Elvárás vs. valóság

Influenszereknek még azt is elhisszük, hogy egy fesztivál egyszerre lehetne a Sziget és egy ötcsillagos wellnesshétvége. Elfogadjuk, hogy azért fehér a foguk, mert még autóvezetés közben is egy online rendelhető, világító LED-es izét tartanak a szájukban. Aztán a valóság, néha a versenyhivatal képében, közbeszól. Esettanulmányok a közösségi média élő reklámhordozóiról.

Az Expectation vs. Reality egy kedvelt mémformátum, amelyben naiv várakozásainkat szembesíthetjük a csalódást keltő valósággal. A várakozások oldalán, azok felkeltésében gyakran a média képei szerepelnek – képek hírességekről, modellekről, influenszerekről, akik mintáit a mindennapokban elérhetetlennek bizonyulnak. Szülés után friss anyukaként valahogy nem pont úgy nézünk ki, mint a hercegnő az újságban, a szűk póló nem éppen ott feszül meg rajtunk, ahol a modellen.

Az influenszerek felemelkedése, a közösségi médiás hirdetések, szponzorált tartalmak mindent elöntő jelenléte nyomán újra fontos médiaértési téma lett a reklámos megtévesztés hol durva, hol finom technikáinak felismerése. Az elmúlt években gyűjtöttük a megtévesztő hirdetési megoldások olyan kortárs eseteit, amelyek meghatározó szereplői influenszerek: kettőt vizsgálunk most meg kicsit alaposabban.

Fyre-fesztivál: a luxusbuli, amit egy reklámban rendeztek meg

2017 egy áprilisi és egy májusi hétvégéjén a Bahamák egyik szigetén rendezték (volna) meg a Fyre nevű fényűző zenei fesztivált. A szervezők a rapper, Ja Rule és a korábban is gyanús, pilótajátékszerű üzleti megoldásairól ismertté vált Billy McFarland voltak. A luxuseseményre érkezőket magángépek helyett a valóságban charterjáratok szállították a privát sziget helyett a Bahamák sűrűbben lakott darabjára, egy részben kiégett füvű, részben lebetonozott területre, ahol exkluzív bungalók helyett katasztrófavédelmi sátrak, gourmet ételek helyett sajtosszendvics várta őket, a neves zenei fellépők helyett pedig egy kihangosított zenelejátszó. A bíróság egy évvel később McFarlandet bűnösnek találta csalásban, mely a rendezvény befektetőit és vendégeit károsította meg, majd hat év börtönre és 26 millió dollár kártérítésre ítélte. További peres eljárások zajlanak százmilliós kárértékben.

Vegyük most szemügyre csupán az eseményt beharangozó reklámfilmet, és koncentráljunk a csábító vizualitásra, vagyis fejtsük fel, hogy mit ígér ez a bő másfél percnyi médiaelbeszélés. Ne feledjük, hogy a film annyira sikeres volt, hogy a Fyre-fesztivál jegyei órák alatt elkeltek, pedig a legdrágább csomagok ára több tízezer dollárra rúgott.

A nyitókép egy olyan szigetet mutat a Bahamákon, amelyre még láthatóan kevés infrastruktúra települt, s ez nagyon vonzó, ám felveti a kérdést, hogy miképpen képzelhető el rajta egy fesztivál teljes kiszolgáló komplexuma (például a víz- vagy csatornaszolgáltatás a mellékhelyiségekhez). A zene indulásával együtt narrációt is hallunk, mégpedig idézetet Anusheh Ansari iráni-amerikai űrturistától, aki az űrben szerzett tapasztalatairól számol be. A mély narrátori férfihang nagyjából azt mondja, hogy [az űr] "tényleges tapasztalata minden elképzelést felülmúl, olyasmi, amit nehéz szavakba önteni. Mindaz, ami nagynak és lehetetlennek tűnik... Képesek vagyunk rá. Megadja az embernek azt a fajta energiát, azt a fajta erőt." (The actual experience exceeds all expectations and is something that’s hard to put to words… All these things that may seem big and impossible … We can do this. It gives people that type of energy … that type of power.) Az űrutazó szavai a reklámfilmben persze már a fesztiválra vonatkoztatandók, a nagyravágyó metafora az élmény léptékét szeretné érzékeltetni, az űrben járt ember tanúságtevő mondatai pedig megerősítik a nézőt abban, hogy a film szemtanúi beszámoló lesz, megmutatja a fesztivál szavakkal leírhatatlan, szinte földöntúli különlegességét. 

