Page 205 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

8. fejezet: Politikai kommunikáció 203 Stanyer a médiatartalom elemzését a politikai rendszerek elemzésével kombi- nálta azért, hogy azonosítsa azokat a feltételeket, amelyek mellett az „intimizáció” felvirágzott. Az egyik kutatási kérdés azokat a tényezőket vizsgálta, amelyek lehe- tővé tették a vezetők számára, hogy „jóindulatú” médiamegjelenéseket vonzzanak. Bár a kutatásban nagy fgyelmet fordított a politikai botrányokkal és szennyel kap- csolatos hírek elburjánzásának, Stanyer egy közös trendre is rámutatott az OECD- országokban, ahol a hírek és a szórakoztató média széles körben lefedi a vezetők magánéletét azért, hogy pozitív képet alkosson róluk: ilyenek a születésnapok, a családi összejövetelek és az ünnepnapok. Stanyer az efféle médiamegjelenésekről szóló adatokat is gyűjtötte, valamint 27 politikus önéletrajzát kilenc országból. Amikor az eredményeket táblázatba foglalta, felfedezte, hogy a pozitív megjelené- sek tekintetében Barack Obama vezetett jelentős előnnyel. Egy átlagos vezető ese- tében a minta 101 darab pozitív médiamegjelenést hozott. Obama esetében ez 368 darab volt; a legközelebb eső versenytársa, jelentős különbséggel, a francia Nikolas Sarkozy volt 262 darab pozitív megjelenéssel. Miközben magyarázatot keresett erre a jelenségre, Stanyer azzal érvelt, hogy az adatok alapos elemzése felfedte azokat a „recepteket”, amelyek megfelelő arány- ban kombináltak bizonyos politikai rendszereket bizonyos média intézményekkel, azzal a céllal, hogy minél nagyobb valószínűséggel hozzanak létre pozitív média- megjelenéseket a politikai vezetők kapcsán. Bár a személyre szabott üzenetek ter- jedésének tendenciája mind a kilenc nemzet esetében megfgyelhető volt, a folya- mat mértéke nem volt egységes. Statisztikai összefüggéseket használva Stanyer megállapította, hogy a pozitív médiamegjelenések gyakorisága az elnöki demokrá- ciákban a legmagasabb, „ahol a pártokhoz való kötődés alacsony, így a vezetőknek a szavazók személyes kötődésére van szüksége, és fatalnak kell lenniük, az úgy- nevezett babyboom generációhoz kell tartozniuk – a pozitív megjelenések aránya csak ebben az esetben lehet magas” (2012, 68.). Ha Stanyer receptmetaforáját ki- terjesztjük a média hatására, akkor Obama szellemessége és karizmája csak hab a tortán egy olyan jelölt esetében, aki a babyboom generáció tagja egy elnöki de- mokráciában, ahol nem lehet a szavazók párthűségére számítani. Konklúzió Amennyiben Katz és Lazarsfeld (1955), Burgess és Green (2009), Bennett (2011) és Stanyer (2012) eredményeit ötvözzük, azt találjuk, hogy Obamának a fatalok mozgósításában elért sikere nagyban függ attól, hogy a személyes befolyás kérdése egy teljes egészében mediatizált jelenséggé alakult át, illetve attól is, hogy a kam- pányüzenetek egyre inkább személyre szabottá váltak. Mindkét esetben igaz, hogy a fatal szavazók alkották az Obama médiastratégiáját sikerre vivő „aktív ható- anyagot”; tevékenységük sok szempontból válaszreakciónak tekinthető azokra a