„És még Bambi is kapható!” - Reklámok és határok a popzene világában

2021. 02. 02. reklám cikk 7–10. évfolyam

A populáris zene és előadóik kapcsolata a márkákkal és különféle hirdetési metódusokkal igazán változatos és sokszínű lehet. Az, hogy valaki teljesen mentes legyen a hirdetésektől, szinte példa nélküli – eltekintve egy-két rétegzenei műfaj képviselőjétől. Amanda Palmer, az amerikai énekesnő és performer például teljesen függetlenül él: úgy döntött, hogy a stúdiók és lemezkiadók béklyóit is leveti magáról, és inkább a közösségi finanszírozást választja.

De érdekes a holland Omnia együttes is, amelynek különlegessége, hogy bár sikerült a nagy lemezkiadókig eljutniuk, és jelentős rajongótáborral rendelkeznek világszerte, mégsem adják el magukat senkinek. Ellentétben a legtöbb modern zenekarral, saját bevallásuk szerint nem hagyják, hogy egy pénztermelő zenei projektként tekintsenek rájuk. A produkcióikban, zenei műveikben az életmódjukat hangsúlyozzák, fel akarják hívni a figyelmet a fogyasztói társadalom negatív hatásaira, a környezetvédelem fontosságára. Ezen elvek ismeretében nem csoda, hogy sem zenéjükben, sem klipjeikben nem találkozunk termékelhelyezésekkel, sőt, éppen ennek ellenkezőjét láthatjuk: a Shell mint hell (pokol), a McDonald’s mint McDeath (halál), a Monsanto mint Monsatan jelenik meg a klipjükben, így tiltakozva a nagyvállaltok térhódítása ellen. Annak ellenére, hogy rétegzenét játszanak (neokelta pogány folk), az előbb említett klip közel tizenegymilliós megtekintést ért el a Youtube-on.

Szemben az árral

Jingle helyett sláger

Egy televíziós reklám esetében a látványvilág gondos megalkotása mellett nagy hangsúlyt kell fektetni a hangzásvilágra is. Mivel a reklámok általában rövidek, a legtöbbször nem egy teljes zeneszám szól alattuk, hanem az úgynevezett jingle. A jingle egy feltűnő, könnyen tapadó, körülbelül 20-30 másodperces dalocska, amely illeszkedik a reklám hangulatához.

Néha viszont jingle helyett igazi dalokra esik a választás. Az ilyen jellegű kapcsolatból profitálhat mind a márka, mind a zenekar – hiszen a márka megszerezheti magának a zenei előadók rajongóinak bizalmát, ugyanakkor a reklám hatására bővülhet is a rajongók köre.

Depeche Mode sláger, különböző hangszerelésekben – kreatív módja az autó sokszínűségének bemutatásának

Izgalmasabb kérdés, amikor egy kevésbé ismert dalra esik a választás, de annyira ütősre sikeredik vele a hang-kép kombináció, hogy az adott dal slágerré avanzsál. Ilyenkor azeneszámot szinte mindenki meg- és felismeri, és a márkához kapcsolja. Sőt, egy jó reklám segíthet a zenekar befutásában is. Sokat lendített például a dán The Asteroids Galaxy Tour együttes népszerűségén a Heineken. Bár a zenekar 2008-ban már feltűnt egy Apple Ipod reklámban is, a Heineken 2011-es spotjában élőben is láthattuk őket játszani.

Egyedi atmoszférát teremtettek a zene segítségével

Előfordulhat az is, hogy a reklám zenéjének népszerűsége ellenére az előadók a háttérben maradnak, nem feltétlenül válnak ismertté és felkapottá. A sláger arctalanul is képes maradandóvá válni. Ilyen lett például a Sony különleges, pattogó labdákkal szemléltetett reklámjához választott Heartbeats című dal José Gonzalestől, amely az elképesztő látványvilággal együtt működik igazán.

