Hogyan tartják életben a reklámok az álhíreket?

2022. 11. 22. reklám cikk 7–10. évfolyam

Egyre többet beszélünk és egyre többet tudunk az álhírekről, működésmódjukról, fajtáikról, káros hatásaikról. Mégis úgy tűnik, az álhíroldalak továbbra is virágoznak. Az egyre szigorodó törvényi előírások és a kamuoldalakat leleplező tényellenőrző oldalak ellenére sem tűntek el, sőt, még csak visszafogottabbak sem lettek. És ha valaki azt gondolná, hogy ebben szerepe van a pénznek, akkor jó úton jár.

A legelemibb gazdasági logika, hogy az előállított termékeket el kell adni, ám minél nagyobb a verseny a piacon, annál rögösebb a fogyasztóhoz vezető út. Sokféle praktikával lehet az embereket vásárlásra csábítani, de a leginkább használt forma a reklámozás. A kereskedelmi üzenetek tervezésénél pedig a legfontosabb kérdés az, hogy hová kerülnek majd – ez meghatározza ugyanis a reklámok sok paraméterét: egy rádióreklámban például nem lehetnek képek.

Ma már egyre fontosabb hirdetési közeg az online tér: az eléréshez viszonyítva gazdaságosnak számítanak a neten szétszórt reklámok, másrészt azonnal megvásárolhatóvá teszik a hirdetett terméket (elég belekattintani a hirdetésbe, hogy a webshopban találjuk magunkat), és ami talán a legfontosabb: a sütik segítségével rengeteg információ nyerhető a felhasználókról, azaz nagyon jól célozhatóak az internetes reklámok. Nem véletlen, hogy 2021-ben a Coca-Cola is megpróbálta megnövelni a targetált, azaz célzott reklámokra szánt költéseit. 

A tartalom a digitális térben megfelelő eszközök, szoftverek és kreatív ötletek mozaikdarabkáiból áll össze – mindez pénzbe kerül, és minél nívósabb a kontent (jelentse ez akár a megbízhatóságot, akár az érdekességet, esetleg a frissességet), annál többe. Tovább bonyolítja a helyzetet, hogy a netes tartalmak úgy léteznek a többség fejében, mint ingyenes dolgok. Ez viszont azt jelenti, hogy még nagyobb szerepe van a reklámozóktól érkező pénznek a tartalomgyártásban, hiszen ezek hoznak bevételt. (Vannak persze olyan online lapok, amelyek előfizetéshez kötik a hozzáférést, de jelenleg még ez a ritkább.) Minél több munkát, eszközt igényel a tartalom előállítása, annál többe kerül, ezért a reklámhelyek is egyre drágábbak – nézzünk számokat: az nlc, az egyik legnagyobb online női magazin munkatársai az 1 100 000 oldalletöltés/nap, 507 000 látogató/nap és 802 000 Facebook-követő éléréséért napi 50-60 cikket alkotnak meg, cserébe a legolcsóbb sztenderd hirdetési hely az oldalon napi nettó 340.000 Ft-ba kerül.

Az üzleti lehetőség

Manapság mindenki tartalomgyártó is: fotókat, videókat oszt meg a közösségi felületeken a gördeszkás trükkjeiről vagy élete első rappeléséről, esetleg élőben közvetíti, amint rekordokat dönt egy videójátékban. Az internet népe pedig (néha mindenféle racionális ok nélkül) felkapja ezeket a tartalmakat. A koncentrálódó figyelem viszont üzleti lehetőséget rejt: például a YouTube (azaz a Google) bizonyos peremfeltételek (pl.: minimum 1000 feliratkozó) teljesülése esetén maga kínálja fel a tartalom hirdetési felületként való felhasználásának az esélyét.

