Logó: jel és varázslat

2020. 07. 27. reklám cikk 5–10. évfolyam

Pipa, alma, kis kék madár – nem jelentene kihívást társítani a felsoroltakat a Nike, Apple vagy Twitter nevekhez. Ha valaki céget alapítana vagy szeretne márkát létrehozni, idővel elengedhetetlen lesz hozzá egy jól működő logó. De mitől működik jól egy logó, és miért fontos egyáltalán az a pici ábra?

1. Azonosítás – a logó mint jel

A logó funkcióját firtató kérdésekre a legegyszerűbb válasz: a logó célja az azonosítás. Ez az általában apró, egyszerű grafikai jel számos helyen felbukkanhat: a terméken, a csomagoláson, a reklámokban, az internetes felületeken, az egyéb szóróanyagokon. Ha ránézünk például egy sportos ruhadarabra, leginkább a logó alapján tudjuk megállapítani, hogy melyik márkához tartozik. Ha a városban autózva megéhezünk, a nagy sárga M betűt megpillantva máris tudjuk, hogy melyik gyorsétteremlánc akadt az utunkba. Egy elektronikai üzletben a laptopok között járva a logó az első, ami alapján differenciálhatunk. Egy márkának idővel a logó lesz az első számú asszociációs eleme, erről fogják felismerni és megjegyezni. Ennek az apró ábrának a legfontosabb feladata tehát, hogy megkülönböztessen és azonosítson.

Számos logótípus létezik

Cégneves logó: a legismertebb talán a Coca-Cola piros-fehér felirata, amely több mint száz éve majdnem ugyanúgy néz ki. A cégneves, tipográfiai logókban nem szerepel semmilyen kép vagy forma, csak néhány betű, amely általában a név, vagy annak rövidítése.
Márkajel vagy szimbólum: a logók valamilyen felismerhető képi szimbólumból állnak. Ilyen például a Twitter kék madara vagy az a bizonyos alma az Apple-től.
Absztrakt képek: a logó nem egy felismerhető képi jel, inkább csak egy elvont alakzat vagy forma. Egészen egyedi megoldások is születhetnek ebben a kategóriában. Ide tartozik például a Pepsi vagy az Adidas logója.
Kombinált logók: kép és szöveg együtt szerepel a kombinált logókban. Az elrendezés lehet egyedi vagy emblémaszerű – utóbbi kicsit kötöttebb formát jelent. Kombinált logója van például a Burger King gyorsétteremláncnak.

Jó logót tervezni nem egyszerű feladat. Ami első ránézésre csak néhány vonalnak vagy egy leegyszerűsített formának látszik, valójában hosszas tervezési folyamat eredménye. A logó kialakítása során számtalan tényezőt kell szem előtt tartani. Kiegyensúlyozottságot és nyugalmat sugároz például egy szimmetrikus logó, dinamizmust és izgalmat egy asszimetrikus logó – csak egyetlen szempont, amire érdemes figyelni. A színválasztás sem egyszerű feladat. Ismerni kell a színek pszichológiáját, kulturális jelentését, ám az sem mindegy, milyen felületeken fog a logó leginkább felbukkanni. Ugyanakkor számtalan elcsépelt forma és figura is kialakult már, amelyeket érdemes kerülni, ha valami igazán egyedi végeredményt szeretne elérni a tervező. A grafikai elemek segítségével tehát a logó képes közvetíteni a márka által képviselt értékek egy részét – ha egy márka pontosan tisztában van azzal, mit szeretne üzenni, akkor a számos szempont ellenére a logó tervezése is könnyebb.

2. A márkázás hatalma – a logó mint eszköz

A logó ugyanakkor nem egyenlő a márkával – csupán része annak. Önmagában, legyen vizuálisan bármennyire is átgondolt, a logó nem tudna működni – gondoljunk csak a Nike pipájára! Bár jelentést kapcsolunk hozzá, azt valójában az arculat, a marketing és a stílus alakította ki az idők során. Ha nem ismernénk már jól az Apple vagy a McDonald’s évtizedes törekvéseit, valószínűleg az alma vagy a sárga M betű se lenne annyira egyértelmű.

