Hollywood megtanít vásárolni: termékelhelyezés a filmekben

A moziba magunkkal visszük az érzelmeinket, ezért szeretne ott lenni velünk a hirdető is. A filmekben elhelyezett, felismerhető termékek szolgálhatják csupán egy valószerű környezet megteremtését, de szereplővé is válhatnak a történetben, és akkor már lehet, hogy a fogyasztói világ határairól is mesélnek. Product placement a dollármillióktól a kulturális illeszkedésig.

Mikor irodalmi művekben ütközünk márkákba, csak a szerzői szándékot igyekszünk megfejteni, pénzügyi összefüggésekre nem gyanakszunk. Truman Capote nem a New York-i ékszerész népszerűsítése érdekében adta a Breakfast at Tiffany’s címet (magyarul: Álom luxuskivitelben) regényének, ahogy Esterházy Pétert sem az autógyártó kérte fel, hogy Mercedes Benz címmel írjon drámát (a darabban megszólaló Janis Joplin dalért sem fizetett a márka). A kétezres évek eleje óta volt néhány eset, amikor zsánerkönyvek készültek márkák ösztönzésére, de az ilyen együttműködések az irodalomban azért mindig ritkaságok maradnak.

A súlyos produkciós költségekkel járó médiatartalmakban, például a filmekben felismerhető termékek, márkák többsége azonban nem véletlenül és nem is ingyen került oda. Hollywood az iparszerű filmgyártás kezdetei óta csiszolgatja a termékelhelyezés (product placement) formáit. A gazdasági válság időszakában kellett először sürgősen kiegészítő forrást találni a filmgyártáshoz, s a kereskedelmi márkák örömmel álltak rendelkezésre. A 80-as évektől aztán, a technikai eszközök fejlődésével ismét szintet ugrottak a filmek előállítási költségei, s ez megint lendületet adott a márkákkal való együttműködési lehetőségek kidolgozásának.

A termékmegjelenítés varázslatos eszköz. A filmben elhelyezett termék sikeresen veszi fel a harcot a reklámkerüléssel: nem a reklámszünetben támad ránk, nem tudjuk átugrani, semmilyen technika nem tudja kiszűrni, rákerül a DVD- vagy Blue-ray-kiadásra is, és akkor is látjuk, ha a tévében tűzik műsorra a filmet. Kutatások szerint a néző jobban elfogadja egy termék nem tolakodó jelenlétét a filmben, mint a körülötte lévő hirdetéseket. Ha eladást direktben nem is generál (bár arra is van példa), a márka ismertségét növelheti és hozzájárulhat a pozícionálásához, felfrissítheti a termék vonzerejét.

Hatását erősíthetik az árukapcsolási megoldások (tie-in) is, amelyek a filmben felbukkanó terméket a film szereplőivel, részleteivel összekötve hirdetik, miközben a termékek reklámjai, egyéb aktivitásai cserébe népszerűsítik a filmet is. Például Kenneth Branagh első Poirot-remake-jében (Gyilkosság az Orient expresszen, 2017) feltűnt a Godiva márkájú csokoládé, a márka pedig alkalmi pralinéösszeállítást és nyomozós játékot időzített a premierhez, sőt, egy csokivonatot is kiállított.

A kamera a filmben egy pillanatra átsiklik a termék csomagolásán, és egy beszélgetés vissza is utal az édesség örömeire

Természetesen létezik az a szerzői, független filmes szerepfelfogás, amely kizár minden kommerciális befolyást az alkotói folyamatból, és minden márkát a megkomponált képből. De ezen a körön kívül a termékelhelyezés átjárta az amerikai mozi egész elmúlt évszázadát, és a minta nyomán elterjedt a kisebb filmes piacokon is. Még akkor is jelen lehetnek kereskedelmi partnerek egy filmben, amikor annak üzenete általában bírálja a konzumerizmust. A Harcosok klubjából (Fight Club, 1999) könnyű szívvel idézhetjük Tyler Durden mondásait, hogy „Amit birtokolsz, az birtokba vesz.”, vagy hogy „Nem a munkád vagy és nem is a bankbetéted! Nem a kocsid vagy és nem a tárcád tartalma!”, azért ez nem akadálya annak, hogy a filmben helyet kapjanak a Starbucks, az Apple vagy a Krispy Kreme termékelhelyezései.