Az üzleti lehetőség itt a tartalomgyártók és a hirdetők összekapcsolásában van: a Google ügyesen az egymást még nem ismerő felek közé lép, akik rajta keresztül már kezet rázhatnak egymással. Persze ezért pénzt kér a techcég, de érdemi munkát is végez, a Google AdSense oldalán így fogalmaznak: „A tartalomkészítés időigényes feladat – a bevételszerzésnek azonban nem kell annak lennie”, ezt a részt intézi a Google a bevétel 32%-áért. És mit értékel olyan nagyra az óriáscég a többnyire amatőr, kedvtelésből létrehozott kontentekben? Hát azt, hogy nem minden hirdető játszik nagyban: az nlc hirdetési tarifáit (azaz az ott előállított tartalom színvonalát és az általa generált figyelmet) csak a nagyobb cégek tudják megfizetni, a kisebbeknek olcsóbb hirdetési helyek kellenek, még akkor is, ha azok tartalma halványabb, nyersebb, ügyetlenebb, azaz jóval kisebb elérést jelentenek. Általában ezen az alsóbb szinten nincs meg a szakmai tudás, idő, kapcsolatrendszer sem a hirdetők, sem a tartalomgyártók oldaláról a reklámelhelyezéshez, valószínűleg a többség nem is akarna vagy merne bajlódni ezzel. A fenti példához visszatérve: ők nemhogy nem ráznának kezet, ki sem nyújtanák a kezüket egymás felé. De nem is kell, mert itt van a Google. (32%-ért.)

Egy reklám titkos élete

A nagy telekommunikációs vállalat, a Magyar Telekom lenti reklámja a mindenegybenblog.com oldalon jelent meg.

Egy reklám titkos élete

De mi is itt a látnivaló? Ha alaposabban szemügyre vesszük az oldalt, mondjuk ezt a cikket: Szörnyen eltorzult Margot Robbie arca! Nézd meg mi lett a gyönyörű modellel…, akkor gyanús dolgokra lelünk. A cím ellentmond a szöveg első sorának, „…nézd meg, mi lett a gyönyörű modellel” – „…Oscar-jelölt színésznő”, de a szörnyen eltorzult arc olvastán sem arra számítunk, hogy egy szerep kedvéért kisminkelték Margot Robbie-t, ezért joggal érezhetjük becsapva magunkat. Ezek fényében a címbeli „nézd meg” felszólítás is tukmálássá válik. Nem véletlenül vannak rossz érzéseink, az ilyen megtévesztő tartalmakat nevezik álhírnek. Abban, hogy pontosan milyen kontentet sorolnak ide, segít ez az infografika – a példaként kiemelt álhírünk a kattintásvadász kategóriába tartozik. Vagyis a Telekom egy megtévesztő tartalmakkal is operáló oldalon (is) hirdet, csúnyán fogalmazva: pénzeli ezt a vállalkozást.

A kérdés, hogy  árt-e egy márka imázsának, ha ilyen oldalon jelenik meg a logója? Végül is a tartalomhoz nyilvánvalóan semmi köze. Nézzünk egy korábbi, nagy port kavaró esetet 2016-ból! Maria Sarapova teniszező, aki akkoriban a világ legjobban kereső női sportolója volt, megbukott egy doppingteszten. Hogyan reagáltak erre azok a márkák, amelyeknek a reklámarca volt Sarapova? A Nike, a Tag Heuer és a Porsche is felfüggesztette az együttműködést a játékossal. Nyilván azért, mert egy márka imázsának nem tesz jót, ha egy csalót támogat. A Nike sportruházatot árul, ezért egy sikeres sportolóval reklámozza a termékeit: "a mi cipőnkben, pólónkban tud ennyire sikeres lenni, mi is hozzáadunk valamit a teljesítményéhez". Milyen üzenete van annak, hogy hiába a profi szerelés, mégiscsak tiltott szerek kellenek a győzelemhez?

A telekommunikációs vállalatot is minden bizonnyal zavarja, hogy egy kamuoldalt támogat a reklámköltéseivel. És itt meg is állhatunk, mert érdemes lenne mindkét állítást (a vállalatot zavarja; a mindenegybenblog.com kamuoldal) tényekkel alátámasztani. Kezdjük a weboldallal: könnyedén ellenőrizhető, hogy ennek az oldalnak nincsen impresszuma, azaz nem tudni, ki az oldal tulajdonosa, hol van az irodájuk, mi a telefonszámuk, még csak egy e-mail sincs megadva, amelyen fel lehetne venni velük a kapcsolatot, másrészt egyetlen szerző nevét sem találjuk meg: mindent „admin” írt. A Telekom esetében pedig a World Federation of Advertisers (WFA, azaz a Hirdetők Világszervezete) által megfogalmazott Global Media Charter azon részét idézzük, amelyik arról szól, hogy a szervezet tagjai tudják, hogy az ő reklámköltéseik tartanak életben megtévesztő oldalakat, és elkötelezik magukat amellett, hogy nem támogatnak az embereket megtévesztő tartalomgyártókat, sőt, erre kérik a partnereiket is. A Telekom tagja a szervezetnek, tehát magáénak vallja ezt az álláspontot. Persze valószínűleg a jelentős magyar bank és a kiskereskedelmi hálózat sem örül (bár nem tagjai a WFA-nak), amikor a hirdetése egy megtévesztő tartalom mellett bukkan fel, itt épp az avilagtitkai.com oldalon:

Egy reklám titkos élete 2

Öntsünk tiszta vizet a pohárba!