A képernyőn feliratként megjelenő "Isten hozott a Fyre-fesztiválon"-üdvözlet is elmossa a reklámfilm és a fesztivál valós időbeli sorrendjét, és úgy tesz, mintha a film ábrázolná, leképezné a már előtte is, tőle függetlenül létező fesztivált. Holott a fesztivál a reklám bemutatásakor pusztán egy aggasztóan elmosódott elképzelés volt, és nem is sokkal több vált valóra belőle. A film nézője hajlamos beleesni az ábrázolás csapdájába, feltételezve, hogy aminek van mediális leképezése, amit lefilmeznek, az létezik.

Egy későbbi képernyőfelirat az "Étel, művészet, zene, kaland" csúcsélményeit ígéri a helyszínen. És valóban, a reklámfilm képei luxusszolgáltatásokat mutatnak: privát repülős szállítást (ahol a vendég nem közösködik a menetrendszerű járatok népével), jachtos kirándulást kis baráti körben, nyugodt, érintetlen tengerpartot magányos chillezéshez vagy baráti mókához. A kalandos, de intim, védett tengerparti nyaralás képei esti koncertek snittjeivel váltakoznak, ideális napirendet ígérve: a fesztivál vendégei a tengerpartról rögtön a pörgő buliba ugorhatnak. Ha meggondoljuk, a film kivételes paradoxont visz színre: a tömeg nélkül tömegfesztivált, egy luxusnyaralást az esti koncerteken jelen lévő, napközben azonban csodálatos módon eltűnő tömeggel. A gyanakvó néző elgondolkodik az elképzelt fesztivál üzleti modelljén: vajon mennyit kellene fizetniük a látogatóknak, és hánynak is kellene jegyet váltania ahhoz, hogy a filmben látható szolgáltatások mellett a rendezvény nyereséget termeljen. És az elképzelt fizetőképes tömeg jelenléte mennyiben tenné lehetetlenné a filmben bemutatott élmények létrejöttét. Nem véletlenül nevezi a képernyőn megjelenő felirat a rendezvényt "A lehetetlen határvidékei" megkísértésének.

Egy későbbi képernyőfelirat egy olyan szigetet ígér helyszínként, amely egykor Pablo Escobar tulajdonát képezte. Utólag már tudható, hogy bár a szervező, Billy McFarland szeretett a sajátjaként hivatkozni a szigetre, valójában bérbe vette (volna) egy üzletembertől. A tulajdonos azonban kifejezetten kérte, hogy Pablo Escobar neve ne kerüljön szóba az esemény kommunikációjában. A reklámfilmet látva megvonta a bérleti jogot a szervezőktől, néhány hónappal a rendezvény előtt kellett (volna) új helyszínt találniuk a fesztivál számára. A nézőt morális szempontból is meglepheti a szervezők makacs ragaszkodása a drogbáró említéséhez, hiszen vitatható a kommunikációs értéke egy bűnözőnek, aki drogkereskedő és hidegvérű gyilkos volt. Mintha a reklámfilm szándékosan, szándékolatlanul összemosná az általa népszerűsített páratlan hedonizmust a nemzetközi bűnözéssel.

A reklámfilm igazi nagy ígéretét a szép emberek társasága jelenti. Ismert modellek, influenszerek mosolyognak a nézőre, hibátlan, az Instagramról ismert testek csobbannak a vízbe, táncolnak, lazítanak. A fesztivál promóciója erre az élményre és ebbe a közösségbe invitálja az érdeklődőket. A filmben vagy a felvezető kommunikációban Alessandra Ambrosio, Bella Hadid, Hailey Baldwin, Emily Ratajkowski és Kendall Jenner is részt vett, általában jelentős összeget és szabadjegyet kaptak a közreműködésükért (Jenner egy posztjáért 250 ezer dollárt). Miután azonban az indulás előtt informálisan értesültek a készülődő katasztrófáról, a celebek végül nem utaztak a helyszínre (ahogy egyetlen elképzelt fellépő sem). Érdemes áttekinteni egy rövid gyűjtést azokról a közösségi média-sztárokról, akik pénzt kaptak a Fyre-fesztivál népszerűsítéséért, de ezt nem tüntették fel posztjaikban. Többségük utólag igyekezett eltüntetni a nyomokat, de a közönség makacs képernyőmentései révén a támogató bejegyzések ma is hozzáférhetők.

