Page 100 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

98 Műveljük a médiát! 4.1. A hatáskutatás típusai Célszerű először azt áttekinteni, milyen típusú hatások különíthetők el a médiaku- tatásban: – Rövid távú – hosszú távú hatások. A megkülönböztetés alapja, hogy a média- tartalom csupán pillanatnyi változást, felindultságot kelt az emberben, vagy hosszabb távon fejti ki hatását. Előbbire a reklámok jelenthetnek jó példát, ami- kor megtetszik egy termék, és legközelebb a boltban megveszem A hosszú távú hatásokkal a kultivációs elmélet foglalkozik, amikor több év televíziós tartalmát és annak hatását elemzi – Direkt hatások – közvetett (moderált) hatások – többlépcsős elméletek. A média hatása lehet közvetlen, amikor a befogadóra csak a médiatartalom van hatással. Ám előfordulnak olyan esetek is, amikor a médiumban elhangzott, lá- tott, hallott információkat a befogadók megbeszélik a környezetükkel Ez eset- ben előfordul, hogy a legerősebb hatással nem a médiatartalom lesz a befogadó- ra, hanem egy másik személy, aki értelmezi, keretbe helyezi számára az eredeti médiatartalmat. Tipikusan ezzel foglalkozik a Katz–Lazarsfeld-féle kétlépcsős elmélet – Erős vagy gyenge hatások. Ez esetben abban tehetünk különbséget, hogy mek- kora a médiatartalom okozta attitűdbeli, érzelmi, kognitív változás mértéke: mi- nél nagyobb, annál erősebb hatással kell számolnunk. – A hatásvizsgálatok fókusza szerinti csoportosítások A fókusz lehet a média- szervezet, a médiatechnológia, a médianarratíva, a közönség vagy a funkció Itt aszerint teszünk különbséget, hogy mi a média hatásának a forrása, az okozója. Az eltérő elméletek alapján elmondhatjuk, az igazi hatást a médiatechnológia fejti ki (lásd a technológiai determinizmus iskoláját, illetve McLuhan aforizmá- ját: „A médium maga az üzenet”), esetleg a tartalom a legfontosabb összetevő (a tartalomelemzés módszertanát követő iskolák). De lehet a kulcs a befogadó- ban, a befogadó pillanatnyi szövegértelmezésében is (birminghami iskola), hi- szen másképp nézte a Dallast a sorozatért rajongó családanya, illetve a feminis- ta, így a hatása is más volt rájuk. – Szándékos vagy nem szándékos médiahatás. A média működése során bizo- nyos hatások kifejtése a média intézményrendszerének szándékában állt. Ilye- nek például az informálás, a szórakoztatás, a kritika, melyek következtében megváltozhat az informáltság stb De a média kiválthat olyan hatást is, ami ere- detileg nem állt szándékában. Konkrét esetet említve: néhány évvel ezelőtt az egyik amerikai televíziós csatorna beszámolt riportműsorában az Afrikát sújtó éhínségről, és gyűjtést is szervezett, majd az élelmiszer-adományokat eljuttatta a rászorulóknak. Ezt követően fél évig egyáltalán nem foglalkozott a témával a televízió, s mikor felmérést készítettek a tévénézők informáltságáról, azt talál- ták, hogy mivel a média nem foglalkozott a témával, a befogadók túlnyomó része úgy vélte, a probléma megoldódott, felszámolták az éhínséget Afrikában