Mi is zajlik itt? Vannak olyanok, akik felismerték, hogy a tartalomgyártással pénzt lehet keresni, ha elég érdekes, figyelemfelkető az, amit csinálnak, azaz, ha kicsikarnak valahogy egy kattintást a netezőkből. Ez viszont vagy úgy lehetséges, hogy valaki profi apparátussal dolgozik (ami drága), vagy úgy, hogy olcsón. Az olcsóság sokszor azt jelenti, hogy ellenőrizetlen, eltorzított információk kerülnek az oldalra, gyakran rosszul megírva, helyesírási hibákkal, újra meg újra felmelegítve. A durvább eset, amikor egyszerűen eltulajdonítanak, jelöletlenül újraközölnek valamit. Itt például Kun Orsolya cikkét olvashatjuk a 24.hu-n:

Öntsünk tiszta vizet a pohárba! 1

Itt pedig azokat, akik közkincsnek tekintik a munkáját:

Öntsünk tiszta vizet a pohárba! 2

De engedély nélkül használhatnak fel képeket is (vagy azok biztonsági vízjel fölötti részét):

Öntsünk tiszta vizet a pohárba! 3

A kép tulajdonosa egyébként az epa (European Pressphoto Agency):

Öntsünk tiszta vizet a pohárba! 4

Az ilyen megtévesztő híroldalaknak a szerzői nyilván pénzt akarnak keresni, hiszen tele van reklámokkal az oldaluk, és legtöbbjük a Google kódját használja. Más módon nem is lehet velük hirdetési szerződést kötni, mert nincs sem impresszumuk, sem bármilyen elérhetőségük. Érdemes összevetni, hogy mit találunk mondjuk az nlc.hu és az avilagtitkai.com médiaajánlat és kapcsolat menüjében. (És ha már arra jár valaki, akkor az impresszumot se hagyja ki.) Csakhogy ne kelljen az avilagtitkai.com-ra is kattintani:

Öntsünk tiszta vizet a pohárba! 5

A cégek viszont hirdetni szeretnének, ezért reklámköltéseik egy részét rábízzák az olyan szolgáltatókra, mint a Google. A fenti, példaként hozott oldalak is mutatják, a Google szűrőjén azért viszonylag könnyű átcsusszanni, főleg, ha nem angol nyelvű tartalomról van szó: a ProPublica több ezer weboldal vizsgálata alapján arra jutott, hogy míg az angol nyelvű, megbízhatatlan oldalak 13%-án futnak a Google hirdetései, addig a harminc legnagyobb szerbiai, boszniai és horvátországi oldalból huszonhaton. Bár az eredményeik publikálása előtt a Google-nek is elküldtek néhányat az általuk felfedezett példák közül, a cikk megjelenéséig ezeknek csak kis részét zárta ki a Google a hirdetési hálózatából. (Érdemes erről elolvasni az Urbanlegends cikkét.)

A helyzet tehát az, hogy az ügyeskedők ki tudják használni, hogy a nagy cégek sok pénzt költenek online hirdetésekre, de nem tudják ellenőrizni, hogy milyen felületekre kerül a reklámjuk, és ezzel akaratlanul is életben tartanak álhíroldalakat.

Mit lehet tenni?

A Google-t nagyon nehéz lenne rászorítani, hogy minden vele szerződő tartalomgyártót ellenőrizzen, ráadásul nem lehet azt állítani, hogy teljesen tétlen lenne: 2021-ben 63 ezer webhelyről távolított el általa kihelyezett hirdetéseket. A reklámozók nem fogják magukra vállalni a tartalomszűrés feladatát, inkább elvárják a hirdetéseiket elhelyező partnereiktől, hogy tegyék ezt meg. Természetesen az szóba sem jöhet, hogy ne hirdessenek. Persze megjavulhatnának azok is, akik álhíreket írnak, de erre még kevesebb az esély.

