Hogyan kerülnek hirdetések a videójátékokba?

A reklám mindenhol ott van, így az egyik legfiatalabb médium, a videójáték sem tudta kivonni magát a marketingeszközök hatásai alól. Miért, mikor és hogyan specializálódott a reklámipar erre az interaktív hordozóra? Miért és hogyan okozták a túl gyorsan, túl nagy mennyiségben, minőségellenőrzés nélkül kiadott licensz- és reklámjátékok az ipar vesztét 1983-ban, és mi változott azóta? Miért és hogyan érdemes hirdetésre használni a videójátékokat, és hogyan változtak a módszerek az utóbbi 40 évben? Erre próbálunk válaszolni az alábbi izgalmas példákkal.

Minden kezdet nehéz

A videójátékok születési évének 1972-őt tekintjük, de az első néhány év termékei vizuálisan és szövegesen is alkalmatlanok voltak bármiféle extra tartalom, így akár hirdetés megjelenítésére, emellett a felhasználók köre is olyan korlátozott volt, hogy valószínűleg kár lett volna drága fejlesztésekkel beléjük erőltetni ilyesmit. A legelső játékon belüli reklám az Adventureland (1978, PC, C64) című szöveges kalandjátékban jelent meg, mely stílszerűen a kiadó/fejlesztő, Scott Adams következő játékszoftverét, a Pirate Adventure-t hirdette az alábbi formában.

A nyolcvanas évekre jutott el a számítógépek, játékkonzolok és -automaták technikai fejlődése arra a szintre, hogy hatásosabb termékelhelyezési módszerekkel éljenek a potenciális hirdetők. Mivel a játékok célcsoportjának többségét a gyermekpopuláció adta, ezért a megjelenő termékkategóriákkal is ezt az életkori kategóriát célozták meg; túlnyomó többségben cukros üdítőitalok, édes és sós snackek vagy gyorsétteremláncok éltek a lehetőséggel.

A megjelenő reklámok jellegüket tekintve két nagy kategóriára bonthatóak: a statikus hirdetések már a kezdetektől jelen vannak a játékokban, leginkább a háttérben megbúvó „plakátok”, vagy interaktívan felhasználható, márkázott tárgyak formájában. Az elsőre jó példa a Zool (1992, Amiga) című platformjáték, melynek kiadója (Gremlin Interactive) már jóval a fejlesztés megkezdése után kötött szerződést a Chupa Chups spanyol édesipari vállalattal, emiatt a készítők kissé erőltetett módon kénytelenek voltak elárasztani a szoftverüket logókkal és nyalókákkal.

Az azóta méltán elfeledett Tini Nindzsa Teknőcök-klón Biker Mice from Mars című rajzfilmsorozat licenszével készült, azonos című játék (1994, SNES) európai kiadása Snickers csokireklámokkal lett megspékelve, a mindenhol jelen lévő plakátok és logók mellett a gyerekek ingame Snickers-szeleteket vásárolhattak az egerük életerejének visszaállítására.

Egyes hirdetők hamarosan akkora lehetőséget láttak a videójátékokban, hogy saját maguk fejlesztettek szoftvereket egy-egy licensz köré felépítve, a McDonald's például egész sorozatokat adatott ki különböző platformokra (M. C. Kids/McDonaldland, McDonald’s Treasure Land Adventure, Mick & Mack: Global Gladiators), mérsékelt sikerrel. A játéktörténet első 25 évéről általában elmondható, hogy a valamilyen licensz alapján készült vagy kimondottan reklámcéllal fejlesztett játékok kritikai és felhasználói visszajelzései inkább a negatív felé tendáltak. Ha az ember az új-mexikói Alamogordo délnyugati részén kutatni kezd, még mindig megtalálja a tárgyi emlékeit a videójáték-piac 1983-as nagy összeomlásának. Ezen, a leginkább egy szeméttelepre emlékeztető területen nagy valószínűséggel fellelhető az E.T. the Extra-Terrestrial című Atari játék több százezer eladhatatlan példányának maradéka, amelyet az ereklyevadászok még nem vittek el 2014 óta, amikor felfedezték a betonba öntött lerakóhelyet.