A product placement pénzügyi előnyei nagyon szembetűnőek, de nem szabad elfelejteni, hogy legalább annyira kulturális gyakorlatot is jelent: a márkák a filmipar kreativitásának segítségével a kereskedelmi ügyleten túli tartalomra fordítják le magukat, ez pedig izgalmas eredményhez is vezethet.

A konzumvilág mint kortárs környezet

Brandekkel teli világban élünk. Ha a kortárs környezetben játszódó filmek színterein nem lennének jelen a márkák, furcsán éreznénk magunkat a moziban. A Briliáns csapda (Entrapment, 1999) emlékezetes zárójelenetében például a vasútállomás minden plakáthelyéről hiányoznak a hirdetések, s ez meglepően sterillé teszi a környezetet.

Alapesetben a termékelhelyezés abban segít, hogy mindennapi tárgyakkal, néhol felismerhető márkájúakkal rendezze be azt a környezetet, amelyben a szereplők hihetően mozoghatnak, ehetnek, ihatnak, tisztálkodhatnak és kommunikálhatnak, mint mi mindannyian. A film hőse ételt melegít, telefonál, autóba száll, de akár közterületi hirdetések mellett is elhajthat autójával vagy italautomaták előtt sétálhat, esetleg épp reklám mehet a tévében, mikor bekapcsolja. A múltban, egy fantáziavilágban vagy a kapitalizmustól távoli egzotikus vidéken játszódó történetekben, mint a Harry Potter vagy a Star Wars, természetesen nem lehet termékeket elhelyezni (annál tágasabb teret nyitnak persze a merchandisingnak, a saját logóval ellátott termékek piacra dobásának). De a kosztümös filmeket is be lehet rendezni korhű retro márkákkal, ahogy Peter Jackson 2005-ös King Kongjában történik. Egy elképzelt jövőben pedig jelen lehetnek a nekünk ismerős márkák: a Szárnyas fejvadász (Blade Runner, 1982) disztópikus világát vizuálisan például alakíthatják a Coca-Cola hirdetései éppen úgy, mint a miénket.

Biztos, hogy ezt a valóság-effektust túlzásba is lehet vinni: a 2005-ös Fantasztikus négyesben közel kilencven Samsung-termék bukkan fel. Martin Scorsese Az ír című filmjében (The Irishman, 2019) pedig bár értesülünk róla, hogy az Al Pacino által játszott Jimmy Hoffa nem iszik alkoholt, az már a néző érzékenységén múlik, indokoltnak látja-e, hogy a szereplő szinte minden lehetséges élethelyzetében egy palack Canada Dry közelében tűnjön fel.

A gyömbérből sosem elég

Paraméterek: hogy jön létre és mennyit ér egy filmes termékelhelyezés?

Egy márka és egy filmes produkció között az együttműködés lehet pusztán barter (a produkció ingyen kapja meg a termékeket), de jellemzőbb, hogy a márka fizet is, méghozzá nem is keveset. Együttműködésüket szerződés szabályozza, amelynek előkészítésében a márkát ügynökségek képviselik, a nagy stúdióknak pedig már van erre szakosodott részlegük. Az elhelyezés árát a márka ismertsége, felismerhetősége, esetleges exkluzivitása mellett elsősorban a film büdzséje, műfaja, az alkotók hírneve, valamint a film forgalmazásának léptéke és az egyéb társult kommunikációs megoldások szabják meg.

Fontos kérdés, hogy a termék csak megjelenik a képben vagy beszélnek is róla, esetleg használják is, és egyszer vagy többször tér-e vissza. Számít a megjelenés súlya, a termék helye a vásznon (képernyőn), de az is, hogy mennyire integrálódik a történetbe és kapcsolódik a főszereplőkhöz.

