Branddel vagy anélkül?
A vásárlásaink során folyamatosan döntést kell hoznunk arról, hogy a sok hasonló termék közül végül melyiket vigyük haza magunkkal. Vajon milyen mértékben befolyásolnak minket a márkák, hogyan formálják gondolkodásmódunkat? Mennyivel és miért vagyunk hajlandóak többet fizetni egy márkázott termékért?
Miért fizetünk valójában?
Egy nagyáruház polcait szemlélve szembeötlő a különbség az úgynevezett saját márkás és a márkázott termékek között, akár a csomagolást, akár az árakat tekintve. A saját márkás terméken az üzletlánc védjegyét láthatjuk, és olcsó, de mégis jó minőségű termék ígéretével – amivel el is nyerik a vásárlók bizalmát – emeljük le az árut a polcról. Bár csomagolásában előszeretettel utánozza a piacvezető márkákat, nagy előnye velük szemben, hogy kisebb a reklámköltség, hiszen a fogyasztó már ismeri a nevet.
Nézzük meg egy egyszerű példán keresztül, mi a különbség egy nagyáruház saját márkás terméke és egy márkázott termék között! Segítségünkre lesz ebben a vaníliás karika, egy klasszikus magyar gyártású keksz, amelynek ötlete Horváth Emil nevéhez fűződik. 1963-ban a Győri Keksz Kft. elődje, a Koestlin-gyár kezdte gyártani, csokoládés vaníliás karika néven. A Győri Keksz megvásárlásával a Mondelez International Székesfehérvárra helyezte át a gyártást Győrszigetről, és jelenleg Pilóta vaníliás karika néven forgalmazza. Létezik azonban olyan verzió is, amelyen nincs kereskedelmi márka, csak a forgalmazó kiskerlánc neve, tehát a saját márkás termék. Általában olyan beszállítók gyártják, akik márkás termékekkel is jelen vannak a boltokban, de kilétük legtöbbször üzleti titok. Nézzük meg, van-e árkülönbség a két termék között, és ha igen, mi lehet az oka. (Kattintson a képre a nagyobb megjelenítésért.)
Az összetevőket tekintve lényegi eltérést nem láthatunk, így nem marad nagy játéktér. Ha a két termék jellegében azonos, akkor az árbeli különbséget a forma, a kinézet, az íz, a csomagolás és a marketing fogja megszabni. A márkázott terméket igényesebbnek, minőséginek véljük, a neve is ismerősen cseng, a reklámok pedig már elültették gondolatainkba azoknak az élményeknek a magjait, amit átélhetünk a terméket fogyasztva, és ezért hajlandók vagyunk a negyedével többet fizetni.
Része lenni egy nagy, közös projektnek
De ennél izgalmasabb kérdések is felmerülhetnek: vajon hogyan lehet gyümölcsöket brandelni? Mert hogy lehet, az nem is kérdés. 2010 környékén már volt arra példa, hogy a Farmville nevű internetes játék ihletett egy élelmiszerbrandet. Mivel a valós idejű, farmszimulációs stratégiai játék egy tanyán játszódik, kézenfekvő volt tehát, hogy élelmiszereket, köztük zöldségeket és gyümölcsöket adtak el a hype-nak köszönhetően magasabb áron. Már itt is jelen volt a trükk, hogy nemcsak a terméket, hanem vele együtt kiegészítőt, ajándékkódot is kaptunk a játékhoz.
Vajon mitől kerülhet egy alma tízszer annyiba (Pink Lady), mint a látszólag ugyanolyan társa?
Bár a termék valóban kiemelkedően finom, de ez önmagában még nem indokolná az árkülönbséget. Azok a fogyasztók, akik már a márkázáson nőttek fel, nem lepődnek meg rajta, hogy egy kiemelt termékért kiemelt árat fizetnek. Hiszen ennek az almának a megvásárlásával valami különlegeset fogyaszthatunk, amit csak kiválasztott termelők nevelhetnek, speciális feltételeket biztosítva a fenntarthatóság jegyében. Ezt birtokolva része lehetünk a nagy, közös projektnek, a környezettudatosságnak is. Az már csak hab a tortán, hogy a Pink Ladyt be lehet követni Instagramon, és a vele töltött mindennapokat olyan extrák édesítik, mint a márkához kapcsolódó matricagyűjtés vagy receptötletek.
