Reklámos kutyatipológia

2020. 07. 29 reklám cikk 5–10 évfolyam

Mi kell egy jó reklámhoz? Szép nő, kisgyerek, humor, cukiság – vagy ezek bármiféle kombinációja. A cukiság igen gyakran egy kutyában ölt testet.

Ez annyira jól bevált recept, hogy a CIB reklámjáról készült werkfilmben (ön)ironizálnak is rajta (1:40-től).

A kutya az ember legjobb barátja, mint tudjuk: mindenki ismeri ezeket a jószágokat, sokféle emlékünk, élményünk kapcsolódik hozzájuk, rengeteg fajtában, színben, méretben, habitussal ugrándoznak körülöttünk, így kifejezetten alkalmasak arra, hogy olyan elvont dolgokat is közérthetően megjelenítsenek, mint a vadság, a lustaság vagy éppen a szépség.

De a helyzet pont a kutyák sokfélesége miatt nem egyszerű, mert nem mindegy, hogy milyen kutya kerül egy reklámba. Precíz tervezés kell ahhoz, hogy a megfelelő üzenetet közvetítsék. Nézzünk néhány példát arra, hogy ugyanaz a márka hogyan használ más és más kutyákat eltérő üzenetei közvetítésére. Az autóreklám sajátos, gazdag hagyományokkal rendelkező zsáner, kötelező és választható elemekkel, kikezdhető műfaji jellemzőkkel, általában méretes produkciós büdzsékkel. Figyeljünk ezekre is, ne csak a kutyákra.

BMW

A BMW az autóinak a sportos változatát M-mel jelöli, és egy kutyával reklámozta. Mi más jeleníthetné meg egy autó erejét és agresszivitását, mint egy fekete doberman?

Természetesen a többség nem vesz sportkocsit, ezért egy kombiról is el kell hitetni, hogy a nagyobb helykínálat, a használhatóság nem jelenti a lemondást a motorerőről, a gyorsulásról, a sebességről. Ebben a spotban egy weimari vizsla szerepel (hogy a színében is passzoljon az autóhoz), egy sokkal szerethetőbb kutyus, és inkább humorral igyekeznek ennek az autónak a célcsoportjára hatni. A vizsla mint fajta azért jól megjeleníti a márka prémium színvonalát is.

Íme, egy olyan reklám, amelyikben a BMW az autói használhatóságát hangsúlyozza. Sehol a lóerők – helyettük viszont van egy cuki képű, vidám színű boxer. Nem véletlen, hogy az erős, agresszív kutyák mellett ebből a reklámból a férfiakat is száműzték.

Volkswagen

A GTI változat reklámjában a sebességet hangsúlyozzák, mint az autó legfontosabb tulajdonságát, egy alapvetően lustának tartott kutyával, egy basset hounddal. Itt a kutya maga is csak élvezi a sebességet, a színe, a megjelenése viszont ügyesen üzeni: nem kell vadállatnak lenni csak azért, mert valaki szereti a sebességet. A BMW először említett reklámjával párba állítva nagyon kontrasztos a két cég gondolkodásmódja, és jól érzékelhető az is, mennyire más vásárlókat céloznak meg.

Egy másik reklámjukban a kutyus belebolondul a Volkswagenbe: „Nem kell Volkswagent vezetned, hogy lenyűgözzön.” – mondja a szlogen is. De miért pont egy fehér foxterriert bolondít meg az autó? Mert megjelenít mindent, amit a márka közölni akar magáról: tiszta, ártatlan, jó szándékú – sugallja a színe; játékos, szerethető, de mégis elnyűhetetlen energiabomba – mondja a viselkedése.

És végül igazi kutyaseregszemle a „Mindenkinek jut neki való Volkswagen.” szlogenű szpotban. Rengeteg típus a márkán belül, és mindnek a lényege jól megragadható egy kutyával.

Audi

Ebben a reklámfilmben az Audi is a sebességet hangsúlyozza, de egy szerethető kutyafajtával, egy shar pei-jel, amelynek a ráncai kisimulnak az autó sebességétől. Egy márka minőségének érzetét erősíti, hogy nem a „legolcsóbb”, kreatív értelemben legkézenfekvőbb megoldást választja az üzenetének megfogalmazásához: milyen egyszerű lenne a gyors kocsi=gyors kutya képlet alapján dolgozni, és egy vágtázó agárt mutatni!

Az autósokat zavarják, megijesztik az utánuk szaladó, fenyegetően ugató kutyák – ezt az emléket idézi fel és használja ki ez a filmecske, természetesen úgy, hogy még csak véletlenül se sajnáljuk meg a pórul járt ebet – miért is tennénk, hisz koromfekete, mint az ördög maga.

A kompromisszumot általában jó dolognak tartjuk, de nem az Audi: két kutya virtuális összegyúrásával bizonyítja nekünk ezt. Talán nem véletlenül választottak „alapanyagul” a kutyafajták széles skálájának két végéről.

Ismét két kutya, amelyeket most nem gyúrtak egybe: a kutyusok (és gazdáik) jelenítik meg azt, hogy mi az Audi, és mi nem. Az ebekben nincs nagy különbség: kicsit hosszabb szőr, kicsit karakteresebb pofa, kicsit rakoncátlanabb viselkedés – na de az üzenetben?

Végül egy vicces videó a Volkswagentől arról, hogy nem is olyan egyszerű a bevett reklámos eszköztárat, így a kutyákat sem használni. Ez a spot nagyon jó arra is, hogy lássuk, a reklámfilmesek mit tartanak hatásosnak a kisgyerek – szép nő – kutya sémán túl, persze minden más csak ezek után, azaz ezek mögött következhet (a videóban 0:20-nál)

Lehet szemezgetni, és bár Abraham Lincoln és a hamburger együttes szerepeltetése elsőre furcsának tűnik, azonnal érthetővé válik, ha tudjuk, hogy ez a reklám a Super Bowl szünetében ment.

Feladatok:

Nézd meg újra a Volkswagen kutyaseregszemlés szpotját, és gondold végig, hogy milyen szempontok alapján társították a típusokat és a kutyafajtákat!

Milyen kutyafajtákkal jelenítenéd meg egy autó

Keress más autómárkáktól is kutyás reklámokat! Ők milyen kutyákkal milyen üzenetet fogalmaztak meg?

Próbáld meghatározni a fenti reklámok célcsoportját! Mennyiben segített a reklámban szereplő kutya/kutyák?

Milyen autót reklámoznál ezzel az ebbel?

Milyen kutyával reklámoznád ezt az autót?