A történet valóságos példázat arról, hogy az influenszer-marketing mennyire megbízhatatlan lehet. Az influenszerek nem ismerték a projektet, amelynek népszerűsítésére elszegődtek, nem kértek biztosítékot semmilyen ígéretre, és az előkészítés későbbi fázisaiban sem érdeklődtek az előrehaladásról. Nem tűnődtek rajta, hogy a követőiknek tett ígéretüket (például VIP-hozzáférést a fesztiválon) a szervezők képesek lesznek-e teljesíteni, holott ez már első hallásra is abszurdnak tűnik – az influenszer VIP-státusát jórészt az szavatolja, hogy követői nem lehetnek szintén VIP-ek. Nem tüntették fel a posztjaikban a saját anyagi érdekeltségüket, és többségük utólag sem fűzött kommentárt az ügyhöz, inkább igyekezett törölni minden kellemetlen előzményt. Kevesen voltak, akiket a megbánás valamilyen reflexióra indított.

A tényfeltárásból tudhatjuk, hogy a projekt kezdeti költségvetésének jelentős részét elköltötték a reklámfilmre és a közösségi médiás kampányra. Vagyis: a szervezési, előkészítési büdzsé forrásaiból megalkották a rendezvény tökéletes médiaképét, s a további, tényleges rendezvényköltségeket már a jegyekből szerzett bevételekből állták volna, mint egy klasszikus pilótajátékban. A forgatáson maguk a szervezők is részt vettek, élvezték a fürdőzést, a derűs pillanatokat a tűz mellett, legalább a felvételek idejére és kizárólag önmaguk számára megvalósítva egy exkluzív Fyre-fesztivált.

Vonjunk le néhány médiaértési következtetést.

A reklámfilm nem leképez, hanem megígér, vagyis nem dokumentumfilmként, hanem fikciós alkotásként kell értelmezni. A belőle kibontakozó ígéretet a való világ lehetőségein, saját tapasztalatainkon érdemes megmérni, nem túlzás hozzá még kicsit számolgatni sem, mert a „túl szép, hogy igaz legyen” szempontja itt is érvényes. Ha egy rendezvényt influenszerek népszerűsítenek, akkor egyrészt feltehetően anyagi ellentételezésben részesülnek, amit fel kellene tüntetniük, s ha nem teszik, érdemes fokozottan gyanakodni. Másrészt személyes közreműködésük nem jelent felelősségvállalást. Ha a rendezvény nem sikerül, őket kevésbé vagy semennyire sem fogja megrázni. Egy influenszer követése a közelség illúzióját kelti, ún. paraszociális kapcsolatot hoz létre a híresség és közember között – az elérhetőség, a kölcsönösség érzését ébreszti. Maga az influenszer és a vele hirdető vállalkozás ezt a közelségérzést alakítja át üzleti haszonná. A kép pedig általában is, így az elemzett reklámfilm képsorain is a közelséget, elérhetőséget, intimitást sugározzák, a szereplő a kamerán keresztül ránk mosolyog, nekünk kacsint. Ez azonban csak a médiakép hatása, amelyet érdemes kritikusan szemlélni. A tervezett esemény színvonala és a szervezők üzleti megbízhatósága sem áll kapcsolatban az influenszerek képeinek vonzerejével. Funkciójuk nem több, mint a látványterveké.

Fénylő fogaink fehéren-feketén

A tökéletes mosoly vonzerejét Hollywood kezdetei, az 1920-as évek óta közvetítik a hírességek. A globális fogászati piac mai növekedését pedig kifejezetten a fogfehérítés hajtja, amit igényesebb és drágább változatban a fogászatok kínálnak, olcsóbban pedig állítólag otthoni kitekkel is meg lehet oldani. A fogazat elég érzékeny része a szervezetünknek ahhoz, hogy a komolyabb beavatkozásokat mégis inkább fogászokra bízzuk. De a közösségi média megmondóit nehéz figyelmen kívül hagyni, ha tömegesen teszik ugyanazt, s az amerikai sajtó már el is tűnődött azon, milyen különleges viszonyban állnak az influenszerek a fogfehérítő készülékekkel. Itthon is évekig találkozhattunk a közösségi médiában az otthoni fogfehérítés lelkes hirdetőivel. Először természetesen a beauty-influenszerek szájában villant fel a kék fény, később számtalan egyéb területről is csatlakoztak az online véleményvezérek a fehérebb fogakra vágyók táborához.

