Page 294 - James Potter – Médiaműveltség

270 IV. rész: Tartalom A szédelgő reklám egy másik eleme, hogy a reklám igazat állít – de nem a teljes igazságot. Sok olyan termék például, amely gyümölcsléként van címkézve, csupán 10% gyümölcslevet tartalmaz, vagyis a reklám az igazság egy elemét tartalmazza, de ez félrevezető. Több gabonapehely reklámja állítja az adott márkáról, hogy „egy teljes értékű reggeli része”, amelyben számos tápláló étel, mint gyümölcs, kenyér és tej található. Ez az állítás szó szerint igaz, azonban a tápérték szinte egyáltalán nem a reklámozott gabonapehelyben van Hogyan használják a hirdetők a szédelgő reklámot arra, hogy elnyomják az igazságot? Jamieson and Campbell (1988) az alábbi taktikákat szedte össze: – Pszeudoállítások: Példa erre, amikor „X legyőzi a fogszuvasodást”, de azt nem tudjuk meg, hogyan: egy fogkrémben lévő vegyszer, a fogkefével a fogakon végzett mozdulatok vagy a rendszeres fogmosás révén? – Összehasonlítás egy meg nem határozott másikkal: „X-nek jobb tisztító hatása van.” Jobb, mint micsoda? Jobb, mint egy másik márka? Jobb, mintha nem tisz- títanánk? A sugalmazott összehasonlítás miatt a termék első osztályúnak tűnik, de valójában ez egy értelmetlen állítás. – A termék összehasonlítása egy korábbi formájával: „X új és továbbfejlesztett!” A felszínen ez ismét jó dolognak tűnik – amíg bele nem gondolunk. Mi volt a gond a korábbi verzióval? És mi a hibája a jelenlegi verziónak, ami miatt jövő- re megint egy új és továbbfejlesztett termék jelenik majd meg? – Irreleváns összehasonlítások: „X a legtöbbet eladott termék a kategóriájában.” Melyik kategóriában? Lehet, hogy a kategória olyan szűken defniált, hogy abba csupán egyfajta termék fér bele. Az is lehet, hogy azért a legtöbbet eladott, mert ez a legolcsóbb, vagy mert nagyon gyorsan elhasználódik. – Pszeudokérdőív: „Ötből négy megkérdezett fogorvos ajánlja X-et.” Ki az az öt? Lehet, hogy pénzt kaptak, hogy ajánlják. – Egymás mellé helyezés: Egy mosolygó ember tartja kezében a terméket, hogy a nézők a boldogságra asszociáljanak a termékről. A reklámüzeneteket tehát úgy tervezik, hogy a szédelgő reklámozással megté- vesszenek bennünket, és azt higgyük, hogy az adott termékben többet tud, mint valójában. Megalapozott állítások illúzióját keltik bennünk, holott ezek az állítások alaptalanok vagy akár lehetetlenek is, így valahol az igazság és a hazugság közötti térben akadunk el miattuk Bár a legtöbb reklám a szó szoros értelmében nem ha- mis, igaznak sem tekinthető. A szédelgő reklámozással készült reklámok olyasmit állítanak, ami jól hangzik, de ellenőrizhetetlen. Megfelelő ellenőrzés nélkül az állí- tásokról nem lehet bebizonyítani, hogy hamisak. Például ha mi egy teherautó-már- kát reklámozunk, és azt állítjuk, hogy „A mi teherautóink tovább bírják bármely más gyártó teherautóinál”, ezt lehet ellenőrizni, és ha valaki talál a konkuren ciától egy teherautót, amelyik idősebb vagy jobb állapotban van, mint a mienk, akkor állításunk hamisnak bizonyult. A hirdetők ezért kerülik az effajta állításokat, és inkább olyasmiket hangoztatnak, hogy „A mi teherautóink szívósak”, amit nem lehet kielégítően cáfolni.