Branddel vagy anélkül?

2021. 01. 12. reklám cikk 5–8. évfolyam

A vásárlásaink során folyamatosan döntést kell hoznunk arról, hogy a sok hasonló termék közül végül melyiket vigyük haza magunkkal. Vajon milyen mértékben befolyásolnak minket a márkák, hogyan formálják gondolkodásmódunkat? Mennyivel és miért vagyunk hajlandóak többet fizetni egy márkázott termékért?

Miért fizetünk valójában?

Egy nagyáruház polcait szemlélve szembeötlő a különbség az úgynevezett saját márkás és a márkázott termékek között, akár a csomagolást, akár az árakat tekintve. A saját márkás terméken az üzletlánc védjegyét láthatjuk, és olcsó, de mégis jó minőségű termék ígéretével – amivel el is nyerik a vásárlók bizalmát – emeljük le az árut a polcról. Bár csomagolásában előszeretettel utánozza a piacvezető márkákat, nagy előnye velük szemben, hogy kisebb a reklámköltség, hiszen a fogyasztó már ismeri a nevet. 

Nézzük meg egy egyszerű példán keresztül, mi a különbség egy nagyáruház saját márkás terméke és egy márkázott termék között! Segítségünkre lesz ebben a vaníliás karika, egy klasszikus magyar gyártású keksz, amelynek ötlete Horváth Emil nevéhez fűződik. 1963-ban a Győri Keksz Kft. elődje, a Koestlin-gyár kezdte gyártani, csokoládés vaníliás karika néven. A Győri Keksz megvásárlásával a Mondelez International Székesfehérvárra helyezte át a gyártást Győrszigetről, és jelenleg Pilóta vaníliás karika néven forgalmazza. Létezik azonban olyan verzió is, amelyen nincs kereskedelmi márka, csak a forgalmazó kiskerlánc neve, tehát a saját márkás termék. Általában olyan beszállítók gyártják, akik márkás termékekkel is jelen vannak a boltokban, de kilétük legtöbbször üzleti titok. Nézzük meg, van-e árkülönbség a két termék között, és ha igen, mi lehet az oka. (Kattintson a képre a nagyobb megjelenítésért.)

karika

Pilóta

Az összetevőket tekintve lényegi eltérést nem láthatunk, így nem marad nagy játéktér. Ha a két termék jellegében azonos, akkor az árbeli különbséget a forma, a kinézet, az íz, a csomagolás és a marketing fogja megszabni. A márkázott terméket igényesebbnek, minőséginek véljük, a neve is ismerősen cseng, a reklámok pedig már elültették gondolatainkba azoknak az élményeknek a magjait, amit átélhetünk a terméket fogyasztva és ezért hajlandók vagyunk a negyedével többet fizetni.

Része lenni egy nagy, közös projektnek

 De ennél izgalmasabb kérdések is felmerülhetnek: vajon hogyan lehet gyümölcsöket brandelni? Mert hogy lehet, az nem is kérdés. 2010 környékén már volt arra példa, hogy a Farmville nevű internetes játék ihletett egy élelmiszerbrandet. Mivel a valós idejű, farmszimulációs stratégiai játék egy tanyán játszódik, kézenfekvő volt tehát, hogy élelmiszereket, köztük zöldségeket és gyümölcsöket adtak el a hype-nak köszönhetően magasabb áron. Már itt is jelen volt a trükk, hogy nem csak a terméket, hanem vele együtt kiegészítőt, ajándékkódot is kaptunk a játékhoz.

Vajon mitől kerülhet egy alma tízszer annyiba (Pink Lady), mint a látszólag ugyanolyan társa?

alma

Bár a termék valóban kiemelkedően finom, de ez önmagában még nem indokolná az árkülönbséget. Azok a fogyasztók, akik már a márkázáson nőttek fel, nem lepődnek meg rajta, hogy egy kiemelt termékért kiemelt árat fizetnek. Hiszen ennek az almának a megvásárlásával valami különlegeset fogyaszthatunk, amit csak kiválasztott termelők nevelhetnek, speciális feltételeket biztosítva a fenntarthatóság jegyében. Ezt birtokolva része lehetünk a nagy, közös projektnek, a környezettudatosságnak is. Az már csak hab a tortán, hogy a Pink Ladyt be lehet követni Instagramon és a vele töltött mindennapokat olyan extrák édesítik, mint a márkához kapcsolódó matricagyűjtés vagy receptötletek.

Mennyivel muzsikál jobban?

Bármerre indulunk, könnyen belebotlunk az egyik legnépszerűbb fejhallgatóba, a Beastbe. A terméket 2006 óta gyártják, és ma az Apple tulajdonában van. Az első szériája a Beats by Dr. Dre, ami az amerikai hiphop producer, Andre Dr. Dre Young nevéhez kötődik, és a reklámszöveg, amivel a köztudatba került, a következő volt: „az emberek a legtöbb fejhallgatóval nem hallják az „egész” zenét, de a Beatsszel úgy hallják, ahogy a művészek, oly módon kéne hallgatniuk, mint én.” Egy amerikai vlog darabjaira szedte a márkát – szó szerint. Arra voltak kíváncsiak, vajon milyen elemeket tartalmaz a fejhallgató, és mennyi lenne az előállítási költsége, ha a piacon egyenként elérhető elemekből magunk szerelnénk össze egy hasonlót. A tapasztalatok meghökkentőek voltak: a fröccsentett műanyag mellett a fejhallgató súlyának 30%-át olyan fémdarabok alkotják, amelyeknek semmilyen funkciójuk nincs a hangzásban, csak súlyt kölcsönöznek a készüléknek, amitől az minőségibbnek tűnhet. Ráadásul ezekhez a fémrészekhez ugyanazt az öntőformát használják, ezzel is egyszerűsítve az előállítást.

beats

Ami pedig a költségeket illeti: az alkatrészek összesen csupán 20 dollárba kerülnek, de az eredeti termék megvásárlásakor ennél jóval mélyebben kell a zsebünkbe nyúlni: 200 dollárért.

A fent említett példákból kirajzolódik, hogy bár van különbség a „márkátlan” és a „márkás” termékek között, de talán nem akkora, mint amit az árkülönbség sejtet. De akkor mégis mi lehet az, ami miatt hajlandóak vagyunk akár tízszer annyit fizetni egy termékért, mint logótlan párjáért? Mitől lesz egy márkázott termék sokkal értékesebb az összetevői, alkatrészei összességénél?

A brand történetet, személyiséget, értékeket, egy egész világot rendel egy termékhez, ezt a történetet pedig a marketing meséli el. A következetes marketingre fordított költségeket ellensúlyozza a magasabb költség, amit örömmel vállalunk, hiszen mégis más érzés ragadja el a legtöbb embert egy népszerű termék birtoklásakor. Ez a varázslat maga a brand, aminek az eredőjét nem tudjuk pontosan meghatározni, csak az eredményt: a termékhez járó érzések, emlékek sokaságát.

Feladatok:

1. Készítsetek saját brandet! Találjatok ki egy termékhez köthető brandet, adjatok nevet, szlogent és rajzoljatok hozzá logót. Milyen értéket tudtok hozzáadni a termékhez az általatok alkotott márkával?

2. Keressetek rá a Nesquik kakaópor és egy üzletlánc saját márkás kakaóporának összetevőire és árára. Milyen különbségeket láttok?

Források:

Farmville 
Beats