Ahhoz, hogy megértsük, mi mindent tud képviselni egy logó, muszáj egy kicsit a márkázás, a branding mögé lesnünk. Egy olyan fogyasztói beállítottságú rendszerben ugyanis, ahol egyetlen problémára már számos megoldás létezik, a márkázás kiemelt szerepet kap. Egy tárgyat eladni úgy, hogy csak a funkciójára utalunk, szinte lehetetlen.

De mi is a márka? Fizikai megtestesülésében márka lehet a név, az arculat, a termék maga – de a márka mindaz a vízió, mindaz a képzettársítás, ami ezekhez még kapcsolódik. A márkázás célja, hogy a megfelelő asszociációs folyamat induljon el az emberekben a név hallatán vagy a logó megpillantásakor. Márkázással lehet elkülönülni a versenytársaktól, és egy puszta termék vagy szolgáltatás köré megteremteni azt az illúziót, hogy valahogyan többet kap az, aki ezt választja. A márka sokszor ígéret, életérzés, hagyomány – mint ahogy a Coca-Cola sem egy egyszerű üdítőital, hanem egy több mint egy évszázad alatt felépített brand, amiről ugyanúgy eszünkbe juthat a család, a karácsony, a jegesmedvék, a szeretet, a napszemüveg, mint az üveg jellegzetes formája.

Egy induló cég esetében mindez természetesen még nem áll készen. A brandingen tudatosan kell dolgozni, és meghatározni azt a képzethalmazt, amit a márka képviselni szeretne. Ilyenkor a logó segíthet ennek kifejezésében – ahogy fentebb olvashattuk, minden vizuális megoldásnak sajátos jelentése van. Ez a pozicionálás kényes folyamat, amit nem lehet erőltetni – a célcsoport bizalmát fokozatosan kell elnyerni. Idővel a logó akaratlanul is több lesz egy egyszerű ábránál.

Egy olyan tárgy, amelyre egy ilyen bejáratott logó kerül, megváltozik. Vegyük például a mindenki által ismert gabonapelyheket, sokak közkedvelt reggelijét. Az ismert márkanevek termékei mellett találhatunk az üzletek polcain ún. sajátmárkás termékeket is, általában az üzletlánc logójával, egyszerűbb csomagolásban. A kétféle termék sokszor ugyanabból vagy ugyanabban az üzemben készül. Mégis, a márka logója sokkal többé, jobbá teszi – hiszen nem éppen Dr. John Harvey Kelloggtól tudjuk, hogy a reggeli a legfontosabb étkezés?

Szélsőséges, ám kifejező példája a márkázásnak a Supreme-jelenség. A Supreme 1994-ben nyitotta kapuit, mint deszkás üzlet. Cégneves logója egyszerű dizájn képviselője: piros alapon látható a fehér Supreme felirat (egy minimál, de művészi karakterű betűvel). Kezdetben gördeszkákat és a szubkultúrához tartozó ruhaneműket, kiegészítőket árultak, ám mára a Supreme valóságos divatnagyhatalommá nőtte ki magát. A ruhák mellett minden évben kiadnak egy meglehetősen különleges tárgykollekciót is, amely a legmerészebb képzettársítások szerint szerveződik. Rákerült már a logójuk kutyatálra, feszítővasra, téglára, és egy furcsa kollaboráció eredményeként megszületett a Supreme-Oreo keksz is. Ezek a tárgyak nem kapcsolódnak kézműves tudáshoz vagy a márka kezdeti kínálatához, sokkal inkább a branding cool gesztusához. Ezek a tárgyak ironikus provokációk, mémek – a márka remekül szemlélteti, mit is jelent a branding: annak játékos felmutatását, hogy ha valamin rajta van a Supreme-logó, az többé válik általa.