Hófehér álomvilág

A fogvédőszerű készülék viselése bizarr látvány, nem kimondottan esztétikus, a hirdetésekben mégis mintha mindenki ennek ellenkezőjéről akarna minket meggyőzni. Mintha az lenne a cél, hogy minél természetesebbnek tűnjön a használata: láthatunk fényképeket világító szájú celebekről olvasás, fürdés, autóvezetés, sőt, a gyerekeikkel való játék közben is. Amikor a hirdető véleményvezérekkel dolgozik, arra kéri őket, hogy mindennapi életük helyzeteibe illesszék be, tegyék személyessé a termék megjelenését, valósággal csomagolják bele az életükbe. Nincs egységes kreatív anyag, inkább a kísérőszövegekben figyelhetünk fel a márka által megadott hívószavakra. Érdemes tehát figyelmesen elolvasni a posztok szövegeit is: van, aki alig várja, hogy végre fehérebbek legyenek a fogai (bár nem emlékszünk, hogy valaha is másmilyenek lettek volna), van, aki eddig is vakító fogsorának állítólagos titkát leplezi le a készülék bemutatásával.

Miközben az influenszerek próbálják elfeledtetni, hogy van nyáltermelődésük, érdemes egy pillantást vetni az itthon legaktívabb márka saját készítésű reklámjaira is. A márka, bár sok közösségi platformon van jelen, nem sok követővel és aktivitással rendelkezik, feltehetően nagyobb hangsúlyt fektetnek az együttműködések kialakítására. A megjelenő képek és videók azonban jó minőségűek, a készülékeket csakis gondosan elkészített, igényes felvételeken láthatjuk.

Sőt, televíziós hirdetésekből ismert módon tökéletes a világ, amelyben főhőseink fogat fehérítenek. A fogfehérítés itt a reggeli rutin része, amely természetellenesen fehér, végtelenül tiszta és modern környezetben játszódik. A lassú, megnyugtató zene, a hatásos kameramozgások és lassítások, valamint a gyönyörű, ápolt és kisminkelt modell álomszerű jelenetben bontakoztatja ki a fogfehérítés műveletét. Ehhez a világhoz remekül illik az influenszerek csillogása és tökéletességre való törekvésük. A fogakról nem látunk közelit, és az összes reklámból hiányzik az előtte-utána állapotok bizonygatása is. Ebben a világban semmi nem utal sárga fogakra, vizuálisan csak a fehérség esztétikájának ígéretével találkozunk.

A GVH közbeszól

A történet 2020 végén vett drámai fordulatot, amikor a Gazdasági Versenyhivatal eljárást indított a termékcsalád forgalmazói ellen. A hivatal több szempontból is megtévesztőnek találta az együttműködésekből születő online reklámokat, illetve magát a terméket is. Amellett, hogy sok influenszer nem tüntette fel a fogfehérítőt bemutató posztjaiban a gazdasági érdekeltséget, problémásnak bizonyultak a fogfehérítőről szóló állítások is. A forgalmazók többek között peroxid-mentesnek vallották terméküket, valamint használatától gyors, szinte azonnal látható eredményt ígértek, de a hivatal gyanúja szerint mindez nem felelt meg a valóságnak. Mivel a termék dokumentációja is problémásnak, sőt, egészségügyi kockázatot hordozónak tűnt, a GVH 2021 elején megtiltotta a fogfehérítő népszerűsítését az eljárás lezárultáig, az érintett influenszerektől pedig helyreigazítást rendelt el.

A márka képviselői egy – azóta törölt – posztban egyszerű félreértésnek, illetve lejárató kampánynak ítélték az ellenük indult eljárást. Pár hónap szünet után új weboldalon, új regisztrációs számmal kezdték el árulni és reklámozni termékeiket. A GVH hamar becsukta ezt a kiskaput is.

A versenyhivatal weboldalán idén márciusban jelent meg a közlemény, amelyből kiderült, hogy vizsgálatuk a forgalmazó tevékenységét jogsértőnek találta. A fogfehérítő népszerűsítése összesen tizenegy különböző módon ütközött a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmába, emellett ötféleképpen sértette meg a rá vonatkozó uniós ágazati szabályozást. A cég nem adta fel: egy év közösségi médiás csend után idén ősszel visszatértek a piacra, és igyekeznek helyreállítani reputációjukat.

