Page 20 - A médiáról neked, 3. rész

18 Kitekintő • A reklámszabályozás Ha szükségleteink kielégítésében, fogyasztásunk alakításában, illetve az információs korszakban kiemelt szerepet játszó média működtetésében ilyen fontos szerepe van a reklámnak, akkor nyilvánvaló, hogy a fogyasztók védelmében és a médiapiaci verseny átláthatósága érdekében szükség van annak világos és egyértelmű szabályozására is. Az egyik legalapvetőbb ilyen szabály, hogy a befogadó figyelmét egyértelműen fel kell hívni arra, hogy a műsorfolyamban hol lát, hall vagy kap valamilyen más formában reklámot. Vagyis a reklámot, a reklámjellegű egyéb formákat (pl. a közvetlen ajánlatot) a műsorfolyam más részeitől el kell határolni. Erre a célra szolgálnak a televíziós és rádiós reklámblokkokat vagy akár a csatornák önreklámjának minősíthető műsorelőzeteseket fel- és gyakran levezető külön feliratok, reklámszignálok és más műsorkapcsolati elemek, a nyomtatott sajtóban pedig az információ reklámcélját jelző (x) jelölés kötelező alkalmazása. Kifejezetten tilalmas a reklámok hatásosságát a hangerő megemelésével emelni. Kevésbé átláthatóak az online média reklámjelzései: a tartalmat zavaró vagy akár ideiglenesen elérhetetlenné tevő technikai megoldásoknak egyelőre számtalan leleményes formáját működtetik. Itt is működik azonban befogadói-fogyasztói szűrés vagy védelem: a reklámon egyértelműen és praktikusan működtethető kikapcsoló gombnak kell lennie, a nem statikus reklámanyagok hosszát egyértelműen jelölni kell. Léteznek az eszközeinkre telepíthető reklámblokkoló vagy -szűrő programok is. Sok online felületnek elérhető a reklámoktól mentesített változata – igaz, hogy ezek nemegyszer előfizetéses/fizetős verziók. Kapcsolódó jelenség az online és mobilkommunikációs reklámban az a köztes megoldás, hogy a reklámokkal kapcsolatos ellenérzésünket keresőprogramokkal összekapcsolt, személyes érdeklődésünket számon tartó és kezelő intelligens programok segítségével kifejezetten bennünket megszólító reklámüzenetekkel igyekeznek csökkenteni az internetes portálok. További fontos reklámtilalomnak számít, hogy nem szabad reklámmal megszakítani a gyermekeknek szóló műsorokat – éppen a gyermek- és fiatalkorúak reklámhatásokkal kapcsolatos kevésbé tudatos, még alakulóban lévő befogadói magatartása miatt. Szintén tilos reklámokat adni vallási jellegű műsorokban, hiszen a reklámok fogyasztásra ösztönző jellege nyilvánvalóan ellentmond az ilyen műsorok szellemiségének. Egészségkárosító, esetenként függést okozó jellegük miatt a médiában nem szabad reklámozni szeszes italokat (az enyhe alkoholtartalmúak kivételével), egyre több országban dohánytermékeket sem, gyógyszereket pedig csak külön figyelmeztető szöveg kíséretében, és Magyarországon kizárólag az orvosi vény nélkül megvásárolhatóakat. Szinte mindenhol tilos a fegyverek reklámozása a médiában. Részben szintén a kiskorúak és az ilyen jelenségekkel kapcsolatos befogadói érzékenységek védelmét szolgálja az a szabály, hogy a termékeket és szolgáltatásokat a (bárki számára elérhető) reklámokban nem szabad vonzóvá, kívánatossá tenni erőszakos és nyíltan szexuális jellegű tevékenységek ábrázolásával. A testiség bántó jellegű jelképes-utalásos ábrázolása, illetve az egyes nemek vagy a különféle szexuális viselkedésmódok túlzóan leegyszerűsítő (sztereotip), előítéletes vagy torz megjelenítése a reklámokban szintén tilalom alá esik, és gyakran tárgya a médiaszabályozási vitáknak, büntetéseknek. A médiapiaci verseny átláthatóságát és a különféle médiavállalkozások közötti elvi esélyegyenlőséget szolgálják azok a rendelkezések, amelyek egyértelműen megszabják, hogy a média különféle működési modelljeiben mikor, milyen hosszan, a tartalmakat milyen gyakran és hányszor megszakítva szabad reklámokat közbeiktatni. Általános szabályként működik az az elv, hogy az adóbevételekből, közpénzekből fenntartott állami vagy közmédiában ritkán (vagy néhány esetben – mint pl. az angol BBC vagy a spanyol RTVE – egyáltalán ne) legyenek reklámok és reklámszünetek, illetve azok csak műsorok között és nem a műsorokat megszakítva kerülhessenek a befogadók elé.