Logó: jel és varázslat

2020. 07. 27 reklám cikk 5–10 évfolyam

Pipa, alma, kis kék madár - nem jelentene kihívást társítani a felsoroltakat a Nike, Apple, vagy Twitter nevekhez. Ha valaki céget alapítana, vagy szeretne márkát létrehozni, idővel elengedhetetlen lesz hozzá egy jól működő logó. De mitől működik jól egy logó, és miért fontos egyáltalán az a pici ábra?

1. Azonosítás - a logó mint jel

A logó funkcióját firtató kérdésekre a legegyszerűbb válasz: a logó célja az azonosítás. Ez az általában apró, egyszerű grafikai jel számos helyen felbukkanhat: a terméken, a csomagoláson, a reklámokban, az internetes felületeken, az egyéb szóróanyagokon. Ha ránézünk például egy sportos ruhadarabra, leginkább a logó alapján tudjuk megállapítani, hogy melyik márkához tartozik. Ha a városban autózva megéhezünk, a nagy sárga M-betűt megpillantva máris tudjuk, hogy melyik gyorsétteremlánc akadt az utunkba. Egy elektronikai üzletben a laptopok között járva a logó az első, ami alapján differenciálhatunk. Egy márkának idővel a logó lesz az első számú asszociációs eleme, erről fogják felismerni és megjegyezni. Ennek az apró ábrának a legfontosabb feladata tehát, hogy megkülönböztessen és azonosítson.

Számos logótípus létezik

  1. Cégneves logó: A legismertebb talán a Coca-Cola piros-fehér felirata, amely több mint száz éve majdnem ugyanúgy néz ki. A cégneves, tipográfiai logókban nem szerepel semmilyen kép vagy forma, csak néhány betű, amely általában a név, vagy annak rövidítése.
  2. Márkajel vagy szimbólum: A logók valamilyen felismerhető képi szimbólumból állnak. Ilyen a például a Twitter kék madara vagy a bizonyos alma az Apple-től.
  3. Absztrakt képek: A logó nem egy felismerhető képi jel, inkább csak egy elvont alakzat vagy forma. Egészen egyedi megoldások is születhetnek ebben a kategóriában. Ide tartozik például a Pepsi vagy az Adidas logója.
  4. Kombinált logók: Kép és szöveg együtt szerepel a kombinált logókban. Az elrendezés lehet egyedi vagy emblémaszerű - utóbbi kicsit kötöttebb formát jelent. Kombinált logója van például a Burger King gyorsétterem láncnak.

Jó logót tervezni nem egyszerű feladat. Ami első ránézésre csak néhány vonalnak, vagy egy leegyszerűsített formának látszik, valójában hosszas tervezési folyamat eredménye. A logó kialakítása során számtalan tényezőt kell szem előtt tartani. Kiegyensúlyozottságot és nyugalmat sugároz például egy szimmetrikus logó, dinamizmust és izgalmat egy asszimetrikus logó - csak egyetlen szempont, amire figyelni érdemes. A színválasztás sem egyszerű feladat. Ismerni kell a színek pszichológiáját, kulturális jelentését, ám az sem mindegy, milyen felületeken fog a logó leginkább felbukkanni. Ugyanakkor számtalan elcsépelt forma és figura is kialakult már, amelyeket érdemes kerülni, ha valami igazán egyedi végeredményt szeretne elérni a tervező. A grafikai elemek segítségével tehát a logó képes közvetíteni a márka által képviselt értékek egy részét - ha egy márka pontosan tisztában van azzal, mit szeretne üzenni, akkor a számos szempont ellenére a logó tervezése is könnyebb.

2. A márkázás hatalma - a logó mint eszköz

A logó ugyanakkor nem egyenlő a márkával - csupán része annak. Önmagában, legyen vizuálisan bármennyire is átgondolt, a logó nem tudna működni - gondoljunk csak a Nike pipájára! Bár jelentést kapcsolunk hozzá, azt valójában az arculat, a marketing, és a stílus alakította ki az idők során. Ha nem ismernénk már jól az Apple, vagy a McDonald’s évtizedes törekvéseit, valószínűleg az alma vagy a sárga M-betű se lenne annyira egyértelmű.