3. Különleges üzenetek – a logó mint állásfoglalás

Sok logó érdemelte már ki az ikonikus jelzőt, hiszen a márka, amelynek részét képezi, hosszú ideje van jelen a köztudatban. Ezeket az ábrákat szinte egyből felismerjük, és sok esetben sikeresen felidézik a márka által kívánt asszociációkat is. Ezen a szinten a logók már annyira jellegzetesek, hogy némi változtatással is felismerhetőek maradnak. A változtatás jellege pedig a megfelelő kreativitás segítségével képes lehet arra, hogy valami speciális üzenetet közvetítsen. Amikor egy márka átmenetileg megváltoztatja a logóját, valami fontosat szeretne mondani.

A Google doodle sorozatának lényege, hogy bizonyos időközönként valamilyen apropóból megváltoztatják a Google kezdőoldalán látható logót. A felirat legtöbbször felismerhető marad, de van, hogy csak a színek azonosítják a vállalatot. A kiegészítő grafika mellé társulhat animáció is, de lehet belőle akár egy egyszerű, interaktív játék is. Az alkalom lehet valamilyen ünnep, világnap, esetleg tisztelgés valaki előtt. A Google kifejezte már ilyen módon szolidaritását az anyákkal, a tanárokkal, de még az éttermi dolgozókkal is; készült logó a Föld napja, Szent Patrik napja vagy az olimpiai játékok alkalmából; sokszor igazítják adott országok aktuális eseményeihez.

De nem csak a Google játszik a logó ismertségében rejlő lehetőségekkel. A McDonald’s a nők támogatását akarta kifejezni, így a 2018-as nőnap apropóján fejre állították a jellegzetes sárga M betűt. A logó megfordításával az M-ből így W lett, ami az angol „woman", azaz „nő" szó kezdőbetűje. Hasonló megmozdulása volt szintén abban az évben a malajziai KFC-nek is, ahol a logón szereplő bajszos Sanders ezredest cserélték le feleségére, Claudia Sandersre.

Hasonlóan közös ügyre figyelmeztetett a Lacoste, amikor egy limitált sorozat erejéig jellegzetes krokodilját a kihalás fenyegette állatfajok apró zöld emblémáival helyettesítette.

A koronavírus kapcsán is világot látott néhány, a logókat érintő látványos gesztus – bár a pandémia kihívás elé állította a marketingeseket, hiszen nehéz egy ilyen helyzetben etikusan hirdetni és cselekedni. A vírus elkerüléséhez több ajánlott cselekvési forma látott napvilágot, az egyik ezek közül az embertársainktól való távolságtartás. Ezt kifejezve először az Audi választotta szét ikonikusan összekapcsolódó karikáit, majd a brazil McDonald’s is elkülönítette az M betű két felét. A gesztus fogadtatása kettős volt, sokan csak tartalom nélküli hírverésnek gondolták a logóval történő üzengetést, ami messze elmarad a valódi segítségnyújtástól és támogatástól. A kritika viszont bizonyítja, hogy minél nagyobb a márka, annál nagyobb a felelősség is – a gesztus sokszor nem elegendő.

Lehet, hogy a logó egy első látásra aprónak és egyszerűnek tűnő grafikai elem, de valójában egy sokkal fontosabb entitásról van szó. Születésekor hozzáértő, tapasztalt grafikusok, vizuális művészek próbálják belefogalmazni a cég vagy vállalkozás üzenetét egy apró jelbe, amihez számos pszichológiai, kulturális szempontot figyelembe kell venniük. Később pedig, ha sikeres lesz a márka, amelynek a logó a szolgálatában áll, akaratlanul is hozzá kapcsolódik számtalan egyéb asszociáció és jelentés – a fogyasztók fejében és szívében.

Feladat:

Gyűjtsetek ismertebb logókat a logótípusok grafikai kategóriái szerint! Válasszatok ki egyet bármelyik kategóriából, és a színeket megtartva próbáljátok átalakítani, átformálni egy másik kategória követelményeinek megfelelően!
Végezzünk színkísérletet: színezzük át ismert márkák ikonikus logóit! Milyen hatást kelt szerintetek pl. a McDonald’s M betűje zöld színnel? Mire asszociálnátok így a gyorsétteremlánccal kapcsolatban?
Logótervezés: tervezzetek logót kertészetnek, cukrászdának, mobiltelefonnak, sportszeráruháznak!