Egy ilyen reklám elkészítése rengeteg munkát igényel

Saját márka, saját felelősség

A márkázásnak nem feltétlenül kell külső vállalkozástól, cégtől érkeznie. Manapság nem ritka, hogy egy énekes az élet más területein is megpróbálja kamatoztatni képességeit – vagy éppen hírnevét. Így előfordul, hogy a sztárok saját márkával rukkolnak elő, ami a legtöbbször az öltözködéshez vagy a szépségiparhoz kapcsolódik. Sőt, néha valami meglepően újjal sikerül előrukkolniuk. Néhány éva például Rihanna egy olyan alapozó-kollekciót mutatott be, amely a lehető legszélesebb skálán kínál a különféle bőrárnyalatokhoz ténylegesen passzoló termékeket.

A fiatal popsztár, Justin Bieber is létrehozta a Drew House ruhamárkát. Ebben az esetben különösen fontos, hogy a márka és a sztár összekapcsolódjon a közönség szemében, így Bieber is számtalanszor mutatkozik saját termékeiben, sőt, több videóklipjében is rendszerint szerepelnek a termékei, jól látható márkázottsággal.

A harsány színű pulcsi Justin Bieber sajátja

Bérelt arcok

A sztárokkal, hírességekkel való reklámozás látszólag egy jól bevált recept. A termékek gyártói igyekeznek a legnépszerűbb előadókat megkeresni, hogy együttműködés keretében reklámozzák terméküket. A sztárokkal való hirdetés persze nem feltétlenül érinti magát a zenei produktumot, a legtöbbször csak az előadó arca, karaktere társul a termékekhez. Selena Gomez arcát például sokáig láthattuk a Pantene sampon flakonjain, míg Justin Bieber nemrégiben a Crocs márkával szerződött.

Az ilyen jellegű együttműködés azonban néha meglepő helyzeteket szül. John Lydon, ismertebb nevén Johnny Rotten a legendás Sex Pistols brit punkegyüttes énekeseként lett híres, ismertté pedig többek között kritikus szövegeivel és nyilatkozataival vált, amelyekben erősen bírálta a brit politikát és társadalmat. Zenei karrierje után több tévés és rádiós műsorban is szerepelt, nagy nézettséget hozva az aktuális csatornának, hiszen ezekben a műsorokban sem rejtette véka alá véleményét. Ezek után nem meglepő, hogy többen kritizálták, amikor 2008-ban igazi vidéki angol úriemberként tűnt fel a CountryLife vaj márka egyik reklámjában.

Mennyire hiteles a reklámban – mennyire hiteles a szakmában?

Lydon azzal védte magát, hogy szüksége volt a pénzre, hogy újraalapíthassa a még anno ’78-ban létrehozott posztpunk bandáját. Az viszont erősen megkérdőjelezhető, hogy az általa alakított társadalomkritikus imidzsbe mennyire illeszkedik a jól öltözött, friss pirítóssal angol vajat majszoló, vicces úriember figurája. A gyártó eladásai azonban jelentősen megugrottak: a cég képviselői úgy nyilatkoztak, hogy 85%-kal több vajat adtak el a reklám megjelenését követő negyedévben, amit egyértelműen Lydon vonzerejének tulajdonítottak.

Termékelhelyezés a klasszikus módon

Videóklipekben valamivel egyszerűbb megállapítani a szponzoráció tényét, a termékelhelyezés gyakran nyilvánvalóbb. A videóklip képes a figyelmet vizuálisan is felkelteni, ugyanakkor mindig a zene alárendeltje. A zenei videók a 80-as években kerültek előtérbe, az MTV elindulásával, bár az eredetük sokkal régebbre nyúlik vissza. Ez a legszabadabb filmes műfaj, mivel a használt eszközöknek csak a fantáziánk szab határt. A hagyományos eszközökkel történő reklámozással szemben a videókban a termékmegjelenítés a népszerű popkultúrán keresztül tudatosan befolyásolja a fogyasztókat. A termékelhelyezés módja megegyezik a filmek technikájával: nem egyszer csak egy-egy snittben, néhány képkocka erejéig bukkan fel az adott márkanév, de mégis, jól láthatóan.

termékelhelyezés2

Termékelhelyezések Lady Gaga Bad Romance című számának hivatalos videóklipjében

Márka mint státuszszimbólum

Az is előfordulhat, hogy az előadó valójában nem anyagi okok miatt említ meg egy márkát, vagy mutat fel egy terméket. Bizonyos márkák státuszszimbólumokká nőtték ki magukat az idők során, kiforrott imidzsük egészen konkrét értékrendet sugallhat, így dalba foglalásuk is üzenetet közvetít.