A sietve megalkotott, kizárólag a ’82-es karácsonyi szezon bevételére hajtó filmes licenszjáték gyakorlatilag egyedül omlasztotta össze 1983-ban a teljes amerikai játékpiacot. A legendásan rossz E.T. el nem adott példányainak ezrei azóta is az új-mexikói sivatagban aszalódnak egy hatalmas gödörben, és hosszú időre meghatározták a felhasználók és kritikusok hozzáállását a reklámjátékok/játékbeli reklámok témáját illetően; röviden összefoglalva ezek a termékek silány minőséget képviselnek, nem kreatív módon egy már létező brand népszerűségét lovagolják meg, és csak és kizárólag a vállalatok könnyű pénzszerzési lehetőségeit tartják szem előtt.

A sportjátékok már a kezdetektől élen jártak a különböző kapcsolódó termékek reklámozásában, hiszen ennek már a hagyományos sporteseményeken is nagy hagyománya van. Fura anomáliaként említendő a Hang-On/Super Hang-On (1985-től) című motorversenyzős sorozat, melyben érthető okokból megjelennek a Shell és a Tag Heuer hirdetőplakátjai, azonban ezek mellett az alábbi jelenség is felbukkan időnként:

A fejlesztőket tehát feltehetően nem támogatta a Marlboro dohányipari cég (ami egy gyerekeknek szóló játékban talán nem meglepő), viszont a készítők olyannyira a motorsport témájához kapcsolódónak érezték a jellegzetes logót, hogy némiképp átalakítva mégis beletették a szoftverükbe.

A ’90-es évek végére a játékbeli reklámok is kezdtek kifinomultabb formát ölteni. Jellegzetes példa a Crazy Taxi (1999), mely úttörőnek számított abból a szempontból, hogy egyrészt egyszerre alkalmazta számos, akár konkurens cég (Pizza Hut, KFC, Levi's) hirdetését, viszont igyekezett mindezt organikusan, a környezetbe építve fogyaszthatóvá tenni. Az ekkortájt készülő motorsport játékok is egyre elterjedtebben használták járműmárkák licenszeit, melynek néha az lett az eredménye, hogy a gyártókkal kötött szerződés alapján bizonyos járművek játék közben teljesen törhetetlennek bizonyultak, mivel az adott márka nem engedélyezte, hogy a felhasználók virtuálisan porrá zúzzák az aktuális csúcsmodelljüket.

A videójátékhirdetések napjainkban – a játékmarketing típusai

Elemzésekben gyakran megjelenik az amerikai játékiparnak a filmiparral történő összehasonlítása. Meglátásunk szerint a pandémia előtti év célszerűbb ilyen vizsgálatok használatára, hiszen a világjárvány teremtette vis maior helyzetben nem releváns összehasonlítani a két iparágat. A videójátékipar világszerte egy körülbelüli 91 milliárd dolláros iparágnak számított 2019-ben. A filmipar könyvelt bevétele 101 milliárd dollár volt 2019-ben. A videójátékiparban könyvelt tetemes pénzösszeg három platform között oszlik el. A három platform pedig a konzol, a PC és a mobiltelefonos játékok. Az első és legnagyobb a játékiparban – egyre kevésbé meglepő módon – a mobiltelefonos játékok piaca. 46,1 milliárd dollár bevétellel, amely 42%-a a teljes piacnak. A hirdetők felismerték a szegmens fontosságát, ezért a különböző marketingkampányok fontos sarokköve lett. Nem véletlen, hogy 2019-ben 101,37 milliárd dollárt költöttek csak mobiltelefonos reklámokra az emarketer adatai alapján, amely a teljes digitális marketingpiac 51%-a. A második a dobogón a konzol (Xbox, Playstation) 33,5 milliárd dollár könyvelt bevétellel, amely 31%-a a teljes piacnak. A képzeletbeli dobogónk harmadik szereplője a PC platform 29,4 milliárd dolláros bevétellel, amely 27%-a a teljes piacnak.

