Page 296 - James Potter – Médiaműveltség

272 IV. rész: Tartalom re vonatkozik, aki a két idegen – a „subliminal” és a „subconscious” – szó jelenté- sét gyakorta egybemossa, illetve összetéveszti – a ford.). A tudat alatti befolyáso- lás egy erős hatás, amellyel igen óvatosnak kell lennünk. Nos, ez a különbség a szubliminális és a tudat alatti között A szubliminális esetében nem észleljük az üzenetet, a tudat alatti esetében viszont igen, csak nem gondolunk ebbe bele, így az üzenet eljut a tudatalattinkba anélkül, hogy erről tudnánk. A reklámok megvál- toztatják a valóságot azáltal, hogy olyan világokat teremtenek, amelyek nem létez- nek, és amelyeknek miattuk szeretnénk a részévé válni. Ezt úgy érik el, hogy azt mutatják, bizonyos termékek használatával meg tudjuk változtatni a vonzerőnket, testképünket, illatunkat, a mosolyunk fehérségét, kapcsolatainkat, önképünket és boldogságunk fokát A hirdetők a világ megjelenését is meg tudják változtatni a technológia segítsé- gével. Elektronikus úton átalakítják az emberek megjelenését, és el tudják helyezni a termékeiket régi flmekben. El tudják helyezni a termékeiket valós helyszíneken is, például amikor sporteseményeken elektronikusan felfestik a termék logóját a pályára, így a tévénézők láthatják akkor is, ha a logó a stadionban magában nem jelenik meg. A hirdetők képesek megváltoztatni észlelésünket azzal kapcsolatban, hogy mi valódi. Például körülbelül az 1970-es évekig a hirdetők szinte kizárólag fehér bőrű színészeket alkalmaztak, és így elhitették a közönséggel, hogy a kisebbségek nem is léteznek, vagy ha igen, akkor jelentéktelenek. A ʽ70-es évektől kezdve megje- lentek a televízióban az afrikai amerikaiak, és idővel a televíziós reklámok és mű- sorok szereplőinek 10%-át tették ki, habár más kisebbségek továbbra is szinte lát- hatatlanok (Mastro és Stern, 2003). Mivel a televíziós reklámok nemcsak a fogyasztást promotálják, hanem képeket is formálnak, és „olyan határokat tartanak fenn az egyes csoportok közt, amelyek természetesnek tűnnek” (Coltrane és Messineo, 2000), fontos foglalkozni azzal, hogy az ilyen ábrázolások hogyan hat- hatnak az etnikai kisebbségi nézőkre. Mivel a hirdetők folyamatosan ugyanazokat a fajta üzeneteket adják közre, az évek során számos általános leckét tanulunk meg a fogyasztással és a probléma- megoldással kapcsolatban. Jóllehet, mindegyik reklám arra akar rávenni bennün- ket, hogy megvásároljunk egy bizonyos terméket, mélyebb szinten minden reklám arra tanít bennünket, hogy milyennek kellene lennünk, és ezt miképp érhetjük el. Hogy ezt érzékeltessük, gondolkozzunk el egy fogkrémreklámról, amely a felszí- nen úgy tűnik, egyszerűen egy bizonyos márkájú fogkrém használatát akarja meg- kedveltetni, azonban a megjelenített reklámnak számos mélyebb rétegben megbú- vó üzenete van Mélyebb szinten ez a reklám üzenet az egészség fontosságáról Egy még mélyebb szinten üzenetet közvetít a fogyasztásról – azaz azt mondja, hogy vennünk kell valamit, amivel a fogainkat meg tudjuk mosni, egyszerűen víz- zel ez nem lehetséges Szintén egy mélyebb szinten megengedést sugall a fogak romlását elősegítő ételek fogyasztását illetően, mivel amíg ezt a terméket használ- juk fogmosáshoz, nem kell bűntudatot éreznünk a fogszuvasodást okozó ételek fo-