Ha lehet, reklámozzuk, ha nem, nem

Az influenszerek profiljait böngészve helyreigazítással nem igazán találkozunk, sokan egyszerűen csak eltüntették az együttműködésre utaló posztokat profiljukról. Eltűnt például Király Viktor előadó, Rácz Jenő séf és Szarvas Andrea egykori szépségkirálynő fogfehérítős posztja is. Sokan érintetlenül hagyták a már feltöltött tartalmat, így Csonka András vagy éppen Détár Enikő profilján visszakereshető a kék fényes szelfi. Arra azonban semmi sem utal, hogy időközben milyen hatósági kifogások akadtak a termékkel.

Izgalmas dokumentum Kabát Péter sportoló Instagram oldala, aki először 2020 vége felé reklámozta a készüléket. A botrány kirobbanásakor valószínűleg törölte az eredeti posztot, ugyanis a saját oldalán már nem visszakereshető a tartalom. Sőt, 2021 márciusában már egy másfajta fogfehérítő eljárást hirdetett. Viszont idén októberben, ahogy az eredeti márka új erőre kapott, újfent a kék fénnyel pózolva láthatjuk a sportolót egyik posztjában.

Lehetetlen megbecsülni, pontosan hány magyar influenszer ajánlotta ezt a fogfehérítő eljárást, és utóbb pontosan hányan gyomlálták ki a kék fényes készülék nyomait a profiljukról. Ugyanakkor úgy tűnik, feltételezhető egészségkárosító hatás, megtévesztő kommunikáció ide vagy oda, a forgalmazók bármikor könnyen találnak új alanyokat a fogfehérítős szelfik fizetett közzétételéhez. A saját testünket, egészségünket érzékenyen befolyásoló beavatkozásokat azonban továbbra is érdemes szakemberekre bízni.

Források, olvasnivalók:

A Fyre-Festival esethez

• Napokig röhögött a fél világ a bajba jutott luxusfesztiválozókon
• Így szívattak meg sokezer pénzes fiatalt az influenszerek
•  A Netflix dokumentumfilmje
• A Hulu dokumentumfilmje

A fogfehérítő esethez:

• BrightWhite® Hungary
• A GVH betiltotta annak a fogfehérítőnek a reklámozását, ami az elmúlt években a legtöbb magyar celeb szájában járt már
• Egy rakás influenszert köteleztek helyreigazításra egy fogfehérítő miatt

A GVH állásfoglalásai

• Forgalomból kivont fogfehérítőt hirdettek, a GVH vizsgálatot indított
• A GVH megtiltotta a BrightWhite fogfehérítő reklámozását
• Jogsértőnek bizonyultak a Brightwhite fogfehérítő reklámjai
• Továbbra is kerülendő a betiltott fogfehérítő, figyelmeztet a GVH

Feladatok:

Fyre

1. A Shutterstock készített a Fyre-fesztivál reklámfilmjéből egy paródiát, amelyhez kizárólag az adatbázisukban olcsón elérhető stock-videókat használtak fel:
• Hogyan valósították meg az imitációt, miben utánozták az eredetit?
• Mit sugall a saját reklámjuknak szánt paródia?
2. Szerintetek hogyan kellene eldöntenie egy influenszernek, hogy milyen márkát, eseményt promótál fizetett együttműködés keretében?

Fogfehérítés

1. Keressetek rá a #brightwhite hashtagre Instagramon! Keressetek legalább 2-2 szabályosan és szabálytalanul jelölt hirdetést!
   
   A szabályos hirdetésről: Fontos, hogy bármilyen jellegű üzleti kapcsolat, együttműködési forma egyértelműen és pontosan azonosítható legyen a fogyasztók számára, mégpedig jól észlelhetően, hangsúlyosan, szembetűnően, emellett  egyszerűen, egyértelműen és közérthetően. A magyartól eltérő nyelvű utalás kerülendő. Instagram esetén fontos, hogy a jelölés a támogatott poszt elején legyen, még a fogyasztói továbbkattintás előtt.
2. Képzeljétek el, hogy influenszerként belekeveredtek egy hasonló szituációba: egy általatok korábban hirdetett termék ellen vizsgálat indult feltételezett egészségkárosító hatása miatt. Hogyan jeleznétek követőitek felé a problémát? Fogalmazzatok meg egy posztot, vagy tervezzetek meg egy videót, amelyben ismertetitek a helyzetet! Mit gondoltok, miért választotta sok influenszer a poszt eltüntetését helyreigazítás helyett?