Sztártól az influenszerig

A sztár fogalma két helyen jelenik meg a tantervekben, mindkét esetben egy-egy gimnáziumi választható tantárgy keretében. Az egyik a Vizuális kultúra 11. évfolyamán, ahol alapvetően a médiaipar működéséhez és a reklám hatásmechanizmusához kapcsolódik a sztár fogalma, feladat például egy pop- vagy filmsztár karrierjének „felépítése” a tömegmédiában. A másik tantárgy a Mozgóképkultúra és médiaismeret 11-12. évfolyamon, ahol már foglalkoznak a sztárfogalom kialakulásával is. A sztárságot a tömegmédiához kapcsolják, feladat egy ismert filmszereplő és médiaszemélyiség imázsának elemzése.

Ki is az a sztár?

Sztár, híresség, celeb – a mindennapokban is használt terminusok, amelyeknek pontos, egyértelmű definícióját megadni sem a kultúrakutatásban, sem a köznyelvben nem egyszerű. Alapvetően két fő típust különböztethetünk meg. A sztár és a híresség kifejezéseket olyan emberekre használjuk, akik valamiféle különleges képességük által lettek ismertek a nyilvánosság előtt – például remek színészek, énekesek, esetleg sportolók. Hírnevük alapja valamiféle teljesítmény, ami megérdemelten teszi őket a rajongás tárgyává. Az angol celebrity kifejezés magyar nyelvben használt rövidítése, a celeb ugyanakkor olyan személy, aki valójában arról ismert, hogy sokat szerepel a médiában. Ilyenformán ők a tömegmédia kreációi, a hagyományos értelemben véve teljesítmény nélküli hírességek, akik sokszor bírnak különleges személyiségjegyekkel. Megkülönböztethetünk egy harmadik halmazt is, hiszen médiaismertségre véletlenül is szert tehet valaki: ha egy hétköznapi emberrel valami rendkívüli történik, nagy eséllyel indul meg róla a történetmesélés – gondoljunk csak például Monica Lewinskyre.

Ettől függetlenül a gondolat, hogy az igazi sztárok olyan, különleges adottságokkal bíró személyek, akik a tehetségük által váltak ismertté, nem egészen helytálló. Legyen valaki bármennyire is tehetséges, egyrészt kell, hogy legyen lehetősége a tehetsége kibontakoztatásához – másrészt a médiaipar támogatása az ő felemelkedésükhöz is szükséges.

Szükségünk van-e sztárokra?

Míg régebben elképesztő erővel vagy furfanggal bíró különleges figurák történeteit hallgatták az emberek mesék és mítoszok formájában, manapság a média ezer helyről zúdít ránk hasonló történeteket. Igényünk van a hősökre mind fiktív szinteken – gondoljunk csak a virágkorát élő, szuperhősöket felvonultató Marvel-univerzumra –, mind a valódiság látszati szintjén – például az önmagát popkulturális ikonná kinövő angol királyi család képében. A sztár bizonyos szempontból az utóbbi dimenzió hőse, hiszen kiemelkedik a tömegből, és a média által értesülhetünk tetteiről, sorsáról. A hősökkel ellentétben ugyanakkor a sztároknak nincs hatásuk a közösség életére, és nem feltétlenül céljuk, hogy a közösség érdekében cselekedjenek.

Emellett továbbra sem szabad elfeledni, hogy a sztárokat a média hozza létre. Rengeteg médiaesemény szerveződik kifejezetten a sztárok köré. Ebben nagy szerepe van a televíziónak. A tehetségkutató műsorok például évről évre megalkotnak egy embercsoportot, akik látszólag a hagyományos értelemben vett sztárok, hiszen különleges képességük által válnak ismertté. Valójában persze különféle szűrők szerint válogatják egy-egy ilyen műsor szereplőgárdáját, és akire a műsor után nincs igény a továbbiakban, könnyen a feledés homályába vész, a szerepeltetés mellett pedig a kiadók támogatása is fontos a hírnév fenntartásához. De sok műsor készül kifejezetten a sztárokért – gondoljunk csak a Sztárban sztár vagy a Nagy Duett című műsorokra, ahol már ismert emberek vesznek részt egy versenyen, amit igazából az ő láttatásuk miatt rendeznek meg.