Azoknak, akik az elhelyezésen ügyködnek, sokféle kérdést kell megválaszolniuk. A film témája és a történet illik-e a márkához történetileg, pozícionálásban? Lesz-e a filmben erőszak vagy szex? A márkának ismernie kell a karaktereket és a dialógokat is, mert lehet, hogy egy megoldás dramaturgiailag jó, de ártana a brandnek (az autógyártók például nem szeretik, ha a rosszfiúk vezetik a modelljeiket). Legjobb, ha szerződésbe foglalják a forgatókönyv vonatkozó részeit, hogy a termék mikor, meddig, hogyan jelenik meg vagy hogyan említik.

Tisztázni kell, hogy a tervezett zene illik-e a márkához. Hogy a rendezőnek milyen a reputációja, van-e sajátos előtörténete ezzel a márkával és placementekkel általában. És ez a színészekre is igaz, akikkel összekapcsolódik a brand, s akiknek akár márka-nagyköveti összeférhetetlenségeik is lehetnek. És még egy apróság: vajon a márkák meg akarnak-e jelenni a kreditek között?

Márkák Scorsese Kaszinó (1995) című filmje stáblistájának végén. Mert a termékelhelyezés persze nem zárja ki a művészi értéket

A felelősöknek menedzselniük kell a változást és a film globális terjesztéséből származó problémákat: mit tesznek, ha változik a forgatókönyv vagy ha csúszik a forgatás, vágás, pedig egy termékbevezetést akartak megtámogatni a filmmel? Hogy alakítják a kísérő kommunikációt: milyen tie-in, milyen reklámok és felvezető pr-aktivitások segítenek majd? Vajon a brand helyzete különbözik-e az egyes országokban, ahol moziba kerül a film, vannak-e helyi promóciós tilalmak?

És ha tartalmilag minden világos, már csak a produkció ellátásáról kell megállapodni: a márkának mikor és hogyan kell átadnia a termékeket a forgatáshoz, és mikor és mennyit kell fizetnie. Általában a pénzügyi teljesítés egy részét előre kérik a produkciók.

A siker kulcsa: integrálódni a történetbe

A termékelhelyezés legizgalmasabb eseteiben a márka nem pusztán díszlet, hanem valami szerepet is kap a cselekmény alakulásában, motívummá, értelmezésre méltó tényezővé válik. A forgatókönyvírók érzékenységén múlik, hogyan sikerül a termék integrálása egy mélyebb, többértelmű jelentésbe.

Frank Capra karácsonyi klasszikusa, Az élet csodaszép (1946) például egy olyan fiatalemberről szól, aki távoli vidékek megismerésére vágyik, de élete fordulópontjain, mikor nekivágna, hogy beutazza a világot, kötelességtudata mindig visszarántja a családi üzlet és a felelősségek szűkösebb terébe. A karakter jellemzésébe jól illeszkedik, amikor még gyerekként dicsekszik el vele, hogy csatlakozott a National Geographic társasághoz, és megmutatja a felfedezők magazinját is:

Miután a film meggyőzi nézőit, hogy hőse gazdagabb életet élt, mint a város tehetősei, a National Geographicra is egyfajta vigaszként gondolnak majd vissza, amely mindenki számára az otthon falai között teszi megismerhetővé a távolit és idegent. Az elhelyezésből így a történet és a márka is profitál.

De a metaforikus utazás és kaland kereskedelmi ígérete egy kevésbé családbarát elbeszélésben is jól működhet. Aki megnézi Brian De Palma A sebhelyesarcúját (Scarface, 1982), annak biztosan feltűnik, hogy Tony Montana nagyratörő terveit mindegyre a Pan Am légitársaság hirdetése (The world is yours, A világ a tiéd szlogennel) tükrözi vissza. Nemcsak az utcán látjuk a reklámfeliratot, Tony a háza előtt és a házában is felállíttat egy (ál)antik szobrot, amely ezt hirdeti. A film zárójelenetében a golyólyuggatta főhős látványosan a szobor (és szlogen) előtt zuhan a medencéjébe.

