Reklámot nézünk vagy sportközvetítést?

2020. 11. 25. reklám cikk 7–10. évfolyam

A sport világa elválaszthatatlan a reklámoktól. A sportközvetítések megjelenésével szinte egyidőben jelentek meg a reklámok is a közvetítésben. Az elmúlt közel 80 évben eljutottunk a sportriporter által felolvasott reklámtól a kiterjesztett valóságig, melynek segítségével a közvetítés megszakítása nélkül láthatunk akár az élő közvetítésben régiónként eltérő virtuális reklámokat.

Cikkünk témája kapcsolható a magyar nyelv és irodalom, valamint a média tantárgyakhoz, adott esetben azonban a testnevelés órán is bevethető, ha elméleti órát tartanának a pedagógusok. A cél, hogy a diákok belássanak a kulisszák mögé és megértsék, hogy honnan és hogyan is kerül be egy reklám egy adott közvetítésbe, ezzel együtt pedig honnan jön és mire költik azt a felfoghatatlanul sok pénzt a sportban, illetve nekünk nézőknek/szurkolóknak hol van a helyünk és mi a szerepünk ebben a körforgásban.

9 másodperc 9 dollárért

A világ első élőben követhető sporteseménye az 1936-os berlini olimpia volt. Az első televízióban követhető sportközvetítés 1939. május 17-én került adásba. Ez egy főiskolai baseballmérkőzés volt a Columbia Lions és a Princeton Tigers között.

A sportközvetítésben elhelyezett első reklám megjelenéséig alig több mint két évet kellett várni. 1941. július 1-jén adták ki a kereskedelmi engedélyeket, és ennek napján azonnal képernyőre került az első kereskedelmi reklám az Egyesült Államokban. 1941. július 1-jén, 14 óra 29 perckor Red Barber, a legendás rádiós sportközvetítő mutatta be a szponzorok termékeit előzőleg megírt szöveg vagy próba nélkül. Elsőként egy Ivory szappant tartott a kezében, nagyszerűnek nevezve azt, megemlítve kiváló tisztító hatását. Ezután felemelt egy Mobil motorolajkannát, és néhány szót szólt az olaj kiváló minőségéről. Végül egy doboz Wheaties gabonapelyhet tálba öntött és banánt szelt rá, miközben kimondta a termék szlogenjét: „ A bajnokok reggelije”.

Az első „valódi” kereskedelmi tv-reklám szintén egy baseballmeccs közvetítése előtt került adásba az engedély hatálybalépésének napján. A Brooklyn Dodgers–Philadelphia Phillies összecsapása előtt adta adásba a New York-i székhelyű Bulova Watch Co. „Bulova Time Check” hirdetését. A tv-reklám összesen 9 másodperc volt és mindössze pár ezer emberhez jutott el. A reklámköltség kifejezetten alacsony volt: a Bulovának mindössze 9 dollárjába került (4 dollár a műsoridőért és 5 dollár az állomásdíjakért).

A Bulova hirdetése mérföldkő volt a televíziózás történetében, hiszen a hirdetői oldal számára követendő mintaként szolgált. Ezután egyre több vállalkozás készíttette el saját televíziós reklámját.

 

Ez a reklámozás legklasszikusabb formája, amikor a közvetítés szünetében/szüneteiben sugároznak reklámokat.

Az 1960-as években az összes sportközvetítés a televíziók adásidejenek elenyésző részét tette ki, a bevételekről nem is beszélve. Az ABC csatorna volt az, mely a sportközvetítéseket a műsorfolyamának egyik központi elemévé tette. A legmerészebb húzás a Monday Night Football indítása volt. Ez volt az első olyan eset, hogy profi sportműsort főműsoridőben indítottak. Ezt a merész lépést az 1970-es években az NBC és a CBS is átvette. (Mostanra már más napokon is látható mérkőzés főműsoridőben, pl.: Thursday Night Football.)

Jelenleg elterjedt reklámozási, szponzorálási formák

Ezzel kezdődött el a harc a három legnagyobb csatorna között. Az 1980-as évekre a sport kétszer akkora időt foglalt el a műsorból, mint 10 évvel azelőtt. A profi és főiskolás sport tévéadásainak jogai, az olimpiai játékokkal együtt pedig egyre több pénzbe kerültek.