Az utóbbi évtizedben a videójátékiparban a reklámozók a mobiltelefonos hirdetéseken keresztül lehet a legnagyobb célközönséget elérni. Nem véletlen, hogy már sztárokat is tudnak szerepeltetni a nem kis büdzsével rendelkező reklámjaikban. Erre lehet jó példa talán, hogy Arnold Schwarzenegger is szerepel a Mobile Strike reklámjában. Miként lehetséges, hogy egy látszólag ingyenes játék ilyen pénzeket képes mozgósítani arra, hogy egy világsztárt szerepeltessen a reklámjaiban? Miből van keresete? Ezek az úgynevezett freemium címek játékon belüli vásárlási lehetőségekkel élnek (in-app purchases), vagy játékon belüli reklámokkal, amelyeket skippelhetünk például, ha prémium felhasználókká válunk.

Egy másik megoldás, amikor maga a játék egy reklám, advergame. A kifejezés az advertisement és a videogame kifejezések összetételéből jött létre. A személyre szabott advergamek integrálják legnagyobb mértékben a márkaüzenetet és a játékélményt. Ezek a videójátékok azzal a céllal készültek, hogy egy reklámkampány stratégiai mérföldköveit úgy érjék el, hogy közben a játékos flow élménye ne szakadjon meg. Az IAB (Interactive Advertising Bureau) szerint, a legjobb advergameknél, ha eltávolítanánk a márkát, akkor azzal az átfogó játékélményt rontanánk el. Ilyen volt hazai viszonylatban például a „My Lidl World – Play and Build Your Own Supermarket” nevű ingyenes stratégiai játék, amelyben kis piaci bódéval kezdhetsz, és fokozatosan egy nagy, modern diszkont áruházig juthatsz el, szórakoztató és stratégiai módon, miközben a különböző Lidl termékekkel ismerkedsz a kereskedés felvirágoztatása közben. Mindezt pedig ötvözték azzal, hogy az appal játszók különböző kedvezményekben részesültek az üzletekben.

Egy másik érdekes példa lehet még a Star Wars franchise játékai. Nemrégiben a Battlefront II hatalmas port kavart a gamerek körében, mivel az online játékban túlzó előnyhöz juttatta azokat, akik az in-game shopban igazi pénzből vásároltak maguknak jobb felszerelést, fegyvereket és ezáltal tettek szert előnyre. Ez nyilvánvalóan a franchise-ra is rossz fényt vetett. Egy pozitív példa viszont a Star Warsnál maradva a Star Wars Jedi: Fallen Order. Ellentétben a Battlefront II-vel ez a játék olyan jól sikerült, hogy akár már a Star Wars univerzum kánonjába is beemelhető történetszálként tekintenek rá.

A szponzorok újabb és újabb módokat találnak arra, hogy miként rejthetik el termékeiket a különböző játékokban. Az egyik ilyen módszer még a játékon belüli reklámozás (in-game advertising). Ezek egyszerű termékelhelyezések (product placement), vagy más néven static in-game advertising. Ez a módszer mindhárom platformon előfordul (konzol, PC, mobil). Számos példát tudunk hozni, de talán a legkézenfekvőbbek ebben a tekintetben a különböző sportjátékok. Az újonnan megjelenő NBA játékokban különböző játékmódokkal érik el a még színesebb reklámozást (elérhető PC-n és konzolon is). Értelemszerűen a játékosok viseletén (mezek, cipők stb.) látszanak a különböző szponzorok logói, valamint a pályaszéli kivetítőkön („Toblerone” tábla) is megjelennek. A játékon belül található egy "The Neighborhood” nevet viselő játékmód, amelyben a játékosok szabadon mozoghatnak a környéken, s ott is olyan különböző plakátok márkáival találkozhatunk, mint a Nike vagy például a Gatorade. Az ilyen termékelhelyezések a játékban örökre ugyanott maradnak, így érdekes mementói lehetnek egy-egy időszaknak, amennyiben nem frissen játsszuk az adott játékot. Erre lehet példa a 2008-as Burnout Paradise, amelyben Barack Obama későbbi amerikai elnök plakátjai is megjelennek.

