Hogyan lett mainstream a geek kultúra és a merchandise?

2021. 02. 03. reklám cikk 7–10. évfolyam

Egyáltalán, mi az a geek, és tényleg kultúra-e? Ha ezek a szavak nem is csengenek ismerősen, bizonyára sok szülőnek van már élménye a merchandise-ról: amikor a gyermek Jégvarázsos törölközőre vágyik, esetleg Star Wars-os pohárból óhajt csak vizet inni, akkor bizony egy picit ők is a merchandise bűvöletébe kerültek.

Mi az a merchandise?

A merchandise szó angolul „árut, portékát” jelent, ám a polcrendezéstől már kissé eltávolodott a köznyelvbeli jelentése. Olyan szellemi tulajdonhoz kötődő tárgyakat jelöl, amelyek elszakadnak a szóban forgó szellemi tulajdon elsődleges jellegétől, így generálva egy másodlagos piacot is. Ide tartozhatnak tehát a film- vagy képregénykaraktereket mintázó játékok, könyvek, uzsonnás dobozok, kulacsok, ruházati tárgyak, kiegészítők vagy lényegében szinte bármi. Már a ‘20-as évekből is ismertek filmekhez kapcsolódó promóciós jellegű tárgyak (például papírfigurák), és a Disney már a ’30-as években kötött olyan jellegű szerződéseket, amikben Mickey egér jellegzetes figuráját és szimbólumát adták kölcsön használati tárgyakhoz. Ám ekkor még inkább számított ez a szabályt erősítő kivételnek, mintsem a bevett gyakorlatnak.
A ruházaton keresztül kifejezett rajongás elsősorban a zenei szubkultúrákhoz kötődik. Az ’50-es években jelentek meg az első olyan hivatalos rajongói pólók, amelyeknek forgalomba kerülését egy sztár menedzsmentje is jóváhagyta – természetesen Elvis Presleyről van szó. Később a hetvenes években vált tömegjelenséggé a zenekaros merchandise. A turnézó zenészeknek remek kiegészítő bevétel iforrást jelentettek a zenekari logóval, esetleg a turné dátumával is ellátott pólók. A koncertlátogatók így nemcsak egy kézzel fogható emlékkel lehettek gazdagabbak, de rajongásuk tárgyát közszemlére is tehették, így kulturális identitásteremtő jellege is volt a ruhadaraboknak. Jelzésértékkel bírt a szubkultúrával közösséget vállalók felé, és kifejezhette a csoporthoz tartozást is.
A Disney korai próbálkozásai után a filmes merchandise is a hetvenes években kapott új erőre. A Star Wars tesztvetítései során a stúdió nem fűzött sok reményt a film sikeréhez, ezért egy érdekes szerződést ajánlottak George Lucasnak. Viszonylag csekély összeget adtak neki az írásért és a rendezésért, ellenben megtarthatta a merchandise-ból származó bevételeket. Mint később kiderült, Lucas számára sokkal gyümölcsözőbb lett ez az üzlet, mint a stúdiónak: 1978-ra nagyjából 40 millió figurát adtak el, így nem kis összeg ütötte a rendező markát.

Kiknek szól?

