Page 244 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

242 Műveljük a médiát! ciójuk van, amelyeket a technológia támogat, s amelyek közvetlen hatással vannak a 21 század gazdasági életére is A hagyományos közgazdaságtan a vásárlót olyan lényként írja le, aki kiválaszt- ja a neki legnagyobb elégedettséget a legjobb áron és a legjobb minőségben bizto- sító szolgáltatót Amennyiben nincs verseny az adott piacon, úgy a vásárlónak nincs választása, ám ha egyidejűleg konkurens gyártók vagy szolgáltatók jelennek meg, a vásárló a puszta választásnál sokkal többet tehet, például részt vehet a ter- vezési vagy akár a gyártási folyamatban Erre szolgáltat példát az IKEA, amikor a lapra szerelt bútorainak összeszerelésére magát a vásárlót kéri meg, vagy számos ún. sneaker- (sportcipő-) gyártó, amely az alapdarabok egyedi, személyre szabott díszítésének megtervezését lehetőségként kínálja fel a vásárlók számára. Ez a min- tázat a hagyományos médiában is megjelenik, amikor egy televízió-műsor interak- tívvá válik, és a néző pl. SMS-szavazás formájában szólhat bele a cselekményfo- lyamba (Koltai, 2010), vagy a telejósda- és kibeszélő-műsorokban maga tematizálja az adás egy részét a saját történetével (Lampé, 2010). A digitális média „fogyasz- tói” még egy fokkal közvetlenebb módon vesznek részt a „teremtésben”: nemcsak narratív keretet kapnak a beleszólásukhoz (mint az interaktív televízió-műsorok esetében), hanem eszközöket is ahhoz, hogy önmaguk állítsák elő azokat a tartal- makat, amelyeket aztán megosztanak egymással, és böngésznek bennük Egy perc alatt 24 órányi saját videó A felhasználók alkotta tartalom (user generated content) mennyisége csak a 2007-es évben 70 százalékkal emelkedett, 13-ról 22 millióra nőtt a videók, zenefájlok és más dokumentumok mennyisége. Csupán a YouTube-ra 831 147 videó került fel, saját becslésük szerint egy perc alatt 24 órányi videót töltöttek fel a felhasználók abban az esztendőben. A Metrics 2.0 médiakutató cég már akkor azt jósolta, hogy 2010-re a feltöltött videók 55 százaléka saját fogyasztói gyártmány lesz, nem pedig hivatásos cégek produktuma (Girard, 2010: 168) E számok azóta is meredeken emelkednek A felhasználók „eluralkodásának”, amelyet a marketing-szakirodalom fogyasztói hatalomátvételnek nevez, a tartalom-előállítás sűrűsödésén kívül más követ- kezményei is vannak A tömegkommunikáció uralta médiatörténeti korszakban „a rábeszélőgép korát éljük” – állapítja meg Aronson (Pratkanis–Aronson, 1992: 22), amelyet Sas István a digitális média korszakára vonatkoztatva „visszabeszélő gépként” gondol újra (Sas, 2008). A bársonyos hatalomátvétel eredménye az, hogy a fogyasztói csoportok képesek bizonyos márkákat eltéríteni saját érdekeik és ér- dekközösségük mentén (Wipperfürth, 2005). Ez a kétirányú kommunikációs dina- mika izgalmas konfiktusokat eredményezhet a cégek és a fogyasztók között, mi- közben alapjaiban rombolja le a marketingtevékenység alaptételeit, miszerint a