Mennyivel muzsikál jobban?
Bármerre indulunk, könnyen belebotlunk az egyik legnépszerűbb fejhallgatóba, a Beastbe. A terméket 2006 óta gyártják, és ma az Apple tulajdonában van. Az első szériája a Beats by Dr. Dre, ami az amerikai hiphop producer, Andre Dr. Dre Young nevéhez kötődik, és a reklámszöveg, amivel a köztudatba került, a következő volt: „az emberek a legtöbb fejhallgatóval nem hallják az „egész” zenét, de a Beatsszel úgy hallják, ahogy a művészek, oly módon kéne hallgatniuk, mint én.” Egy amerikai vlog darabjaira szedte a márkát – szó szerint. Arra voltak kíváncsiak, vajon milyen elemeket tartalmaz a fejhallgató, és mennyi lenne az előállítási költsége, ha a piacon egyenként elérhető elemekből magunk szerelnénk össze egy hasonlót. A tapasztalatok meghökkentőek voltak: a fröccsentett műanyag mellett a fejhallgató súlyának 30%-át olyan fémdarabok alkotják, amelyeknek semmilyen funkciójuk nincs a hangzásban, csak súlyt kölcsönöznek a készüléknek, amitől az minőségibbnek tűnhet. Ráadásul ezekhez a fémrészekhez ugyanazt az öntőformát használják, ezzel is egyszerűsítve az előállítást.
Ami pedig a költségeket illeti: az alkatrészek összesen csupán 20 dollárba kerülnek, de az eredeti termék megvásárlásakor ennél jóval mélyebben kell a zsebünkbe nyúlni: 200 dollárért.
Szemfényvesztés vagy márkás napszemüveg?
A legnagyobb divatházak (Vogue, Dolce&Gabbana, Giorgio Armani, Prada, Michael Kors stb.) napszemüvegeiről könnyen feltételezhetjük, hogy létrejöttük teljes egésze, a tervezéstől a gyártáson át a forgalomba hozatalig közvetlenül a márkához kötődik. Hiszen hol és hogy is lehetne másképp létrehozni ezeket az önálló jelentéstartalommal bíró, különböző üzeneteket közvetítő kiegészítőket? Mutatjuk.
A képen látható Ray-Ban csupán egy példa. Számos márkás napszemüveg vásárlásakor a vevő kap egy kis tájékoztató füzetet is a dobozban, aminek a hátoldalára van írva: “proudly manufactured by Luxottica”, tehát a Luxottica gyártmánya. A cím is fel van tüntetve: 20123 Milano.
Ha éppen egy Burberryt vásároltunk, aminek a neve alatt szlogenszerűen díszeleg, hogy “London, England”, akkor mindez eléggé összezavaró tud lenni. A híres angol márka egy darabját olasz cég gyártotta? Igen, ráadásul a gyártási folyamatok kiszervezésének köszönhetően az is megeshet, hogy Kínában készült a kulturális emlékképeinkben Angliához köthető elem. A Kínába kiszervezett gyártási folyamatok és annak kötelező feltűntetése miatt (“made in China”) az eredeti terméket hamisítványnak vélhetjük, ám valójában ott is ugyanaz a gyártó ugyanolyan előírásokkal dolgozik. (Más szempontok viszont valóban segíthetnek az esetleges kamu felismerésében.) Mindennek természetes velejárója az is, hogy az általunk fizetett összeg egy jelentős része az olasz cégnél landol, tehát itt is érdemes feltenni a kérdést, kinek és miért fizetünk, amikor valamit vásárolunk.
De mi is pontosan a Luxottica? A szemüvegeket gyártó céget Leonardo Del Vecchio alapította 1961-ben, és a 90-es évekre már kirajzolódott, hogy képes bekebelezni más márkákat vagy felvásárolni a gyártási jogaikat. Az alábbi képen látszik, hogy jelenleg mely márkák számára gyártja a napszemüvegeket.