Azt gondolhatnánk, hogy a merchandising a gyerekeket célozza meg, hiszen elsősorban ők játszanak játékokkal. A Netflix egyik dokumentumfilm-sorozata, amely Meghatározó játékok a múltból címen érhető el, betekintést enged egy kicsit a múlt század végének játékgyártási folyamataiba. A sorozat elsősorban az amerikai modellt mutatja be, de nagyon tanulságos. Sok esetben a rajzfilm vagy képregény elkészítése másodlagos, sőt, valójában csak azért készítik el a médiaproduktumokat, hogy a játékgyártással és -eladással karöltve egymást promotálhassák. Az utóbbi években az olyan cégek, mint a Hasbro, a Spin Master vagy a Lego is felismerték, hogy ha nem pusztán játékgyártóként vannak jelen a piacon, hanem szórakoztatóipari cégként, akkor nagyobb profitot realizálhatnak. A játékaikhoz kapcsolódó filmek munkálataiban producerként vagy gyártóként is jelen vannak, különböző médiatermékeket dobnak piacra valamilyen apró melléklettel, ajándékkal. Így egyszerre részesednek a film bevételeiből és a játékeladásokból is. Ez az átalakulás pedig felerősítette az említett gyakorlatot, miszerint bizonyos esetekben a legyártott film, rajzfilmsorozat vagy képregény válik marketing eszközzé, a játékok pedig az elsődlegesen eladandó termékké (például a Mancs őrjárat, az Én kicsi pónim vagy a He-Man esetében).
A filmekhez kapcsolódó játékok már gyakran a film előtt megjelennek (akár kulcsmomentumokat is elárulnak a filmből). Ezzel figyelmet generálnak és fenntartják az izgalmat a moziélményig. A Disney például már a Hófehérke megjelenése előtt egy évvel piacra dobott figurákat, így a bevételek a produkció finanszírozását is támogatják. A megjelenés és a moziforgalmazás után pedig egyfelől hozzájárulnak a film szavatosságához, azaz ahhoz, hogy a produkció még sokáig beszédtéma maradjon, másfelől pedig a rajongói és játékgyűjtői másodlagos piacon képeznek forgalmat.

Azonban manapság szinte bármilyen üzletben találunk merchandise termékeket, ugyanis a termékek jellege messze túlmutat a játékfigurákon. Akár egy mezei élelmiszerboltban is találhatunk Star Wars szereplővel díszített tejet, de a legtöbb fast fashion üzletben is elérhetőek már akár a zenekaros, akár a képregényekhez, filmekhez kapcsolódó ruházati termékek. De ha kedvünk szottyan, díszíthetjük fürdőszobánkat is Yoda mestert ábrázoló csúszásgátlóval. Sőt, számtalan webshop és üzlet specializálódott a különféle merchandise igények generálására és kielégítésére – ha besétálunk például egy Story Shop üzletbe, szinte kizárólag a jelentősebb filmek és sorozatok mintáival díszített portékák közül válogathatunk. Mivel nem valószínű, hogy a fénykardos pizzavágó gyerekek kezébe való eszköz, felvetődik a kérdés, hogy kinek szólnak ezek a termékek egyáltalán?

merchandise tárgyak

Gyertyatartó, pizzavágó, neszeszer, vágódeszka – gyerekeknek?

Kép: Riska tej - Star Wars

Vajon jobban indul vele a reggel?