Ahhoz, hogy megértsük, mi mindent tud képviselni egy logó, muszáj egy kicsit a márkázás, a branding mögé lesnünk. Egy olyan fogyasztói beállítottságú rendszerben ugyanis, ahol egyetlen problémára már számos megoldás létezik, a márkázás kiemelt szerepet kap. Egy tárgyat eladni úgy, hogy csak a funkciójára utalunk, szinte lehetetlen.

De mi is a márka? Fizikai megtestesülésében márka lehet a név, az arculat, a termék maga - de a márka mindaz a vízió, mindaz a képzettársítás, ami ezekhez még kapcsolódik. A márkázás célja, hogy a megfelelő asszociációs folyamat induljon el az emberekben a név hallatán, vagy a logó megpillantásakor. Márkázással lehet elkülönülni a versenytársaktól, és egy puszta termék vagy szolgáltatás köré megteremteni azt az illúziót, hogy valahogyan többet kap az, aki ezt választja. A márka sokszor ígéret, életérzés, hagyomány - mint ahogy a Coca Cola sem egy egyszerű üdítőital, hanem egy több mint egy évszázad alatt felépített brand, amiről ugyanúgy eszünkbe juthat a család, a karácsony, a jegesmedvék, a szeretet, a napszemüveg, mint az üveg jellegzetes formája.

Egy induló cég esetében mindez természetesen még nem készen. A brandingen tudatosan kell dolgozni, és meghatározni azt a képzethalmazt, amit a márka képviselni szeretne. Ilyenkor a logó segíthet ennek kifejezésében - ahogy fentebb olvashattuk, minden vizuális megoldásnak sajátos jelentése van. Ez a pozicionálás kényes folyamat, amit nem lehet erőltetni - a célcsoport bizalmát fokozatosan kell elnyerni. Idővel a logó akaratlanul is több lesz egy egyszerű ábránál.

Egy olyan tárgy, amelyre egy ilyen bejáratott logó kerül, megváltozik. Vegyük például a mindenki által ismert gabonapelyheket, sokak közkedvelt reggelijét. Az ismert márkanevek termékei mellett találhatunk az üzletek polcain ún. sajátmárkás termékeket is, általában az üzletlánc logójával, egyszerűbb csomagolásban. A kétféle termék sokszor ugyanabból, vagy ugyanabban az üzemben készül. Mégis, a márka logója sokkal többé, jobbá teszi - hiszen nem éppen Dr. John Harvey Kelloggtól tudjuk, hogy a reggeli a legfontosabb étkezés?

Szélsőséges, ám kifejező példája a márkázásnak a Supreme-jelenség. A Supreme 1994-ben nyitotta kapuit, mint deszkás üzlet. Cégneves logója egyszerű dizájn képviselője: piros alapon látható a fehér Supreme felirat (egy minimál, de művészi karakterű betűvel). Kezdetben gördeszkákat és a szubkultúrához tartozó ruhaneműket, kiegészítőket árultak, ám mára a Supreme valóságos divatnagyhatalommá nőtte ki magát. A ruhák mellett minden évben kiadnak egy meglehetősen különleges tárgykollekciót is, amely a legmerészebb képzettársítások szerint szerveződik. Rákerült már a logójuk kutyatálra, feszítővasra, téglára, és egy furcsa kollaboráció eredményeként megszületett a Supreme-Oreo keksz is. Ezek a tárgyak nem kapcsolódnak kézműves tudáshoz, vagy a márka kezdeti kínálatához, sokkal inkább a branding cool gesztusához. Ezek a tárgyak ironikus provokációk, mémek, a márka remekül szemlélteti, mit is jelent a branding: annak játékos felmutatását, hogy ha valamin rajta van a Supreme logó, az többé válik általa.