A netezők számára marad a tudatos tartalomfogyasztás. Az álhíroldalak a közösségi médiában ajánlgatják magukat, és amikor egy ismerőstől érkezik a megosztás, óvatlanabbak vagyunk. A legcélravezetőbb tisztában lenni azzal, hogy melyik tartalom megtévesztő, milyen eszközökkel élnek, hogy kattintásra csábítsanak, hogyan lehet kiszűrni az ilyen oldalakat (impresszum!)…  vagyis, hogy mire érdemes, és mire nem érdemes kattintani, ha nem akarunk magunk is jövedelmet terelni a hírökoszisztéma kalózai felé.

Feladatok:

  1. Vajon mennyi bevétele van egy álhíroldalnak? Derítsd ki, hogy havonta, mondjuk októberben mennyi reklámbevétele lehetett az avilagtitkai.com oldalnak!
  2. Mi a különbség a figyelemfelkeltés és a kattintásvadászat között? Vesd össze a cikkben is említett négy cikk címét, és fogalmazd meg a különbségeket!
    1. Álomszép porta lett a nagyszülők egykori vályogháza
    2. Álomszép ház lett a nagyszülők értéktelennek gondolt vályogházából
    3. Örököltek egy romos vályogházat, így varázsolták át amerikai stílusú álomházzá! Meseszép!
    4. BÁMULATOS!! EZ a magyar házaspár CSODÁT művelt a megörökölt romos vályogházukkal! ÍGY varázsolták át amerikai stílusú álomházzá, melynek csodájára járnak a szomszédok is. – Szerintetek milyen lett?
  3. Miért gyanús szerzői jogilag a Margot Robbie-ról a mindenegybenblog.com oldalon közölt kép? Hogyan lehetett kideríteni, hogy honnan származik a kép?
  4. Olvasd végig ezt a cikket: Videón a robotnő, aminek állampolgárságot adtak, először a világon! Félelmetes: az emberek kora leáldozóban?, és a buvosvolgy.hu-n lévő infografika segítségével sorold be a megtévesztő tartalmak kategóriáiba!
  5. Keress olyan esetet, amikor kiderült, hogy ki áll egy megtévesztő oldal mögött! Miért bukott le?

Megoldások:

  1. A feladat megoldásához a weboldal látogatottsági adataira és a hirdetési tarifákra lesz szükség. Előbbi megtalálható a similarweb netes statisztikákkal foglalkozó oldalán, a hirdetési tarifák pedig a Google AdSense oldalán elelnőrizhetőek ebben a kalkulátorban. Ha az októberi 67700-as látogatószammal számolunk, akkor, mivel az AdSense éves becslést ad meg: 1625$/12=135$, ez 400-as árfolyammal számolva 54.000 Ft, de ebből 32%-ot levesz a Google, azaz 36.720 Ft lehet a bevétel.
  2. Az eredeti cím („Álomszép porta lett a nagyszülők egykori vályogháza„) figyelemfelkeltő, az „álomszép” szó erős töltést hordoz, de ezen kívül más eszközt nem használ. A többi, kattintásvadász címnél jól megfigyelhető, hogy egyre erősebb érzelmi töltést hordoznak, pl.: ellentéttel: álomszép–értéktelen; ismétléssel: varázsol, álomház, meseszép; illetve kattintásra buzdítanak, némelyik csak finoman: „így varázsolta át…”, némelyik nyíltan: „Szerintetek milyen lett?”. A kattintásvadászat jól tetten érhető az írásjelekben: a felkiáltójelek halmozása (bár a helyesírási szabályok szerint vagy egy vagy három szerepelhet, itt meg kettő van) vagy a csupa nagybetűs írásmód is ennek a jele. A címek egyre hosszabbra híznak, minél több hatáskeltő eszközt zsúfol beléjük a szerzőjük.
  3. A kép gyaníthatóan valamilyen nagy külföldi rendezvényen készült (pl.: M. R. ruhája, frizurája, a háttérben lévő feliratrészlet jelzi ezt), ezért sejthető, hogy egy magyar, nem a mainstream online médiához tartozó oldal nem fog fotóst küldeni egy ilyen eseményre. Már csak azért sem, mert ez igazából senkinek, még a nagyobb oldalaknak sem érné meg, olcsóbb megvenni valamelyik nagy hírügynökségtől a fotót. A kép megtalálásában a fordított képkeresés segít.
  4. Kattintásvadász és elfogult: a robotokat, a mesterséges intelligenciát gyilkosnak állítja be (ráadásul filmek alapján).
  5. Például: Hírhedt magyar kamuhíroldal-hálózatot lőtt le a Facebook. Azért bukott le, mert egy kutató arcképével és nevével visszaélve próbálta hitelesíteni az álhíreit, de az illető feljelentést tett.