A generációkon átívelő rajongás

A rajongókat megszólító tárgyak üzleti modellje látszólag egyszerűen leírható: elkészül egy film, majd kijönnek a hozzá kapcsolódó logózott termékek, amiket a film rajongói örömmel fognak megvenni. De a jelenség ennél egy kicsit összetettebb. Amellett, hogy láthattuk, mind a médiaproduktumok, mind a hozzájuk kapcsolódó termékek egymást erősítő jelleggel promóciós célokat is szolgálnak, felvetődik még néhány kérdés. Miért kapható ma is számtalan termék a Jóbarátok című sorozathoz kapcsolódóan, ha egyszer 2004-ben véget ért? Miért vásárolható még mindig számtalan termék Tolkien fantasy-trilógiájának filmadaptációjához kapcsolódóan, ha az utolsó film, A király visszatér, 2003-ban jelent meg a mozikban? Miért uralja a Star Wars-tematikájú polcokat még mindig Darth Vader és Yoda, ha egyszer a legutóbbi Star Wars-trilógiában egyáltalán nem is szerepeltek?
A legtöbb esetben szinte nem is lehet egyszeri filmeket megemlíteni. Az igazán sikeres alkotások a sorozatelvet követik: Star Wars cím alatt 1977-től 2019-ig három trilógia, azaz összesen kilenc film jelent meg; a Harry Potter esetében a hét könyvet nyolc filmadaptáció követte; és A Gyűrűk Ura után a jóval rövidebb A hobbit című könyvből is filmtrilógia készült. És természetesen ott vannak az aktuális, éveken át futó sorozatok, mint a nagy sikerű Stranger Things, vagy a szintén könyvadaptáción alapuló Trónok harca. Érdemes szót ejteni a Marvel filmes univerzumáról is, amely amellett, hogy számtalan filmet termelt ki az elmúlt évtizedben, a szuperhősök kultuszát is felélénkítette. Amikor egy-egy franchise újabb produktummal jelentkezik, a merchandise feléled és új lendülettel jelenteti meg a régebbi művekhez kapcsolódó holmikat is. A sorozatelv mellett az aktualizás is megfigyelhető. Nem véletlen, hogy a Jóbarátok például tizenhat év után új epizóddal jelenik majd meg – azóta viszont egyre több hírt lehet hallani az ikonikus karaktereket megformázó színészekről, és a múlt szépen visszaszivárog a jelen merchandisingjába. De a televíziós csatornák is előszeretettel vásárolják meg a bevált filmek forgalmazási jogát, amivel akarva-akaratlanul ők is hozzájárulnak egy-egy franchise életben tartásához.
A „régi” dolgok leporolása ráadásul több szempontból is gazdaságos lehet. A Harry Potter fiatal rajongói például mára többnyire felnőtt, keresőképes emberek, akik örömmel nosztalgiáznak vagy ismertetik meg utódaikkal az általuk hőn szeretett varázslatos világot, átadva ezzel a rajongási kultúrát is. A régebbi Disney-filmek egyre-másra kerülnek terítékre a hollywoodi filmiparban: felfrissítik őket, ám az új élőszereplős változatok helyett a merchandise nagyrészt a régi rajzfilmekre épül. Ami a felnőtteknek nosztalgia, az a fiatalok körében trendi retro – a kilencvenes évek populáris kultúrája iránti globalizált rajongásnak ráadásul remek teret ad az internet. A streamingszolgáltatók sem restek, időről időre elérhetővé tesznek egy-egy régebbi franchise-t, így maga a tartalom is könnyen elérhetővé válik. A lényeg, hogy gyerekek és felnőttek egyaránt élvezhessék a rajongást. A rétegek kiszélesednek, így ebben az üzleti gépezetben szinte mindenki érintetté válik.

Akkor most mindenki geek?

Egy eredetileg pejoratív értelemben használt fogalomról van szó. A „geek”, azaz magyarul „gyík”, vagy „kocka “ alapvetően a stréberhez hasonló személy, aki a társas kapcsolatok kialakításában és fenntartásában talán ügyetlen, de kiemelkedő tudással bír valamiféle területen, és ért a számítástechnikai eszközökhöz is. A szó jelentése változó, és számtalan, ugyancsak negatív sztereotípia is kapcsolódik hozzá: szemüveges, előnytelen külsejű, ügyetlen, bátortalan, nyomi és még sorolhatnánk.
A geek kultúrába az Agymenők című sorozaton keresztül nyerhettünk talán először igazán betekintést. A sorozat főhősei mind tudósok voltak, akik kiemelkedő kompetenciákkal bírtak a saját szakterületükön, emellett rajongtak a számítógépes játékokért, a képregényekért, a filmekért – ezt lakásaik berendezése is tükrözte. A kapcsolatépítésben viszont kevésbé voltak ügyesek. A sorozat összesen tizenkét évadot élt meg, széles körben ért el sikereket – hasonló személyek eddig szinte csak mellékszereplőként bukkantak fel filmekben.
De hogy jönnek ide a geekek? Fontos kapcsolódási pont, hogy a fentebb említett filmek és sorozatok (de számtalan számítógépes játékkal is példálózhatnánk) éveken, évtizeden át voltak az ő közösségi rajongásuk fókuszában, így a legtöbb kiérdemelte a “„kultikus” jelzőt. Az elmúlt évtizedben pedig megszaporodott a médiában minden, ami a geekek rajongásának tárgyát képezheti: egyre több a szuperhős a filmekben, egyre több a videojátékos az interneten, egyre több az elérhető streamingszolgáltató a különféle filmekkel és sorozatokkal.
Természetesen attól függetlenül, hogy főszerepet kaptak, így is számtalan sztereotíp tulajdonság alapján reprezentálták őket. De ugyanúgy, ahogy manapság nem feltétlenül nyomi minden geek, tudósnak sem kell lenni ahhoz, hogy valaki geek legyen. Elég, ha kiemelten érdekli egy terület, például a képregények, sorozatok, videojátékok vagy akár az elektronikai eszközök és kütyük. Sőt, megfigyelhető, hogy a negatív jelentésárnyalat is kikopott a fogalomból. A tudás, a jártasság felértékelődött, és a szellemi tőke birtoklása menő lett. Így sokan örömmel aggatják magukra ezt a megnevezést. A fiataloknál ez együtt jár a csoporthoz tartozás vágyával is, hiszen a ruházatot tekintve kifejezetten trenddé vált a különféle geek kultúrához kapcsolódó logók és szereplők viselete.
A „kockaság” tehát már nem ciki, sőt, akár azt is mondhatnánk: jó pénzért bárki kocka lehet, hiszen csoporthoz tartozását könnyedén kifejezheti a megvásárolt holmikkal.

