Page 65 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

Andok MónikA: Átható médiakommunikáció 63 A folyamat mindkét oldalára refektál Bayer József globalizálódásról szóló ta- nulmányában, bár erőteljesebbnek tartja a nyugatosodás, sőt amerikanizálódás vo- nalát „A transznacionális médiavállalatok által közvetített kultúripari termékekre az jellemző, hogy a helyi viszonyokhoz való minden alkalmazkodás mellett (amely főleg abban nyilvánul meg, hogy bevásárolják magukat a nemzeti kulturális válla- latokba) a közvetített kultúra a következő vonásokat viseli. – Erősen követi az amerikai tömegkultúra mintáit, az amerikai életstílust és esz- ményeket közvetíti – A lehető legszélesebb piaci terítés érdekében erősen standardizálja a tartalma- kat Ez végül nem kulturális konvergenciához, inkább egyetlen meghatározó kultúra dominanciájához vezet. Például a CNN hírszolgálati gyakorlatát illetően sokakban jogos kétely támadhat abban a tekintetben, hogy valójában mennyire globális híreket sugároz, vagy inkább csak az amerikaiak nézőpontjából mutatja be a világ eseményeit. A CNN kétségkívül képes volt egyesíteni a világ vezető gazdasági és politikai elitjeit, de nem képes a helyi érdekek differenciáltabb megjelenítésére. – A műsorszolgáltatók a piachoz alkalmazkodva a lakosság különböző szegmen- seit veszik fgyelembe, azaz gyakran célzott közönséghez szólnak, annak érdek- lődése szerint tagolva a műsorokat akár csatornánként is. (Pl. a kizárólagos sport- és zenei műsorok, flm- és zenei csatornák stb.) De az ezekben közvetített termékek is egy kaptafára készülnek, és így terítik őket a globális médiapiacon.” (Bayer, 2002: 749) Jelen kötetben nem tekintjük szemben állónak a Jenkins (2008) által elemzett kul- turális konvergenciát és a hibridizációt, mert úgy véljük, a globalizáció folyamatá- nak más-más dimenziói Így nem véletlen, hogy az átlagember egyszerre tapasz- talhatja meg mindkét folyamatot a mindennapjaiban. Érdemesebb lenne arról vizsgálatot folytatni, milyen kulturális elemek (és miért) hajlamosak a konvergen- ciára, és melyek követik a hibridizáció lehetőségét. Alkalmas lehet erre Appadurai megközelítése is, aki szerint a kultúra új, globális gazdaságát komplex átfedő és különváló rendnek kell tekinteni: „Felvetésem szerint az említett különválások vizsgálatának kiinduló kerete lehet, ha feltárjuk az alapvető viszonyokat a globális kulturális áramlás öt dimenziója között, melyeket a következő fogalmakkal ragad- hatunk meg: (a) etnotájak, (b) médiatájak, (c) technotájak, (d) pénzügyi tájak, (e) ideotájak.” (Appadurai, 2008: 244) Vagyis máshol vannak a töréspontok és újra- szerveződések a globalizáció etnikumokhoz köthető áramlásaiban, médiatartalmi áramlásaiban, a technológiában, a pénzügyekben és az eszmékben Hétköznapi példával illusztrálva: Londonban dolgozó fatal magyarok (etnotáj) egy kínai pénz- ből fnanszírozott (pénzügyi táj) és felépített londoni bevásárlóközpontban meg- bízható japán technológiájú (technotáj) multiplex moziban a keleti flozófát előtér-