Page 303 - James Potter – Médiaműveltség

11. fejezet: Reklám 279 rádiót, és lapozgatjuk a magazinokat, a szórakoztató és hírüzeneteket keressük, nem fordítunk különösebb fgyelmet a beágyazott reklámokra. Ez különösen igaz a fgyelemmegosztás esetében. Hogy megvédjük magunkat mindettől a nem tervezett reklámterheléstől, az au- tomatikus feldolgozás állapotában maradunk, így nem kell fgyelmet fordítanunk az összes reklámra. A reklámterhelés azonban folytatódik akkor is, amikor nem fgyelünk rá, ez teszi ezt a terhelést öntudatlanná, és épp ez a legtöbb hirdető célja. Amikor több feladatot végzünk egyszerre, és nem fgyelünk a reklámokra, a meg- győző üzeneteknek nagyobb hatása van ránk, mivel ilyenkor kisebb valószínűség- gel elemezzük a reklám állításait, és nem ellenkezünk velük (Jeong és Hwang, 2012). Az öntudatlan terhelés ideje alatt a hirdetők el tudják ültetni üzeneteiket a tudatalattinkban, ahol azok fokozatosan alakítják a vonzerőre, szexepilre, kapcso- latokra, tisztaságra, egészségre, sikerre, éhségre, testformára, problémákra és bol- dogságra vonatkozó defnícióinkat. Például szólhat a rádió az autóban, miközben a vezetésre koncentrálunk, és amikor reklám jön, arra alig fordítunk fgyelmet, az- tán később azon kapjuk magunkat, hogy egy bizonyos reklámdallamot dúdolunk, vagy eszünkbe jut egy szókapcsolat, vagy elhaladunk egy üzlet előtt, és „emlék- szünk”, hogy ott leárazás van éppen. Ezek a hang-, szó- és gondolatfelvillanások a tudatalattinkból emelkednek ki, ahova azok a reklámok helyezték őket, amelyekre nem fordítottunk fgyelmet. Idővel ezek a képek, hangok és gondolatok mintákba rendeződnek a tudatalattinkban, és mélyrehatóan alakítják, ahogy magunkról és a világról gondolkodunk Ahhoz, hogy a médiában tájékozottabbak legyünk a reklámokat illetően, jól működő tudástárat kell létrehoznunk, és jól kell ismernünk a saját valós szükségle- teinket. Hogy alaposabb tudásra tegyünk szert a reklámokról, végezzük el a feje- zet végén található gyakorlatokat A 11 1 gyakorlat segíteni fog több reklámot fel- ismerni a környezetünkben. A 11.2. gyakorlat készségeinket edzi, hogy így jobban tudjuk irányítani a reklámok ránk gyakorolt hatásait. A 11.2. gyakorlat segít tuda- tosítani saját szükségleteinket is. Ahogy haladunk végig ezeken a gyakorlatokon, gondolkodjunk azon, mit adnak el valójában a reklámok, mi a reklámok szándé- kolt hatása, és melyek a mi szükségleteink. Mit adnak el a reklámok valójában? A reklámokat úgy állítják össze, hogy egy egyszerű állítást közöljenek egy termék- ről. Ez az állítás úgy jelenik meg, mint a hirdetett termék megvásárlásának oka – azaz a termék valamilyen értékkel gazdagít bennünket Ez a valamilyen érték le- het fzikai, funkcionális vagy személyiségformáló tulajdonság. A fzikai adottságok középpontjában a termék maga áll az összetevőivel (pl. „Vedd meg a mi fogkré- münket, mivel ebben van X#7, ami a legjobb a fogszuvasodás ellen!”). A funkcio- nális tulajdonságok középpontjában a termék használata áll (pl. „Vedd meg a mi