Ennek hatására a reklám is egyre nagyobb részt hasított ki magának a sportközvetítésekből. A mérkőzések előtt, után és közben vetített reklámok mellett megjelentek a pálya széli reklámok, a stadionokban a támogatók hirdetései vagy a mezreklámok. Az egyik legnagyobb reklámfelület maga a stadion vagy sportcsarnok, melyet szintén gyakran vásárol meg egy-egy cég, hogy hirdesse magát.

Emellé jön még be sokszor az, hogy magát a bajnokságot szponzorálja egy-egy nagyobb vállalat, így a sporthírekben a bajnokságról szóló események mindegyikénél elhangzik az adott cég neve is. Pl.: OTP Bank Liga – magyar labdarúgó NBI, K&H Kézilabda Liga – magyar NBI-es kézilabda bajnokságok.

audi aréna

A pálya szélén található reklámok már szinte fel sem tűnnek, annyira megszokta a néző és a szurkoló, azonban, ha jobban odafigyelünk, láthatjuk, hogy egy közvetítés során nem nagyon látunk olyan képet, melyen legalább egy márka ne hirdetné magát.

A magyar sikereknek örülve is akarva-akaratlanul reklámokba botlunk, mely ugyan tudat alatt, de akár befolyásolhatja is a döntéseinket.

katka

Ebből az óriási reklámfelületből, melyet a sport szolgáltat, eljutottunk addig, hogy a ligák és a csapatok milliókat kapnak már azért, hogy szerződést kössenek a televíziókkal. A társaságok ezeket a pénzeket pedig azokból a reklámokból szedik össze, melyeket a sportműsor ideje alatt sugároznak. Emellett pedig az egyre népszerűbb videojátékok is bekerültek a reklámfelületek közé, ahol szintén a legtöbb világhírű sportoló és csapat is képviselteti magát.

Manapság már egy világszinten felkapott sporteseményen sugárzott reklám a világ legnézettebb hirdetései közé tartozik. Amerikában a valaha volt 10 legnézettebb tv-programból öt valamilyen sporteseményhez fűződik. Ezek közül négy Super Bowl volt.

A sportműsorok között kiemelt szerepe van az olimpiai közvetítéseknek. Az egyik oka ennek, hogy általában több héten keresztül futó eseményről beszélünk, így elérhető egy folyamatosság, állandóság a reklámozás folyamatában. Másrészt – például a SuperBowltól eltérően – az ötkarikás játékokat nagyon sok nő is nézi, így egy másik célcsoport is könnyen elérhető.

A reklámok megjelenhetnek több módon is egy-egy sportközvetítés során (a teljesség igénye nélkül):

- minden szünetben, legyen az 2 perces vagy 15 perces;

- időkérések alatt is pár másodperces időtartamban;

- közvetítés közben a képernyőn, a virtuális eredményjelzőn vagy órán

úszás

- kép a képben technikával (a technikai sportoknál, mivel a verseny sosem áll le, a reklámokat a közvetítés közben vetítik);

- a küzdősportoknál szintén beváltak a küzdőterület körül elhelyezett reklámok;

- speciális esetben a versenyző hátán;

gp

- mezeken, sporteszközökön(ezek a lassítások révén egyre inkább láthatóvá válnak);

- a pálya szélén, a pálya mellett;

- virtuális módon, melyeket a közvetítés során csak a képernyő előtt ülő nézők látnak, a helyszínen lévő nézők nem.