3. Különleges üzenetek - a logó mint állásfoglalás

Sok logó érdemelte már ki az ikonikus jelzőt, hiszen a márka, amelynek részét képezi, hosszú ideje van jelen a köztudatban. Ezeket az ábrákat szinte egyből felismerjük, és sok esetben sikeresen felidézik a márka által kívánt asszociációkat is. Ezen a szinten a logók már annyira jellegzetesek, hogy némi változtatással is felismerhetőek maradnak. A változtatás jellege pedig a megfelelő kreativitás segítségével képes lehet arra, hogy valami speciális üzenetet közvetítsen. Amikor egy márka átmenetileg megváltoztatja a logóját, valami fontosat szeretne mondani.

A Google doodle sorozatának lényege, hogy bizonyos időközönként valamilyen apropóból megváltoztatják a Google kezdőoldalán látható logót. A felirat a legtöbbször felismerhető marad, de van, hogy csak a színek azonosítják a vállalatot. A kiegészítő grafika mellé társulhat animáció is, de lehet belőle akár egy egyszerű, interaktív játék is. Az alkalom lehet valamilyen ünnep, világnap, esetleg tisztelgés valaki előtt. A Google kifejezte már ilyen módon szolidaritását az anyákkal, a tanárokkal, de még az éttermi dolgozókkal is; készült logó a Föld napja, Szent Patrik napja, vagy az olimpiai játékok alkalmából; sokszor igazítják adott országok aktuális eseményeihez.

De nem csak a Google játszik a logó ismertségében rejlő lehetőségekkel. A McDonald’s a nők támogatását akarta kifejezni, így a 2018-as nőnap apropóján fejre állították a jellegzetes sárga M-betűt. A logó megfordításával az M-ből így W lett, ami az angol ‘woman’, azaz ‘nő’ szó kezdőbetűje. Hasonló megmozdulása volt szintén abban az évben a malajziai KFC-nek is, ahol a logón szereplő bajszos Sanders ezredest cserélték le feleségére, Claudia Sandersre.

Hasonlóan közös ügyre figyelmeztetett a Lacoste, amikor egy limitált sorozat erejéig jellegzetes krokodilját a kihalás fenyegette állatfajok apró zöld emblémáival helyettesítette.  

A koronavírus kapcsán is világot látott néhány, a logókat érintő látványos gesztus - bár a pandémia kihívás elé állította a marketingeseket, hiszen nehéz egy ilyen helyzetben etikusan hirdetni és cselekedni. A vírus elkerüléséhez több ajánlott cselekvési forma látott napvilágot, az egyik ezek közül az embertársainktól való távolságtartás. Ezt kifejezve először az Audi választotta szét ikonikusan összekapcsolódó karikáit, majd a brazil McDonald’s is elkülönítette az M-betű két felét. A gesztus fogadtatása kettős volt, sokan csak tartalom nélküli hírverésnek gondolták a logóval történő üzengetést, ami messze elmarad a valódi segítségnyújtástól és támogatástól. A kritika viszont bizonyítja, hogy minél nagyobb a márka, annál nagyobb a felelősség is - a gesztus sokszor nem elegendő.

Lehet, hogy a logó egy első látásra aprónak és egyszerűnek tűnő grafikai elem - de valójában egy sokkal fontosabb entitásról van szó. Születésekor hozzáértő, tapasztalt grafikusok, vizuális művészek próbálják belefogalmazni a cég vagy vállalkozás üzenetét egy apró jelbe, amihez számos pszichológiai, kulturális szempontot figyelembe kell venniük. Később pedig, ha sikeres lesz a márka, amelynek a logó a szolgálatában áll, akaratlanul is hozzá kapcsolódik számtalan egyéb asszociáció és jelentés - a fogyasztók fejében és szívében.

Feladat:

Források:

Milyen a jó logó?

A márkaépítés (branding): A jelentésétől a gyakorlatig

Egy filozófus a Supreme-ről és a brandelt tárgyak metafizikájáról