A dalok mint a branding eszközei címmel készített egy tanulmányt az amerikai Storm Gloor, ahol nemcsak azt vizsgálták, mikor reklámoz egy dal terméket, hanem azt is, mikor az előadó a saját brandjét erősíti a dalszöveggel. 1960-tól 2013-ig a Billboard lista 30 top dalának szövegeit nézték át úgy, hogy a márkanevek mellett híres emberek neveit, illetve földrajzi neveket is kerestek. Összesen 1583 dalt vizsgáltak, melynek eredménye mindhárom téren egyértelmű erősödést mutatott. A márkanevek említésének száma mutatta a legnagyobb növekedést. A csúcsév 2006 volt, ahol a 30 dalból 20 említett valamilyen konkrét márkát. Messze legnépszerűbbek az autómárkák voltak, mint a Mercedes Benz, Corvette, Cadillac – ez pedig azt is mutatja, hogy itt a márkanév említése nem a direkt reklámozást szolgálja, hanem az előadó gazdagságát szimbolizálja. Az, hogy ez mennyire valós vagy fiktív, persze nem derül ki.

Első hallásra nehéz megkülönböztetni a fizetett együttműködéseket az előadók szenvedélyétől. A RUN-DMC 1986-os My Adidas című slágere ugyanis olyan, mintha a dal születését a sportruházatot gyártó cég kezdeményezte volna, pedig valójában az amerikai hiphop együttes csak szeretett volna írni egy dalt a kedvenc cipőmárkájáról. A szám megjelenése után meghívták a gyártó képviselőit egy koncertre, ahol még a rajongókat is megkérték, hogy egy adott pillanatban emeljék fel Adidasukat a dal alatt. Ez a sláger mérföldkőnek számított, megteremtve egy olyan jelenséget, ahol egy előadó szinte összefonódik egy ruhamárkával.

Óda az Adidas cipőhöz

Érdekesség, hogy a „márkaemlegetés” látszólag sokkal népszerűbb a pop, rap vagy hiphop műfajok esetében. A hiphopot például, ha szubkultúraként vizsgáljuk, látható, hogy különösen erős márkakapcsolatok alakulhatnak ki. Idővel a kultúra része lett a menő, márkázott cuccok beszerzése és viselése, az árkategória pedig egyre feljebb ugrott – Kanye West például olyan divattervezőkkel is kapcsolatba került, mint a Louis Vuitton. Ugyanakkor a metál vagy punk előadók dalszövegeiben meglehetősen kevés márkanevet lehet kiszúrni. Az okok között lehet például, hogy ez utóbbi műfajok sokkal kritikusabbak szoktak lenni a legtöbb országban fennálló kapitalista, fogyasztóközpontú rendszerrel, így hiteltelenné válnának egy fizetett együttműködéstől, vagy akár ha státusszimbólum gyanánt emlegetnének márkákat.

Amikor a dal csak a reklám miatt születik meg

Olyan helyzet is fennállhat, hogy márkanév nem hangzik el, a dal mégis reklám. Ilyenkor éppen az a cél, hogy a kapcsolat kevésbé legyen egyértelmű, és úgy szülessen slágergyanús szerzemény a márka gondozásában, hogy ne a reklámhatás álljon a középpontban. Ilyen célt szolgált a Milka és az Oreo összeállásához kapcsolódó Csakazértis szerelem című produkció megszületése is, amely valójában egy régi sláger újraértelmezése két fiatal énekes, Freddie és Dallos Bogi előadásában.