A valós idejű 3D grafikai eszközök használatával manapság a pályát vagy küzdőteret egy virtuális környezetté lehet alakítani, mely végtelen számú lehetőséget biztosít. A kiterjesztett valóság egy magával ragadó grafikával bármilyen sporteseményen meg tud jelenni és bármit meg tud jeleníteni. (Nem kell már reklámszünetre vagy játékmegszakításra várni,, a mérkőzés zavartalan lefolyása közben szinte bárhogyan és bárhol el lehet helyezni a reklámot.)

foci

Az egyik legmodernebb (és sokak szerint legijesztőbb) fajtája a kiterjesztett valóságnak, amikor a közvetítés során területi eloszlás szerint más-más reklámot futtatnak virtuálisan a pályát körülvevő reklámtáblákon. Ennek a lényege, hogy régiónként tudják változtatni az üzenetet, hogy területspecifikus hirdetéseket tudjanak közzétenni, ezzel pedig mindenhol a célközönséget érik el. Nem utolsó sorban ugyanazt a reklámfelületet többször is lehet értékesíteni egy időben. Borussia Dortmund összes hazai mérkőzésén alkalmazzák ezt a technológiát.

hirdetés

A reklám önmagában azonban semmit nem ér, ha nincs nézőközönség. Ezért a csapatok mindent megtesznek, hogy a stadionokba és a televíziókészülékek elé csábítsák a nézőket, szurkolókat. Ehhez pedig egy ütőképes csapat kialakítása a legjobb megoldás. A jó eredményeket hozó csapat több nézőt vonz a képernyők elé is:

🡪 nagyobb a reklámbevétele a tv-társaságnak a nézők miatt

🡪 több pénzt tudnak adni a csapatnak a közvetítési jogok megszerzéséért.

Ha egy társaság megszerzi a közvetítési jogokat, akkor:

- a néző megnézi a mérkőzést, ezzel együtt pedig a reklámot, vagyis nagyobb valószínűséggel fogyaszt,

- a reklámozónak (szponzornak) bevétele lesz,

- továbbra is fizet, hogy a csapat mezén, stadionjában, a pálya széli reklámfelületen szerepeljen,

- ebből a bevételből ütőképes csapatot lehet összehozni,

- a jó eredmények továbbra is vonzzák a nézőket.

Ebben mutat a legnagyobb eltérést Amerika és Európa, mert míg Európában nincs meghatározva egy költségvetési keret, addig a tengerentúlon megadott keretből gazdálkodhat minden csapat. Így nálunk össze lehet vásárolni egy-egy sztárcsapatot, míg Amerikában egy sztár fizetése és ára a „gárda többi tagja elől veszi el a keretet”, ezért sokkal kiegyensúlyozottabbak az ottani bajnokságok.

Feladatok:

Sportközvetítés során nézzük meg, milyen reklámok, mikor jönnek fel! Milyen hirdetésekkel találkozhatunk a felvezető műsorban? Milyenekkel a mérkőzés alatt? (darabszámra és fajtára is lehet koncentrálni) Van-e olyan hirdetés, mely aztán feltűnik a pályán, a pálya szélén, mezen vagy bárhol máshol?

Keressünk sztereotípiákat! Milyen típusú reklámokat látunk, kiknek szólnak? Van-e különbség a női és a férfi sportokhoz kapcsolódó reklámokban? Vagy a női sportokat is a férfiak nézik?

A sportközvetítésben milyen arányban látunk „valódi” és „virtuális” reklámot? Melyek jelennek meg virtuálisan és melyek hagyományos módon?

Van olyan hirdetési forma, amelyik szerinted rontja a sportesemény nyújtotta élményt? Miért?

Készíts listát arról, hogy mely sportok vonzzák a legtöbb nézőt, azaz melyek a legjobb „hirdetési felületek"! Hol vannak a listán azok a sportok, amelyekben mi, magyarok a világ élvonalába tartozunk (pl.: vízilabda, kézilabda, úszás, kajak, torna)? Nézz utána, hogy az utóbbi 10 évben mely sportágak változtattak és hogyan a szabályaikon, hogy „nézhetőbbek legyenek"!

Ha a sulidat kellene reklámoznod egy focipálya körül futó reklámtáblán, mit írnál ki? Más lenne az üzenet, ha a pálya nem Magyarországon lenne?

Források:

Mediaradar

Virtual Advertising

Virtuális hirdetések

Live Sports Monetization

Augmented Reality In Sports: Sprucing Up The Entire Industry

History of Sports Marketing

A sport és az üzlet kapcsolata

A világ első televíziós reklámja

The History of Sports and Advertising

Sport Events Advertising Through the Years

Advertising in Sports Television

Super Bowl: először vett reklámfelületet a Facebook