A válasz kutatása közben tehát a címben felvetett kérdésre évtizedes médiagazdasági folyamatokba pillanthattunk be. Egyrészt a Disney-hez hasonló birodalmak generációkon átívelve próbálják fenntartani az egyes médiaproduktumok iránti érdeklődést, megteremtve ezzel egy egyre több társadalmi rétegbe beágyazódó rajongást. Így a Star Wars sem csak a szobája sötétjében számítógépező geek sztereotípia sajátja, hanem az eredeti trilógiát még moziban megpillantó idősebb nemzedék tagjaitól, a saját gyermekével Disney+-on A mandalorit néző szülőn át, a társainál bevágódni kívánó tinédzserig, szinte bárki szeretheti és viselheti Han Solo lenyomatát a pólóján. Így viszont az, ami hajdan szubkultúra volt, egyre inkább egy mainstream jelenséggé nőtte ki magát, amire reagált a globális piac és megteremtette a mindenhová beférkőző merchandise rendszerét is.

Érdekesség:

TOP 10 - SIKERES FILMEK, BUKOTT JÁTÉKFIGURÁI

Feladatok:

1. Figyeljétek meg alaposan az alábbi részleteket

0:12-0:27

0:17-0:35

Válaszoljátok meg az alábbi kérdéseket!
Fő kérdésünk: hogyan és miért kerül egy Star Wars merchandise termék a Pókember-filmbe?

Megoldás:

Válasz a fő kérdésre: mind a Pókember, mind a Star Wars a Disney-hez tartozik. Így a reklám ebben az esetben duplán nyereséges a cég számára. A termékelhelyezés során valószínűleg úgy gondolták, hogy van átfedés a filmet megtekintők és a Star Wars Lego-készletek iránt érdeklődők csoportjai között. Ez a jelenség remek példája annak a globálisan kibontakozó rendszernek, ahogyan a mainstreammé vált geek kultúrát kihasználva igyekeznek maximalizálni a merchandisingból eredeztethető profitot.

2. Gyűjtsetek példákat: milyen formában találkozhatunk Legóval?

Mit gondoltok, miért ilyen sokrétű a termék megjelenése?

Megoldás:
Számtalan formában, pl. építőkocka – ezen belül van számtalan készlettípus, film (pl. A Lego kaland), számítógépes játékok, magazinok, egyéb tárgyak pl. írószerek vagy konyhai eszközök, vidámpark (Legoland).

A Lego esetében évtizedekig a játékgyártás volt a cég fő profilja. És bár látszólag most is az, érdekes egy pillantást vetni a felsorolt listára. Az olyan médiaproduktumok, mint a Lego-filmek vagy magazinok, maguk is márkázott termékké válnak. Játékgyártói státuszából szórakoztatóipari szintre pozicionálta magát a Lego, és a kínálatuk szélesítése profitáló: ha valaki megvesz bármit a felsoroltak közül, a bevétel mind a cégnél landol.