Egy újonnan megjelenő és merőben érdekes reklámozási mód a DIGA (dynamic in-game advertising). Eltérő sajátossága ennek a módszernek, hogy szemben a statikus reklámokkal – amelyek a játék során mindvégig ugyanott és ugyanolyanok maradnak – megengedi a különböző szponzoroknak és médiapiaci szereplőknek, hogy valós idejű (real-time) és földrajzi elhelyezkedés alapján célzott hirdetéseket (geo-targeting capable advertising) tudjanak elhelyezni. Az ilyen reklámok dinamizmusa abban rejlik, hogy a szoftver az internet segítségével a játékos tér- és időbeli elhelyezkedésének megfelelően tematikusan és nyelvileg is passzoló hirdetést illeszt a környezetébe, tehát (amennyiben online tartózkodott) mindenki személyre szabva tekinthette meg a játék során. Ez azt jelenti, hogy a 3D játékkörnyezetben, a virtuális plakátokon, molinókon, posztereken, buszmegállókban stb. célzott reklámok jelennek meg, amelyek mindig változnak. Azért, hogy ez létrejöhessen, a készítők egy külön szerverparkot tartanak azért, hogy időkerethez kötött reklámkampányokat adjanak el az érdeklődő brandeknek.

Reklámozás és bevételi forrás lehet a különböző játékokban a játékon belüli vásárlás vagy mikrotranzakció (microtransaction). Manapság jellemző tendenciának mutatkozik, hogy egy játék megvásárlása még nem hárítja el a pénztárcánkra leső fenyegetést. A játékkészítők olyan formában igyekeznek bevételeiket növelni, hogy például különböző kiegészítőket, más néven DLC-ket (downloadable content) adnak ki a játékokhoz, amelyeket meg kell vásárolni, vagy már eleve franchise szinten gondolkodnak. Egy másik mód a játékon belüli termékek (in-game items) árusítása, amelyek lehetőséget adnak arra, hogy a játékosok lerövidítsék azt a folyamatot, amellyel eljutnak a kívánt szintre. Sport példánknál maradva, találkozhatunk ilyennel a népszerű FIFA-sorozatban is. Itt lehetőség van arra, hogy a játék során szerzett valutával vásárolják meg a különböző focisták jobb és jobb verzióit, új cipőket, labdákat stb. Ehhez pedig kínálnak egy alternatív lehetőséget is. Igazi pénzzel is tudnak játékbeli valutát vásárolni, amellyel a játékosok megkönnyíthetik saját dolgukat.

Egy teljesen új és hatalmas piacnak mutatkoznak a streaming szolgáltatások. Érdekesség, hogy már 2016-ban 185 millió nézője volt a Twitchnek, amely a legnagyobb videójáték-streaming szolgáltató platform. Összehasonlítva, 2016-ban az HBO-nak 130 millió, míg a Netflixnek 96 millió feliratkozója volt. A tendencia pedig egyre inkább a játékosoknak kedvez, hiszen a pandémia ideje alatt megtöbbszöröződött a Twitch nézettsége és feliratkozószáma. Ezen adatok tükrében nem meglepő, hogy a Twitch platformon is megjelentek a különböző reklámok, és a szponzorok hatalmas pénzeket fizetnek a streamereknek, hogy csempésszék be a termékeiket valahogyan a közvetítéseik folyamába (termékelhelyezés, nyereményjáték stb.). Napjaink egyik legnépszerűbb játékának mondható a 2017-ben kiadott Fortnite, amelynek kiadása óta több mint 200 millió accountot hoztak létre. Nem véletlen, hogy ezt többen, többféleképpen igyekeznek kiaknázni. 2019. február másodikán például Marshmello streamelt egy in-game koncertet, amelyet több mint 10 millióan követtek élőben és természetesen tele volt reklámokkal.