Kevésbé ismert, hogy már Howard Hawks 1932-es Scarface-eredetijében is szerepelt ugyanez a termékelhelyezés, akkor még a Cook's Tours-hoz, a Thomas Cook utazásszervező társasághoz illesztve. Tony Camonte is ebbe a feliratba vetíti bele az álmait. A film évekig viaskodott a Hays-kódex előtti cenzúrával, és ez a visszatérő morális figyelmeztetés (a földi, anyagi hatalom tartósan nem halmozható fel) arra is alkalmas volt, hogy meggyőzze a cenzorokat: ez a film kellőképpen elítéli bűnöző hősét.

De Palma megőrizte a termékelhelyezést, csak a morális kérdéssel már nem a gengszter-korszak, hanem a Reagan-éra érvényesülési útjait vette célba. Nem tudunk róla, hogy akár a Thomas Cook, akár a Pan Am valaha is használta volna ezt a szlogent. Mindkét rendezőnek fontos volt azonban, hogy olyan márkától érkezzen az üzenet, amely tényleg létezik, a határtalan távlat ígéretét hirdeti, és így része a társadalmi látványosságnak. Amely tehát a cselekmény szintjén hitelesen bukkanhat fel, miközben egyszerre képes mércéül állítani és kérdőre is vonni a szlogen optimizmusát.

James Bond, a fogyasztói kultúra szendvicsembere

Van a filmművészetnek egy olyan hőse is, aki termékek változó csoportjának volt már két lábon járó és beszélő reklámtáblája, s közel hatvan éve ad újra és újra lehetőséget a termékelhelyezésre. A James Bond-filmek a filmtörténet egyik leghosszabb életű franchise-át jelentik, első darabja, a Dr. No 1962-ben került a mozikba, és most, 2021-ben is várjuk a huszonötödik film, a Nincs idő meghalni bemutatóját. Bond az egyik legismertebb popkulturális karakter a világon, és személyiségként eléggé formulaszerű ahhoz, hogy alkalmas legyen vetítővászonnak a márkák számára: a 007-es ügynököt elsősorban életstílusa, fogyasztói döntései, az általa használt márkák definiálják.

Már Ian Fleming első Bond-regénye, a Casino Royale is használt márkákat hőse életstílusának jellemzésére, a választékos ízlésű brit kém sokak vágyait testesítette meg a háború utáni általános szűkösség és szürkeség idején. Csillaga a 60-as években aztán a gazdasági növekedéssel és a fogyasztás boomjával együtt emelkedett a magasba. Az amerikai gyártású filmek Bondot hamar transz-atlanti karakterré formálták, brit ízesítéssel, de a globális befogadásra alkalmasan. A megjeleníthető márkák körét kezdettől a kém öltönyei, órái, autói, kedvenc italai és persze fegyverei, majd egyre inkább az elektronikai eszközök, kütyük jelölték ki. Egy dinamikus supercut seregszemlét is tart az eddig elhelyezett termékek felett. Lehet, hogy a Bond-franchise nagy története leginkább márkákról szól?

Nem véletlen, hogy Fleming első Bond-könyve és az amerikai Playboy magazin első száma ugyanabban az évben, 1953-ban jelent meg. A fegyverbarátság hamar létre is jött, néhány Bond-regényt folytatásokban közölt a magazin, amely aztán nemcsak a Bond-lányoknak szentelt kiemelt figyelmet, de sztárként ünnepelte magát Fleminget, majd a filmek ikonikus főszereplőjét, Sean Conneryt is. A Playboy megjelent a filmbeli Bond kezében is, miközben a magazin ajánló oldalai népszerűsítették a filmeken túl a kiemelt termékeket és termékkategóriákat. Ízlésbeli tanácsokkal látták el az olvasókat a sportkocsik, minőségi ételek és borok, pezsgők, férfi ruházat és testápolás ügyében, de szabadidejük igényes eltöltéséhez is adtak szakszerű útmutatást, amikor légitársaságokat vagy sportra, gasztro- és szexuális kalandokra alkalmas egzotikus desztinációkat ajánlottak.