Legyen valaki bármilyen okból ismert, létezése képes szociális interakciókat megindítani. A sztárokról való beszéd, legyen az akár szörnyülködés, akár dicsőítés, közösségformáló erő lehet. Fontos kulturális különbség, hogy míg Amerikában a hírességek nagy része egy jóval emelkedettebb réteghez tartozik, hazánkban sokkal közelebbi viszony alakulhat ki sztár és rajongó között. Könnyebben összefuthatunk velük az utcán, és mivel sokat tudunk róluk, hamar olyan érzésünk lehet, mintha a szomszédjaink lennének. Ehhez természetesen elengedhetetlen a bulvársajtó, amely rendszeresen tudósít a sztárok életéről: szerelmi életről, családalapításról, betegségről, bírósági ügyekről.

Hogyan illeszkedik ebbe a rendszerbe az influenszer-jelenség?

Először a filmipar kezdte kitermelni csillagait, szorosan a zeneiparral a háta mögött, majd a celebjelenséggel érdekesen átalakította mindezt a televíziózás, azon belül is a valóságshowk megjelenése. Jogosan vetődik fel a kérdés, hogy mi a helyzet a sztárokkal az internet korában? Mennyire illeszthetők be a fentebb vázolt kategóriákba az internet hősei – esetleg számolhatunk-e új sztártípusokkal?

A legfontosabb különbség talán, hogy a Z generációnak már nincs szüksége a médiaipar hagyományos sztárcsináló tevékenységére ahhoz, hogy valakiért rajongani tudjon. Ez egyrészt azt jelenti, hogy az ő hírességeik javarészt a közösségi médiafelületeken jelennek meg. Se szülőként, se tanárként nem biztos, hogy pontosan tisztában vagyunk azzal, hogy milyen emberek tartalmait fogyasztják a gyerekek, ugyanis azonokon a platformokon, amelyeken mi mozgunk, ezek a személyek nincsenek jelen. Az ő rajongói kultúrájuk már inkább a követés kultúrája, követésük és figyelmük tárgya pedig az influenszer. Pontos fordítása a kifejezésnek „másokat befolyásoló ember”, azaz véleményvezér. Sokféle témában felbukkanhat, legyen szó videójátékokról, divatról, életmódról. Influenszer jelen lehet Instagramon, YouTube-on, TikTokon egyaránt. Azt viszont nehéz megmondani, hogy ahhoz, hogy valakiből sikeres influenszer legyen, pontosan mire, milyen különleges képességre van szükség – így ez a fogalom egészen biztosan nem illeszthető bele egyik klasszikus sztárdefiníció keretei közé sem.

A fiatalok sztárkultusza tehát átformálódott és valamennyire függetlenedett az eddigi médiafolyamatoktól. A zeneipar helyzetét látva például már nem biztos, hogy szükség van menedzserre, lemezkiadóra vagy koncertezésekre ahhoz, hogy valaki befusson – még ha csak egy számmal is. Azok az előadók, akiket a Z generáció hallgat, javarészt nem a zeneiparból érkeztek. Érdekes és kiemelkedő példája ennek a jelenségnek az Old Town Road című dal sikere, amit szintén egy nem-zenész alkotott meg. A sikerhez vezető út röviden: egy népszerű Twitter-oldalt üzemeltető fiatal készített egy dalt, ami olyan népszerű lett a TikTokon, hogy végül az amerikai toplista élén debütált – és rekordnak számító ideig ott is maradt.

