Page 302 - James Potter – Médiaműveltség

278 IV. rész: Tartalom őket (pl. parkok, tengerpartok, városok utcái, hidak, tömegközlekedési rendszerek stb.). A magánjavak azok, amelyeket megvásárolunk, birtokolunk és irányítunk (pl. a ruháink, autónk, bútoraink, telefonunk stb.). A harvardi közgazdász és tár- sadalomkritikus John Kenneth Galbraith (Arens, 1999) amellett érvelt, hogy a hir- detések alapvetően negatív erőként hatnak a társadalomra, mivel elősegítik a társadalmi erőforrások eltolódását a társadalmi támogatásokról az egyéni támoga- tásokra, és ez nagymértékű pazarláshoz vezet. Amikor nagyméretű autókat és SUV-ket adunk el magánszemélyeknek, akik ritkán utaznak több utassal, az üzemanyag- pazarlás, és egyre több drága autópályát és parkolóhelyet tesz szüksé- gessé. Ha ez a pénzt a tömegközlekedésre fordítanánk, az erőforrásokat sokkal ha- tékonyabban lehetne kihasználni, és a közösségen belül mindenki részesedne az előnyökből. A hirdetések a magánjellegű igényeket ösztönzik. Ha nem lennének reklámok, a vásárlók kevesebbet vásárolnának, és azon erőforrások egy részét, amelyek ma a magánjellegű igények kielégítésére fordítódnak, át lehetne csoporto- sítani a közjó, úgy mint a közoktatás, a közparkok és a tömegközlekedés oldalára. Galbraithtel szemben a történész David Potter (Arens, 1999) a reklámozást a társadalomra pozitív hatásúnak tartja. A reklámot az iskolához vagy egyházhoz hasonlítható szociális intézménynek tekinti, méghozzá információközlő és értékta- nító ereje alapján. Amerikában fontos érték a természeti erőforrások bőséggé ala- kítása. A hirdetések támogatják ezt az értéket, és megerősítik a bennünk rejlő szükségletet az elfogyasztása és élvezete iránt. Potter mindamellett kifejez némi aggodalmat, hogy a reklámoknak nincs másokat felülíró felelőssége a társadalom irányában. Más intézmények (mint a család, oktatás, vallás stb.) altruisztikusak, és arra törekednek, hogy az egyént és a társadalmait is jobbá tegyék. A reklámok et- től nagyon eltérnek. A reklám önző, az egyetlen feladata az, hogy szolgálja a fzető cég marketingcéljait. A reklámok arra is kondicionálnak bennünket, hogy azt higgyük, mind többre és többre van szükségünk. Mindezt fnoman és fokozatosan teszik, formálva a si- kerről, romantikáról és szépségről alkotott elvárásainkat, majd elhiteti velünk, hogy mi nem felelünk meg ezeknek, ez pedig hamis, egyre nagyobb fogyasztási szükségleteket idéz elő, hogy elérjük az elvárt színvonalat. Példa lehet erre a női ruházat. 1930-ban az átlag amerikai nőnek 9 rend ruhája volt. Ma az átlagos ame- rikai nő 60 ruhadarabot vesz évente (Wolverson, 2012). A reklámokról – médiatudatosan A szórakoztató és hírüzenetek esetében jellemzően aktívabbak vagyunk a tartal- mak keresését és az információ feldolgozását illetően, mint a reklámüzenetek ese- tében. Ezzel ellentétben majdnem az összes reklámüzenettel olyan automatizmus állapotában találkozunk, amikor nem is vagyunk tudatában annak, hogy mekkora médiaterhelésnek vagyunk kitéve. Ahogy böngészünk az interneten, hallgatjuk a