Az üzenet világos volt: nincs szükség előkelő származásra, sem magas státuszra ahhoz, hogy megvásároljuk ezeket a termékeket, szolgáltatásokat és részesei legyünk egy igényes és korszerű fogyasztói közösségnek. A könyvek, majd a filmek és a magazin évtizedeken át szoros szövetségben képviselték ezt az idealizált életmód-fantáziát, egyfajta agglegény-konzumerizmust, amely hedonista, vásárlói keretben gondolta újra a férfiasság ismérveit.

Bond már az első film, a Dr. No feszült jelenetében sem veszíti el önérzetét, ha a londoni elit szabók lelőhelyét kell megneveznie:

Sőt, még a főgonosszal való összecsapás jelenetében sem hagyhat ki egy one-linert, amellyel érzékelteti hozzáértését egy bizonyos pezsgővel kapcsolatban:

A hatvanas évek közepén dobta piacra a Colgate Palmolive az első 007-es férfi kozmetikai terméksorozatot, amelyet például a Playboyban is egyoldalas hirdetés kínált. Bond-kötődésű termékek egész lavinája indult így el, ami a korszak legátfogóbb merchandising műveletévé terebélyesedett, akkori áron 30 millió dollár reklámértékkel.

A tie-in örök: az első 007-es arcápolási termékek hirdetéseit még a naiv szexizmus járta át, de Bond férfias arcéle máig is reklámoz

A hirdetésen is látható Omega Seamaster az egyelőre utolsó film, a Spectre cselekményének alakításában is szerepet kap, a kínzásnak alávetett Bond a Q által megbütykölt óra robbanóerejét kihasználva szökik meg.

Mozivászonnyi méretben ez egy elég jól érzékelhető márkanév

A franchise jól megtervezett hadműveletként vezényli a filmek promócióját, melyben a vásárolt hirdetési felületek és a márkákkal kötött együttműködések is szerepet kapnak. A tie-in megoldások a speciális célcsoportoknak szólnak. A 35-55 éves férfiakra például az autómárkák céloznak, mikor elhelyezik a kocsikat a filmekben, és Bonddal népszerűsítik modelljeiket reklámokban, összesen több tízmillió dolláros értékben. A családi moziprogram kiválasztására befolyásuk van a nőknek is, így már évtizedek óta jellemző, hogy a filmek hősnői valamilyen nagy kozmetikai márka követeiként is fellépnek, Halle Berry (Halj meg máskor, 2002) például a Revlon színeiben, de volt már ilyen megállapodás a Diorral, a Maybelline-nel vagy a L’Oréallal is.

Az Omega órái filmenként közel tízmillió dollárért kapnak szerepet a történetben, hogy cserébe az aktuális főszereplő hirdetési arcként is megjelenjen. Hasonló globális kampányokat időzít a Bollinger pezsgőmárka is a filmek premierjéhez. Összességében filmenként 4-5 nagyobb márka társul termékelhelyezéssel a hadművelethez, és még egyszer ennyi, amelyek nem bukkannak fel a vásznon. Bár a pénzügyi keretek nem nyilvánosak, szakmai becslések szerint egy Bond-film promóciójához már a kétezres évek közepén 120-160 millió dollár értékben járultak hozzá az elhelyezett márkák.

A régi harcostárs, a Playboy ma is megjelenik, de kulturális jelentősége rég elapadt (a lap hazai kiadása 2019-ben be is fejeződött). A Bond-filmek néhány évtizedenként, főszereplőről főszereplőre váltva keresik a megfiatalodás útját, s ebben az elhelyezett termékek, például a dizájner divatdarabok is segítenek. Daniel Craig kémfigurája nemrég az Armani klasszikus öltönyeiről az amerikai Tom Fordra váltott. A tervező nemcsak darabokat, hanem egy egész megjelenést képzelt el a hősnek a casual nadrágoktól, kardigánoktól az apró kiegészítőkig, a 70-es évek nosztalgikus prizmáján át közvetítve a klasszikus öltözködési ideált az új évezred nézőjének. Jelenleg olyannyira az irónia és a nosztalgia irányítja a termékek megválasztását, hogy a Spectre végén a meggyötört ügynök éppenséggel egy 1965-ig gyártott Aston Martin DB5-tel, a franchise hőskorának emlékezetes autójával távozik.

