Page 289 - James Potter – Médiaműveltség

11. fejezet: Reklám 265 Miért valószínű a további növekedés? Mivel bennünket – a nyilvánosságot – nem zavar ez a rengeteg reklám. Persze néha bírálunk bizonyos reklámokat, ame- lyek nem tetszenek, és néha felháborodunk, amikor televíziót nézünk, és a kedvenc műsorainkat újra meg újra reklámok szakítják meg. Ennek ellenére kevés amerikai áll negatívan a hirdetésekhez – csupán 15%-nyian vannak (Shavit, Lowrey és Haefner, 1998). Vagyis a hirdetők ügyesek voltak, és rászoktattak bennünket, hogy elfogadjuk a reklámüzenetek áradatát, és ritkán panaszkodjunk miatta. Bírálataink elenyészőek a reklámoknak adott nem szándékolt támogatásunkhoz képest. A „nem szándékolt” támogatás alatt azt értem, hogy legtöbbünk észre sem veszi, hogy naponta milyen mennyiségben vagyunk reklámoknak kitéve, és ezek hogyan alakították szokásainkat és viselkedésünket. Elfogadjuk ezt a telítettséget, és engedjük, hogy alakítsa a viselkedésünket. Két példával fogok szolgálni ahhoz, hogy jobban megértsük, mennyire befolyásolnak bennünket a reklámok. Az első példában azzal foglalkozunk, hogy mennyi pénzt áldozunk a reklámo- zott termékekre, miközben megvan a választási lehetőségünk olyan márkákat is vásárolni, amelyeket nem hirdetnek, és sokkal olcsóbban kaphatók. Például J. P. Jones (2004) rámutat arra, hogy a Cheeriosnál, amely a hideg gabonapelyhek veze- tő márkája, a fontonkénti (kb. 450 g) egységár 5,10 dollár, de az üzletek többsége egy nagyon hasonló gabonapelyhet is árusít saját márkás termékként, körülbelül 2,66 dollár/font áron. „A saját termék íze is megfelelő, bár a legtöbb ember valami- vel jobban kedveli a Cheerios ízét. A Cheerios azonban 92%-kal drágább. A fo- gyasztók tökéletesen tisztában vannak a kétféle gabonapehely árával, mivel a két márka egymás mellett áll a polcon, a Cheerios termékéből mégis körülbelül négy- szer annyi fogy, mint a saját márkásból.” (25. o.) Az ízbeli kis különbség nem ad magyarázatot arra, hogy a vásárlók 80%-a extra kiadást vállal azért, hogy reklá- mozott márkát vásároljon. Úgy tűnik, hogy a Cheerios hirdetései elérték, hogy a vásárlók azt higgyék, van valami különleges a Cheeriosban, ami a nagyon magas árat igazolja a saját márkás termékhez viszonyítva. A Cheerios csak egy példa erre az általános mintára a drágább, de reklámozott termékekre vonatkozó preferenciá- inkat illetően. Következő alkalommal, amikor egy vegyesboltban vagy gyógyszer- tárban járunk, fgyeljük meg, hogy majd az összes széles körben reklámozott, or- szágosan ismert márka mellett megtalálható az üzlet nem reklámozott, saját terméke is a polcon. Bár az üzletek saját termékeiket mindig alacsonyabb áron kí- nálják – gyakran sokkal alacsonyabb áron –, a reklámozott termékekből mégis mindig többet adnak el A második példa az lehet, hogy milyen gyakran leszünk magunk is reklámo- zók. Nézzük meg a ruhánkat, ami éppen rajtunk van. Hány ruházati cég logója látszik az ingünkön, nadrágunkon, cipőnkön, kalapunkon, aktatáskánkon és így tovább? Bárhova megyünk, ezeket a termékeket reklámozzuk. Mennyit is fzetnek ezek a társaságok nekünk azért, hogy hirdetjük a termékeiket? Semmit, ugye? Sőt, mi fzetünk nekik. Ha ugyanezeket a ruhadarabokat a beárazott logó nélkül vettük volna meg, kevesebbe kerültek volna. Azt választottuk tehát, hogy többet fzetünk