Az pedig, hogy nem elszigetelt jelenségről van szó, jól mutatja, hogy egy másik zenész, rapper, Frank Ocean Blonde albumának reklámozása érdekében a Rockstar Games partnere lett, és a játék megjelenését követő negyedik évben saját rádiócsatornát kapott a GTA V Online Doomsday Heist update részeként. A rádiócsatorna a saját számain kívül játssza még Jay-Z, JME és Burial számait is. A kollaboráció az Apple Music közreműködésével jött létre, és a fanok nagy lelkesedéssel fogadták a Blonded Radio csatornát. A reklámkampány mindkét fél számára jövedelmező volt, hiszen a Rockstar Games új követőkre tett szert, amely számokban is kimutatható, míg Frank Ocean számára szintén kiváló lehetőség volt arra, hogy a zenéjét új közönség ismerje meg. Ilyen adatokat természetesen nehéz számokba átvetíteni, az viszont általánosan elmondható, hogy rengeteg fan büszkén jelenti be Frank Ocean YouTube-videóinak komment szekciójában, hogy a GTA V Online hatására kezdték el hallgatni a zenéit.

Mit tartogathat a jövő?

Bár nem tudhatjuk, hogy pontosan mit hoz a jövő, abban biztosak vagyunk, hogy a videójátékokon belüli reklámok egyre gyakoribbak lesznek, s a megvalósításuk is egyre kreatívabbá válik. A VR (Virtual Reality) piac hatalmas növekedésben van. Az iparág 2016-ban még 5,2 milliárd dollárosnak számított, míg 2020-ban már 162 milliárd dolláros szektorrá nőtte ki magát az International Data Corporation adatai szerint. Számos sikeres videójátéknak készítik jelenleg is a VR változatát (Elder Scrolls V: Skryim, Fallout, Doom stb.). A VR kihasználására pedig valószínűleg a reklámpiac is elő fog rukkolni új megoldásokkal. Egy másik tendenciának mutatkozik az Oxford Royale Academy szerint, hogy a különböző vállalatok franchise szinten gondolkodnak. Ez azt jelenti, hogy a videójátékok a különböző területeket szinkronizálva fognak megjelenni egy nagy franchise részeként. Ilyenek a különböző Star Wars-játékok is. Elmúltak már azok a napok, amikor a Super Mario uralta a videójáték-birodalmat. Mára már multimilliárdos piaccá nőtte ki magát, amelyet a különböző brandek is nagyon komolyan vesznek és igyekeznek nap mint nap kiaknázni. Ezen felül figyelembe veszik, hogy nemcsak a játékok, de a gyerekek is sokféle típust, célcsoportot jelenthetnek. Ezért fontos nekünk szülőként, pedagógusként is elgondolkodnunk a játékon belüli hirdetések hatásairól, tekintettel a gyermekek életkorára, nemére és a reklámozással kapcsolatos ismereteire.

Felhasznált irodalom:

How gaming is changing the marketing and advertising worlds
The Three Types of In-Game Advertising
Mobile Ad Spend to Top $100 Billion Worldwide in 2016, 51% of Digital Market
NBA 2K18 review
Obama Campaign Hits Burnout Paradise”
Reklám a videójátékok világában
The past, present & future of advertising in a video games
Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka: Advertising in digital games targeted to children
In-Game Advertising's Challenge: Preserve The Gaming Experience, Power Ad QualityRetro Revisited: Retro Games with Shameless Product Placement

FELADATOK – KVÍZ

1.    Milyen típusú játékon belüli hirdetések teszik lehetővé a reklámok frissülését a játékpiacon való megjelenése után is?

a) Statikus

b) Dinamikus

c) Advergaming

d) A reklámok nem változtathatóak a játék hivatalos megjelenése után

2.    Mi az a Freemium játék?

a) Egy olyan játék, amely csak prémium tagok számára elérhető

b) Egy olyan játék, amely csak PC-n érhető el

c) Egy olyan játék, amely ingyenesen játszható és letölthető

d) Egy nyílt forráskódú játék, amelyet bárki szabadon alakíthat

3.      Párosítsd a reklámot a hozzá tartozó hirdetéstípussal!

a) advergame

b) statikus reklám

c) mobilreklám