Izgalmas és aktuális kérdés, hogy vajon egy nőnemű Bond várható színrelépése hogyan változtatja majd meg nemcsak a franchise maszkulin világát, de a filmekben elhelyezhető termékek körét, s a bennük kifejeződő fogyasztói attitűdöt is. Eljöhet egy óvatosan vásárló, ökotudatos Bond korszaka? Vagy csak az Omegát cseréljük Bulovára?

Feladatok:

1. Nézzétek meg ezt a részletet a West Side Story című 1961-es filmből:

Milyen formákban játszik el a jelenet a kólásüveggel és általában a márkával, mit tesznek vele a szereplők és hogyan hozzák szóba? Mit mond ez a márkáról, hogyan szolgálja a történetet, és szerintetek miért így oldották meg a beágyazást?

A film cselekményének rövid összefoglalója itt olvasható.

Steven Spielberg már elkészítette a film aktualizált remake-jét, amelyet a pandémia miatt egyelőre nem mutattak be. Mire számítotok, jelen lesz benne a Coca-Cola? Ti hogyan oldanátok meg a termékelhelyezés feladatát ma?

2. Nézzétek meg a következő James Bond-film, a Nincs idő meghalni második trailerét:

A filmet megállítva, alaposan tanulmányozva a képeket, próbáljátok megállapítani, milyen megjelenő termékek mögött állhat megállapodás, melyik mennyire azonosítható és milyen szerepet kaphat a cselekmény alakításában.

Ha segítségre lenne szükségetek, olvassátok el ezeket a cikkeket:

James Bond: titkos ügynök, de nem titkos márkák

Selling James Bond: why No Time to Die is a product placement dream

Érdemes észrevenni a Guardian szokatlan figyelmeztetését, hogy a belinkelt termékoldalakon kezdeményezett vásárlások után a lap részesedést kap, vagyis a cikk maga is helyet ad egyfajta termékelhelyezésnek. Vitassátok meg, hogy ezt a gyakorlatot etikusnak találjátok-e.

3. A rendszerváltás óta eltelt időszak legnépszerűbb magyar mozifilmje, A miniszter félrelép egy terjedelmes termékelhelyezéssel kezdődik.

Miben segít ez a megoldás a történetnek, vitassátok meg, miért engedi át a film az expozíció egy részét egy márkának? És miért lehetett hasznos az elhelyezés a Pizza Hutnak? Mérlegeljetek pénzügyi és pozícionálási szempontokat is.

A márka ugyanebben az évben Oroszországban Mihail Gorbacsovval készített hirdetést.

Milyen kérdéseket kell mérlegelnie szerintetek egy márkának, ha politikusokhoz vagy a politikához kapcsolja a promócióját?

4. Vegyétek elő a kedvenc filmeteket, és gondoljatok rá ezúttal a termékelhelyezések szempontjából. Lehet benne olyan márkamegjelenés, amit nem vettetek észre?

Esetleg keressetek rá a kedvenceitekre ebben az adatbázisban!

Források:

Jean Marc Lehu: Branded entertainment, Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business, Kogan Page, London/Philadelphia, 2007.

Claire Haines: The playboy and James Bond. 007, Ian Fleming and Playboy magazine, Manchester University Press, Manchester, 2018.

Sarah Gilligan: ”Branding the new Bond: Daniel Craig and designer fashion”, in: The films are not enough. James Bond and popular culture, ed: Robert G, Weiner, B. Lynn Whitfield, Jack Becker, Cambridge Scholars, Newcastle upon Tyne, 2011.