Látod ezt az illatot?
Minden parfüm egy illat. De minden parfüm egy termék is egyben, amelyet el kell adni. Felmerül azonban a kérdés: hogyan lehet reklámozni valamit, aminek a hatását nem tudjuk bemutatni, hiszen nincs látható eredménye? Mit is csinál egy parfüm? Van-e egyáltalán haszna? Mit tudunk elmondani egy illatról egy reklámban, és mi az, amit valóban érdemes?
A fenti, korántsem egyszerű kérdésekkel a reklámkészítő szakemberek már régen szembesültek. A legtöbb reklámban ugyanis bemutatható, ahogy az emberek örömmel használnak egy adott terméket, esetleg élvezik annak áldásos hatásait. Ez utóbbi lehet egy egyszerű problémamegoldás, ahogyan az új mosószer segítségével makulátlanná válik a makacs szennyeződésekkel borított ruha. De lehet kissé elvontabb is az eredmény: egy telekommunikációs cég új szolgáltatása például könnyebbé teheti a családtagok közötti kapcsolattartást, így a reklámban máris megjeleníthető a fenntarthatóbb béke és szeretet, esetleg a meghitt karácsonyi légkör. Parfümöknél nem ilyen egyértelmű a hatás, de mivel ennek ellenére számtalan parfümreklámmal találkozhatunk, a szakemberek vélhetően már kifundálták a megoldást erre a problémakörre.
Sőt, ha közelebbről is megvizsgálunk néhány reklámanyagot, amely egy-egy illatot kíván eladni, szinte egészen pontosan meg lehet határozni, hogyan is kívánják vonzóvá tenni a terméket nők és férfiak számára egyaránt. Mivel a parfüm konkrét hatását, eredményét lehetetlen bemutatni, az üzenetnek az értelem helyett az érzelmeket kell célba vennie. Az illatok hatnak ránk: mit fogok érezni, ha ezt magamra fújom? Milyen hangulatot, lelkiállapotot próbál közvetíteni ez az illat? Természetesen szaglásunkhoz kapcsolódóan nem hagyhatjuk ki a szexuális vágyakkal való összefüggés megemlítését sem. Logikailag a tézis valahogy így hangzik: ha ezt a parfümöt használod, szexuálisan vonzóvá válhatsz mások számára.
Ahogy illatokat, úgy érzéseket sem olyan egyszerű képekkel és hangokkal bemutatni, ráadásul a televíziós reklámokban a szexualitást nem lehet explicit módon ábrázolni. Marad tehát a képek és hangok együttese, és egy könnyen definiálható, jól bevált recept.
A parfümről, mint termékről talán hamarabb asszociálunk női felhasználókra, de nem szabad elmenni szó nélkül a férfi parfümök reklámjai mellett sem. Ezen reklámok szereplője szinte mindig egy sármos külsejű férfi, esetleg egy hasonlóan jellemezhető híresség. A csábítás fontos elem, sokszor bukkan fel szép női karakter a férfi mellett. Ezen kívül megjelenhet: látványos, menő helyszín; férfiasan magabiztos mozdulatok és cselekedetek; hatásos zene.
A fenti reklámban a Dior egyik férfi parfümjét Robert Pattinson befutott amerikai színész szerepeltetésével igyekeztek népszerűsíteni. A nyitó képkockákon a sármos karakter laza bőrkabátjában egy roppant férfias mozdulattal beleboxol a levegőbe, mindeközben egy jellegzetesen amerikai városkép sziluettje rajzolódik ki a háttérben. A következő helyszín roppant előkelő, hozzá illően az öltözet is elegánssá válik. Megjelenik a női szereplő is, itt a csábítás inkább könnyed és játékos. Az érzéki csókot követően meztelen felsőtesttel láthatjuk a színészt, majd ismét bőrkabátban egy klasszikus férfiszerepben, amelyben meg kell védenie szíve hölgyét néhány gyanús alaktól. Ezután számos érzéki és romantikus jelenet következik, néhány impozáns háttérrel: egy kivilágított híddal és egy puha hófehér szőnyeggel. Közben önállóan is láthatjuk a főszereplőt, ahogy egyszerű fehér pólóban, önfeledten táncol – hiszen egy magabiztos férfi tánc közben is vonzó. Sárm, gazdagság, férfiasság, erő, csábítás – hívószavak, amelyekkel a férfiak figyelmét kívánják a reklámszakemberek felkelteni.
