Page 298 - James Potter – Médiaműveltség

274 IV. rész: Tartalom Saját magunknak kell eldöntenünk, hogy szerintünk túl sok-e a reklám vagy sem. Amikor meghozzuk ezt a döntésünket, gondoljuk meg, mit tekintünk elfo- gadható mértékű reklámmennyiségnek. Hogyan állapítottuk meg a saját standar- dunkat? A reklámok sztereotípiákat rögzítenek Majdnem minden hirdető kénytelen sztereotípiákat használni. Egy 30 másodper- ces televíziós reklámban nem lehet minden részletre kiterjedő karakterfejlődést mutatni, hogy a szereplőt ne kétdimenziós sztereotípiaként lássuk. A hirdetők- nek az üzeneteiket nagyon rövid idő alatt kell közölniük, ehhez pedig mindennek – ide értve a szereplőket is – a nagyfokú egyszerűsítése szükséges. Amikor vizsgálat alá vetjük ezt a fajta kritikát, láthatjuk, hogy a probléma nem is annyira a sztereotípiák használatával, mint inkább a pozitív vagy negatív jellem- ábrázolásokkal van. Ha emberek teljes csoportja (például minden nő vagy minden afrikai amerikai) negatív jellemmel kerül ábrázolásra, az vitán felül álló módon helytelen. Ha minden fatal szőke nőt butácskának ábrázolnak, az negatív sztereo- típia, és sokakat sért, de ha az emberek egy teljes csoportja vonzóként, okosként és sikeresként jelenik meg, nem valószínű, hogy ez bárkit is sértene, holott ez is egy sztereotípia Társadalmi felelősség kontra gazdasági felelősség A reklámok felszínét érintő bírálatok közös alapja a felelősség gondolata. Ha azon- ban a fenti bírálatok felszíne alá nézünk, azt találjuk, hogy amiatt reklamálnak, hogy a hirdetők nagyobb társadalmi felelősséget kellene hogy vállaljanak, ami fel- veti a kérdést, miért látszanak a hirdetők társadalmilag felelőtlennek. Erre a kér- désre a választ az elsődleges motivációjukban találjuk. Rá kell jönnünk, hogy a hirdetők számára a gazdasági felelősség az elsődleges, és nem a társadalmi felelős- ség. A hirdetések első és minden felett álló célja az értékesítés és a megrendelők piaci részesedésének bővítése. Ha a hirdetők egy időben meg tudnak felelni a gaz- dasági és a társadalmi felelősségnek, akkor ezt meg is teszik. A hirdetők nem a társadalmat próbálják meg bántani, és nem akarnak megsérteni senkit. Időnként azonban választaniuk kell, ha nem tudnak a gazdasági és társadalmi felelősségnek egyszerre eleget tenni, és ilyen esetben a gazdasági felelősséget választják – ez azonban a társadalomban jelentős problémákat idéz elő. Vizsgáljunk meg közülük négyet