Egy klasszikus sztártípus újragondolva

A változásokat azonban még véletlenül sem szabad az influenszerek jelenlétére korlátozni. Ugyanúgy, ahogy korábban is felbukkanhatott a „véletlen” médiasztár, azaz a hétköznapi ember, akinek a neve valamiféle rendkívüli történés kapcsán vált ismertté, manapság is lehet valaki az interneten véletlenül híres. A folyamatot itt azonban a közösség generálja, és nem kellenek hozzá bulvárlapok – elég egy érdekes vírusvideó vagy egy kép, ami mémként terjed megosztásról megosztásra egy gyanútlan ember arcával. Igaz, sokszor nem is derül ki a videón vagy a képen látható személy tényleges kiléte, és egy mém esetében nem is az ő személye a fontos, hanem a jelentés és effektus, amit hozzákapcsolnak.

Ebből a szempontból igazán érdekes a magyar Arató András esete, aki ’Hide the pain Harold’- ként lett ismert világszerte.

A nyugdíjas villamosmérnök részt vett egy stockfotózáson, és nem sokkal azután, hogy a képei felkerültek az internetre, számtalan változatban láthatta viszont a saját arcát, különféle vicces és kevésbé vicces szöveggel kiegészítve. Mindezek leginkább a férfi különleges arckifejezésére reflektáltak. Arató András először nehezen viselte, hogy Amerikától Oroszországig szinte mindenféle online közösségben feltűnnek a módosított fotók, de idővel úgy döntött, inkább a jelenség élére áll – így szerepelt már számtalan reklámfilmben, zenei videóklipben, sőt, motivációs beszédet is tartott, ami megtekinthető a ted.com weboldalon.

Nem Arató András az egyetlen, aki felvállalta önmagát, miután mémként ismertté vált az arca. Mint látható, a folyamatot egy országhatároktól független online közösség indítja el, és sokszor a szereplőn múlik, megragadja-e a lehetőséget, és építi-e tovább tudatosan ezt a váratlanul jött hírnevet.

A klasszikus sztárok és celebek tehát nem tűntek el, mellettük párhuzamosan azonban megjelentek egészen másféle hírességek, egészen más attribútumokkal. A közösségi média olyan lehetőséget ad a self made hírnév kialakítására, amilyen előtte sose volt; a mémek vagy vírusvideók sikere pedig az online formálódó globális közösségek kiemelésén múlik. A hagyományos médiaipar szerepe ebben a világban szinte elenyésző.

 Kérdések, feladatok:

1. Gyűjtsetek sztárokat a különböző kategóriáknak megfelelően! Töltsétek ki a táblázatot velük kapcsolatban!

Beszéljétek meg, mennyire voltak jól elkülöníthetők a kategóriák! Kinek melyik rész kitöltése volt a legegyszerűbb? Milyen jellegű cikket találtatok az adott ismert emberről? A magánéletéről vagy a munkásságáról volt szó benne? Inkább pozitív vagy inkább negatív szereplőként mutatják be?

2. Segítő kérdések és feladatok egy adott sztár imidzsének elemzéséhez

Ahogyan a média reprezentálja:

• Keress rá a sztár nevére a Google-keresőben! Állítsd be, hogy csak a híreket mutassa a kereső! Olvasd el az első hat hírt a sztárról! A magánéletéről vagy a munkásságáról volt szó többször? Inkább pozitív vagy inkább negatív szereplőként mutatják be?
• Keress a sztárról mémeket! Mi a nevetség tárgya ezeken a képeken? Szerinted építik vagy rombolják a sztár hírnevét? 

Ahogyan ő reprezentálja saját magát:

• Milyen közösségi médiafelületeken van jelen az adott sztár? Kövesd be, ahol csak tudod, és figyeld meg alaposan a legutóbbi posztjait! Mennyire kapcsolódnak a magánéletéhez, és mennyire a munkájához? Milyen tulajdonságait emeli ki egy-egy posztban?
• Keress rá, hogy támogat-e a sztár valamilyen ügyet, szokott-e jótékonykodni?