Page 297 - James Potter – Médiaműveltség

11. fejezet: Reklám 273 gyasztása miatt. Láthatjuk, hogy egy „egyszerű” fogkrémreklámnak több rétegnyi értelme van, amelyek közül néhányat tudatosan dolgozunk fel (a reklám felszínén megjelenő állítások), és néhányat pedig tudat alatt (hogyan oldjunk meg problémá- kat, az egészség természete stb.). Túl sok a reklám Ahogy korábban láthattunk ebben a fejezetben, kultúránk telítve van hirdetések- kel. Hogy valóban túl sok van-e belőlük, az értékítélet kérdése. Ez azt jelenti, hogy kell lennie egy standardnak az általunk elfogadható mértékre Ha ennek az elfo- gadható mértéknek a szintje esetünkben magas, akkor valószínűleg úgy fogjuk gondolni, hogy a reklámok mennyisége még nem érte el ezt, így tehát nincs is be- lőlük túl sok. A bírálatok ebben az esetben inkább az emberek befogadási küszö- béről szólnak, mint a reklámok számáról. Közvélemény-kutatások eredményei szerint ha ezt kérdezzük: „Úgy gondolja-e Ön, hogy túl sok a televízióban a reklám?”, az emberek kb. 70%-a igennel vála- szol, de ha azt kérdezzük tőlük, hogy „Úgy gondolja, hogy a műsorok »ingyenes- sége« fejében ez a reklámmennyiség tisztességes ár?”, arra szintén 70%-uk vála- szol igennel. A televízió persze aligha ingyenes, csak azért tűnik annak, mert az egyes műsorokért valóban nem kell fzetnünk. Legtöbbünk havonta fzet egy díjat a kábel- vagy műholdas szolgáltató társaságok felé a hozzáférésért, de ennél is rej- tettebb költség a reklámozott termékek megvásárlása, amely szintén a televíziónak fzetett közvetett támogatás. Például, amikor egy szappant vagy egy fogkrémet vá- sárolunk, a vételár körülbelül 35%-a fedezi a reklámot. Vizsgáljuk meg ezt a kritikát még közelebbről. Vegyük példaként a postán érke- ző küldeményeket és a reklámanyagokat. Egy átlagos háztartás évente 848 darab reklámot kap postai úton. Ez 20 kg-ot nyom, és évente 100 millió fát kell kivágni hozzá. Becslések szerint több mint 40%-a ezeknek a reklámoknak bontatlanul ke- rül a szemétlerakóba. Fogyasztói és környezetvédő csoportok rávettek 19 tagálla- mot, hogy fontolják meg egy nem-kérek-reklámot lista törvényes bevezetését, de egyik állam sem hozott aztán ilyen törvényeket, elsősorban a reklámküldők erős lobbija miatt, mondván, jogukban áll ezeknek az anyagoknak a kiküldése. Kör- nyezetvédelmi szempontból tehát a hirdetésnek ez a formája túlzottnak tűnik, és drasztikus visszaszorítására lenne szükség. A reklámküldő ipar állítása szerint azonban azok a reklámok, amelyeket így kiküldenek, évente 646 milliárd dollár forgalmat generálnak (Caplan, 2008). Vajon ha drasztikusan visszaszorítanánk a hirdetésnek ezt a formáját, az eladások száma is drasztikusan csökkenne? Ha az eladások csökkennek, a vállalatok, amelyek reklámozzák a termékeiket, kevesebb bevételt érnének el, kevesebb adót fzetnének, és ez a szociális szolgáltatások for- rásait csökkentené, továbbá el kellene küldeniük dolgozókat, ami növelné a mun- kanélküliséget, és összességében ártana a gazdaságnak. Ha így nézzük, vajon továbbra is túlzott mértékű-e a postai reklámanyagküldés?