Page 245 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

Bokor tAMás: Folyamatos jövő – összegzés 243 marketing egy rövid, közép- és hosszú távra egyaránt tervezhető, szigorú szabá- lyokon alapuló, folyamatos utánkövetést igénylő folyamat (Cova–Aranque, 2012: 148). A web 2.0 korszakában a marketingtevékenység valós idejű kell, hogy le- gyen, a tervezésben pedig sokkal több kontingenciával (esetlegességgel) kell szá- molni, mint korábban (Berte – De Bens, 2008) Az online márkarombolásra számos, különböző típusú példa akad. A legegy- szerűbbek azok a történetek, amikor egy cég dolgozója saját blogjában vagy Facebook-oldalán negatív állításokat fogalmaz meg a vállalatról Akár a Google- ről, akár más kisebb-nagyobb vállalkozásokról legyen szó, ezeket a cselekménye- ket – felderítés esetén – gyors retorzió, praktikusan elbocsátás követi Ennél egy fokkal károsabb hatású az a márkaromboló tevékenység, amelyet a dolgozó a vál- lalata online kommunikációs felületein követ el A legszervezettebb és leginkább „közösségi” aktivitás példáit azonban kétségkívül az anti-branding honlapok és közösségek köré szerveződő felhasználók szolgáltatják. Tucatnyi cég esett már ál- dozatul ilyen szándékos márkaromboló tevékenységnek a Volvótól a McDonald’s- on át a United Airlinesig (Bokor, 2014). Némelyik támadás kifejezetten a cég imázsának rombolásához vezetett, ami akár bevételcsökkenést eredményezett (pl a Volvo esetében), mások nem okoztak kézzelfogható veszteséget. Az utóbbi eset rendszerint akkor fordul elő, ha egy vállalat a maga területén egyeduralkodó vagy kifejezetten piacvezető (pl. a McDonald’s). Amellett, hogy a hagyományos média még olyan nagy hagyományokkal bíró területeken is nézetváltoztatásra kényszerül, mint a beszélgető műsorok vagy a sporttartalmak (Hutchins–Rowe, 2009), a hagyományos marketing is alapjaiban szorul újragondolásra. Az újmédia marketingjében megjelenik a word of mouth, a „szájmarketing” vagy pletykamarketing online megfelelője (Lang–Hyde, 2013: 2), a felhasználók egymás élménybeszámolóira alapozva hoznak vásárlói döntéseket (Lang–Lawson, 2013). A fogyasztók közösségeinek talán legizgalmasabb produk- tumai azok az értékelő honlapok, amelyeket vagy a cég maga üzemeltet, hogy a vásárlók véleményeket írhassanak és osztályzatokat adhassanak a konkrét termé- kekre és szolgáltatásokra, vagy konkrét vállalatoktól független tematikus site-okon nyílik lehetőség a termelők és szolgáltatók értékelésére. Az előbbire ismert példa az amazon com, ahol minden egyes terméknek külön fóruma van, az utóbbira pe- dig a TripAdvisor, amelyen utazási szolgáltatásokat és szálláshelyeket lehet érté- kelni a világ bármely tájáról. Az értékelőlapok harmadik fajtáját azok a panaszfó- rumok alkotják, amelyeken a prosumerek (előállító-fogyasztók) elsősorban negatív tapasztalataikat részletezik, s reagálnak egymás problémáira A vállalatok számára mindhárom társas médiaforma lehetőségeket tartogat, hiszen ha megnyugtatóan reagálnak a felvetett problémákra, a public relations tevékenységükben építő jel- leggel tudják felhasználni a történteket. Az információgazdálkodásban régóta használnak különböző tudásszerve- zési rendszereket: terminuslistákat (pl. egy könyv tárgymutatója), taxonómiákat (hierarchikus vagy logikai rendszerbe szedett listákat), tezauruszokat (szókincstá-