Page 293 - James Potter – Médiaműveltség

11. fejezet: Reklám 269 egyetért azzal, hogy a többségük sokkal többet vásárol és fogyaszt a szükségesnél, és körülbelül kétharmaduk ért egyet azzal, hogy a világ sok környezeti problémá- jáért az USA a felelős, mivel több erőforrást használnak és több hulladékot termel- nek, mint bárki más (Koenenn, 1997), mégis a fogyasztás folyamatos, és minden évben növekszik a mennyisége. Clark (2000) jelentése szerint a privát materializ- mus (az egyének vásárolnak javakat saját fogyasztás céljából) az 1960-as évek óta növekszik, Kaneblei (2008) jelentése szerint pedig az amerikaiak magánjellegű költekezése 50–90%-kal magasabb az európainál, továbbá minden évben jelentős számú amerikai költ többet anyagi javakra, mint amennyit keres. Mindennek tük- rében a nagyközönség a fogyasztást illetően skizofrénnek mondható, hiszen úgy gondoljuk, hogy túlságosan is anyagiasak vagyunk, mégis egyre több terméket vá- sárolunk A reklámok megtévesztők A hétköznapi nyelvben úgy gondolunk a megtévesztésre, mint hazugságra. Hazud- nak-e a reklámok? A válasz: nem, abban az értelemben, hogy a hazugság olyan állítás, amelynek hamissága bizonyítható. A hirdetők tudják, hogy ha olyan tény- beli állítást tesznek, amit nem tudnak bizonyítékkal alátámasztani, büntetést szab- hatnak ki rájuk, ezért elkerülik a világos, nyílt állításokat, amelyek igazságtartal- mát le lehet ellenőrizni. A nagyobb hirdetők továbbá jól tudják, hogy a termékeik a konkurencia termékeitől nagyon kis mértékben térnek el, így nincs értelme olyan állításoknak, hogy az ő termékük egyértelműen jobb valamilyen szempontból. Ehelyett a hirdetők inkább az ún. puffery (szédelgő reklám – egy termék törvé- nyes, de eltúlzott dicsérete, ami nagyon közel áll a megtévesztéshez – a ford.) stra- tégiájához folyamodnak, és ez esetben az állítások hamisságát nem lehet bizonyí- tani. Kijelentik például, hogy a termékük a „kategóriájában” a legjobb, anélkül hogy pontosan meghatároznák, mi is az a kategória. A hirdetők a termékeikre vé- leményszámba menő, túlzó jelzőket aggatnak ahelyett, hogy a termék valamilyen objektív minőségét vagy jellemzőjét állítanák. A szédelgő reklámtól a nézőnek olyan illúziója lesz, hogy fontos információkat kap a termékről, de ez az illúzió köddé válik, amikor közelebbről nézünk a hirdetésre. Például láttunk-e már valaha olyan reklámot, amelyben a következő állítások közül bármelyik elhangzott: „a legjobb a fajtájából” „a legszebb” vagy „a legfnomabb”? Ezek a szlogenek el- sőre úgy tűnik, mondanak nekünk valamit, de közelebbről megnézve csupán üres állítások, mivel nem lehet ellenőrizni őket. Némely hirdetés fölényeskedő állításokat tartalmaz, például „Semmi sem jobb egy L’eggsnél” (harisnyanadrág), „Hozd ki a legjobbat magadból” (USA hadse- rege), „Tartósnak készült” (Ford). A felszínen ezek a szlogenek arra utalnak, hogy a termék kiemelkedően jó, de ha közelebbről megvizsgáljuk őket, rájövünk, hogy ezt valójában nem egy másik termékkel összehasonlításban teszik.