ökológiai krízis továbbra is jelen van, a védőfelszerelések felelőtlen eldobálása pedig új szintre is emelheti a hulladéktermelést. Így voltak olyan márkák, akik továbbra is a környezettudatosságra hívták fel a figyelmet – kérdés azonban, hogy a megváltozott közhangulatnak köszönhetően mennyire volt képes megragadni ez az üzenet.

Együtt sikerül

A járvány ideje alatt sugárzott reklámokra jellemző az együttérzés, a szolidaritás és az emberséges, barátságos hangnem. Mindennél fontosabb az összetartozás, de azt sem szeretnék a cégek, hogy megfeledkezzünk márkáikról. Pozitív, társadalmi célú üzeneteket közvetítenek a termékek agresszív sulykolása helyett. Formanyelvileg változatosak, de a pozitivitás mellett jellemző a hősiesség hangsúlyozása, az ehhez társuló szomorkásból reménytelivé váló zongorás zenei aláfestés, a feszültségoldóként szereplő humor, valamint a dokumentarista jelleg, amit fokoz a valódi dolgozók szerepeltetése is. Az átdigitalizált, megváltozott, fura szokásokat eredményező hétköznapok mobilkamerás videókon és konferenciabeszélgetésekről készült képernyőfelvételeken jelennek meg. Ezek együttes használata pedig olyannyira gyakori lett, hogy elkerülhetetlenné vált a reklámforma sablonizálódása.

Hogy ezekből a klisékből mi marad meg a későbbiekben is, az már a jövő zenéje.

További olvasnivalók:

• Néhány jellemző külföldi reklám egy kritikus hangvételű cikk kíséretében
• Lakossági belátások az itthoni reklámokkal kapcsolatban
• Hogyan küzd meg négy barátnő a bezártsággal a Maltesers humoros spotjaiban?

Feladat:

Nézd meg a szövegben és az ajánlott olvasnivalók között linkelt reklámokat. Nagyon sok hasonló, ismétlődő elemre lehet bukkanni, akár a használt felvételeket, zenét, szóhasználatot tekintve. A te márkád hogyan reklámozna egy hasonló veszélyhelyzet esetén? Válassz egy számodra szimpatikus terméket, szolgáltatást, és írd meg, majd játszd el a reklámot!
Bónusz:
Ingyenes forrásokat használva készítsd el a saját reklámodat! Ingyenes zenékhez használd a témát feldolgozó cikkünket, ingyenes stockfotókért és videókért keresd fel az Unsplasht, a Pixabayt vagy a Pexelst.