Egyszerűen fogalmazva tehát a Luxottica egy napszemüveg-nagyhatalom és bármilyen piac ilyen szintű egy kézben tartását megérzik a forgalmazók és a vásárlók is, hiszen a választék jelentős részének minőségét és árát ők határozzák meg. A szemészek szerint egyébként a napszemüveg egészségügyi feladatát, vagyis a szem védelmét az UV-sugaraktól technikailag nem túl bonyolult és költséges megoldani, kb. 10-20 ezer forint az előállítása, az e feletti rész már a márkanév ára. Egy Ralph Laurent meg lehet venni 30 ezer forint körül is, a Miu Miu-k átlagára 70 ezer forint körül mozog, Chanelt pedig újonnan nehéz 100 ezer forint alatt találni. Vajon mi lehet közöttük a különbség? Még ha vannak is extrák (polarizálás, tartós anyagok) akkor sem valószínű, hogy ezek ekkora összegben mutatkoznának meg a gyártás terén. Sokkal inkább köszönhető annak a kis emblémának, ami végül a szárra kerül (és ami nem a gyártó neve).
A képen látható napszemüvegek UV400-as védelemmel ellátottak, fémkeretben műanyag lencsével és nem polarizáltak. Mi adhatja meg a háromszoros árkülönbséget? (forrás:visionexpress.hu)
Érdemes elmélázni azon is, hogy ezek a márkák mit állítanak magukról. A Ray-Ban például egy klasszikus, vagány forma, hívószavai a hitelesség és a véleménynyilvánítás szabadsága, az Oakley sportoláskor megfelelő, a Coach maga az autentikus amerikai örökség, a kifinomult és elegáns Dolce&Gabbanát Szicíliához kötjük, a horgászoktól indult Costa mostanában a környezettudatosságra összpontosít, az Arnette a fiatalokra koncentrál és a szörfös és kosaras stílust menti át a streetstyle-ba. Anélkül, hogy minden márka profilját végignéznénk, kirajzolódik, hogy sokszínű készlettel dolgozik a Luxottica, sokféle vásárlói igényt kielégítve. És a megannyi funkció, stílus és – nem utolsó sorban – másképp árazott termék ugyanannak a cégnek a futószalagjáról jön le. Vagyis akármilyennek (kifinomultnak, vagánynak, utcaközelinek) is definiáljuk magunkat a napszemüvegünkkel, általában ugyanannak a gyártónak a termékével tesszük.
A fent említett példákból kirajzolódik, hogy bár van/lehet tárgyi különbség a „márkátlan” és a „márkás” termékek között, vagy egy kategória olcsó és drága márkái között, de talán nem akkora, mint amit az árkülönbségük sejtet. De akkor mégis mi lehet az, ami miatt hajlandóak vagyunk akár tízszer annyit fizetni egy márkás termékért, mint logótlan párjáért? Mitől lesz egy márkázott termék sokkal értékesebb az összetevői, alkatrészei összességénél?
Talán attól, hogy a brand történetet, személyiséget, értékeket, egy egész világot rendel egy termékhez, ezt a történetet pedig a marketing meséli el. A következetes marketingre fordított költségeket ellensúlyozza a magasabb ár, amit örömmel vállalunk, hiszen mégis más érzés egy népszerű terméket birtokolni, mint egy névtelent. Ez a varázslat maga a brand, aminek az eredőjét nem tudjuk pontosan meghatározni, csak az eredményt: a termékhez járó érzések, emlékek sokaságát.
Feladatok:
1. Készítsetek saját brandet! Találjatok ki egy termékhez köthető brandet, adjatok nevet, szlogent és rajzoljatok hozzá logót. Milyen értéket tudtok hozzáadni a termékhez az általatok alkotott márkával?
2. Keressetek rá a Nesquik kakaópor és egy üzletlánc saját márkás kakaóporának összetevőire és árára. Milyen különbségeket láttok?