Igaz, ebben az esetben a dal nem feltétlenül lett emlékezetes – sokkal inkább lehet ismerős Csondor Kata dala 2009-ből, amely a Telekom (akkor még T-Mobile) egyik reklámjához készült. A dal annyira belopta magát a tévénézők szívébe, hogy követelték a teljes verziót. A siker akkora lett, hogy a mobilszolgáltató hagyományt teremtett, és sokáig minden évben jelentetett meg karácsonyi dalt az ünnepek előtti kampányához kapcsolódóan. Persze a slágeresedést célként kitűzni mindig kockázatos, hiszen bár vannak bevett formulák, mindig kiszámíthatatlan, hogy valami tényleg sikeres lesz-e a hallgatók körében.

Kedves, meghitt, fülbemászó – tökéletes ünnepi dallam

Zene a jó ügy érdekében

Kifejezetten jót tud tenni egy márka imidzsének, ha kiáll valamilyen jó ügy mellett. Az efféle vállalások sokkal szimpatikusabbá és élőbbé tehetik a márkát – ugyanakkor a gondosan kiválasztott ügy a profittermelés növelésében is segíthet. A Flóra margarin esetében például azonnal eszünkbe juthat a „szívbarát” eposzi jelző. Ez a megnevezés nem önkényes, az 1996-ban az Egészségügyi Minisztérium által indított Szívbarát program keretében ezt olyan termékeknek ítélik oda, amelyek bizonyítottan jó hatással vannak a szív egészségére. Azért, hogy a Flóra mint márka erősítse üzenetét, számos olyan mozgalmat és kampányt támogatott, amelyeknek célkitűzése a szív egészségének megőrzése volt.

És hogy hogyan jön mindez a popdalokhoz? Néhány éve a Flóra az egyik fő támogatója lett a Pirosban a nőkért mozgalomnak, amely kifejezetten a szív- és érrendszeri betegségek női veszélyeztetettjeire hívja fel a figyelmet. A kampány népszerűsítéséhez pedig elkészült egy dal, amely egészen nagy hallgatottságot szerzett magának a rádiókban is.

A Szív dala – sláger, amelyet egy jó ügy inspirált

Ahogy a fenti példák is mutatják, a popzene és reklám viszonya sokszínű lehet, és nem is mindig egyértelmű. Van, hogy alig észrevehetően bújik el a termékelhelyezés a videóklipben. De előfordul, hogy a márka szerepeltetése anyagi érdekektől független és önkényes, hiszen említésével valójában az erős márkaüzenetet kívánták a szerzemény szellemiségéhez kapcsolni. A határok kirajzolódnak tehát, de viszonylag könnyen átléphetők – a folyasztói kultúra médiába integráltságának ékes bizonyítéka ez a popzene világában.

Források:

Feladatok

1.feladat: Lady Gaga, többszörös Grammy- és Golden Globe díjas olasz származású amerikai énekesnő nem csak zenéiben és megjelenésében hozott újat a popzene világába, hiszen videóklipjei is legalább annyira hangsúlyosak és újszerűek, mint dalai. A klip azon túl, hogy tisztelgés Quentin Tarantino filmjei és művészete előtt, az énekesnő elmondása szerint egyfajta „warholi kommentár” is az amerikai kommersz kultúrához. Így attól is különleges, hogy rengeteg termékelhelyezést találunk benne.

Lássuk, ki találja meg mind a kilencet?

Lady Gaga Telephone ft. Beyoncé

2. feladat: Nézzük meg az alábbi videót: összesen 10 különböző videóklip nagyjából 10 másodperces részleteit fűzték egymás mögé. Mi lehet bennük a közös?

Megoldások

1. feladat:

2. feladat: A Beats márka fejhallgatói és soundbarjai láthatóak benne. Bár csupán 10 klipből válogattunk össze részleteket, több tucatnyit is hozzá lehetett volna még illeszteni. 2008-tól a Beats márka a videóklipek termékelhelyezésében ikonikussá vált, ami annak is köszönhető, hogy a márka egyik alapítója, Dr. Dre, maga is előadó, rapper és egyben producer is. Ezen túl azért kapott ilyen jelentős szerepet a popzene világában, mert több kollekciót is piacra dobtak énekesek, zenészek bevonásával, közreműködésével, nevükkel fémjelezve.