A fenti reklám Beyonce saját illatát mutatja be, a híres énekesnő szereplésével. A látványvilágban a sötétbarna és arany színek dominálnak, az arany csillogása kifejezetten hangsúlyos. A szikrázó köd dinamikus, de lassítva bemutatott robbanásai közül lassan kirajzolódik az énekesnő alakja, amint egy-két érzéki mozdulatsor után öntudatosan kihúzza magát és a kamerába tekint. A vágás az erőteljes zene ritmusát követi, és nem elhanyagolható a szöveg sem, amely nyugodt, szinte suttogó hangon szólít meg minket, és tettekre, felemelkedésre buzdít. Érdemes kiemelni az énekesnő megjelenését: csukott szemek, hátradobott haj, kecses kézmozdulat. Nem szabad ugyanis elfeledkezni a kódolt szexuális üzenetről, a számtalan parfümreklámban látható, lehunyt szemmel mosolygó hölgyekről. A beállított póz nem véletlen, hiszen a csukott szemhéj a szexuális öröm univerzális jele, és a mozdulaton keresztül a reklám arról próbál meggyőzni minket, hogy ettől az illattól vonzóvá válhatunk, és hasonló örömökben lehet részünk.
Beyonce reklámja csak egy a sok közül, amelyben egy hagyományos értelemben vett szépséges nőt láthatunk – esetleg egy hírességet –, káprázatos ruhában, sokszor csukott szemmel, látványos helyszíneken, lassított mozgással, érzéki zenével, csendesen odasuttogott, mélyértelmű mondatokkal. A ruha, a díszlet, a fények, mind együtt dolgoznak azon, hogy a végeredmény elegáns vagy szeretetteljes, esetleg luxust idéző legyen. A kivételesség és a fényűzés jól ismert vizuális nyelve könnyen megkopik, és szinte sorsszerűnek érezzük, amikor a terméket már nem egy elegáns parfüméria polcain látjuk viszont, hanem a kisboltban, a pénztár mellett, könyörtelenül beárazva.
Beyonce Rise nevű parfümje a CBA-ban
Vajon meddig működik a sokadik, ugyanerre a kaptafára felhúzott reklám? Képes-e tényleg hatni az érzelmeinkre – vagy beáll a sorba, és közhelyesen hatásvadász marad?
Sok esetben, úgy tűnik, a válasz elkeserítő. Míg a legtöbb reklámban arra törekednek, hogy stílusosan bemutassák, hogyan fogjuk érezni magunkat az adott termék használatától, addig a parfümreklámok esetében a stílus nagyon gyakran felülírja a tartalmat. Így viszont az elképesztő képsorok és az ütős zene elnyelik az üzenetet, és a reklám, legyen bármennyire költséges az elkészítése, hatástalan marad.
Érdekes viszont, hogy amikor Bűvösvölgy központjainkban a gyerekekkel készítünk parfümreklámot, a cél éppen a keretek definiálása. Számukra nem ilyen egyértelmű a parfümreklámok sablonossága, helyette a kihívást inkább az eredendő probléma feldolgozása jelenti: hogyan tudunk egy illatot képekkel és hangokkal bemutatni és eladni? Bár a csábítás egyenletét hamar megfogalmazzák, az első lépés az ő esetükben inkább annak tudatosítása, hogy a képek és hangok jellege és minősége képes hangulatot, érzelmet kelteni. Annak vizsgálata, hogy vajon sikerült-e egy eredeti, tényleg hatásos tartalmat előállítani, remek gondolatindító kérdés lehet az iskolai utómunka keretében.
Hogy mennyire kiismerhető egy parfümreklám működése, remekül példázza a McDonald’s egyik hamburgerreklámja is, amely a felsorolt klisék használatával kelt egészen bizarr, parodisztikus hatást. Egy szép nő elképesztő ruhában, luxuskörnyezetben sétál, lassítva – ám mélyértelmű mondatok helyett a „burger” és „fan” (azaz „ventilátor”) szavakat suttogja. A selymes fényű, lágy titokzatosságban tekergőző ruha mellett láthatjuk beúszni az élénk színben pompázó saláta- és hagymadarabokat. Ez a remekül megkomponált fél perc három új hamburgerre hívja fel a figyelmet, amelyeket a luxus jellemez. De az egész éppen ettől válik paródiává, hiszen egy gyorsétteremlánc könnyen és viszonylag olcsón elérhető termékéről beszélünk.
Feladat:
Figyeljétek meg alaposan ezt a reklámot, ha kell, nézzétek meg többször is! Gyűjtsétek ki belőle azokat az elemeket, amelyek klasszikus parfümreklámmá teszik!
Megoldás:
pl. ismert, szép színésznő; látványos ruha; tiszta, luxust idéző környezet; lassított mozdulatok; különleges, víz alatti felvételek; játék a fényekkel (víz csillogása, éjszakai égbolt); csábítás – csók; kellemes, könnyed zene (a parfüm neve Joy, azaz öröm)