Page 206 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

204 Ifjúság és média változó struktúrájú üzenetküldő rendszerekre, amelyek gyakran lehetetlenné te- szik a személyes és a mediatizált kommunikáció közötti különbségtételt. Az első fejezetben azzal érveltünk, hogy a fatalok médiahasználatának és a média rájuk gyakorolt hatásának tanulmányozása mindig is központi eleme volt azoknak az átfogó vizsgálatoknak, amelyek a média befolyását mint politikai je- lenséget tárgyalták. Az Obama elnöki kampányával foglalkozó esettanulmányon keresztül ez a fejezet is éppen ezt az érvelést alkalmazta a választási politika értel- mezéséhez. Obama megválasztását, Amerika első afroamerikai elnökeként, széles körben azonosították a fatal szavazókkal és a közösségi médiában rejlő lehetősé- gekkel. Obama elnökségének ezek az aspektusai megfelelő lehetőséget nyújtanak, hogy refektáljunk arra, hogyan helyezhető el a közösségi média a személyre sza- bott választási politika eszmetörténetében. Például Obama YouTube-sikere azt a lehetőségét tükrözi, hogy a véleményvezér fogalma, amely először az 1940-es években jelent meg a politikai kommunikációval foglalkozó kutatásokban, jóval megelőzte a korát. Világos, hogy Burgess és Green a YouTube-bal kapcsolatos po- litikai észrevételei választ adnak a Katz és Lazarsfeld megfogalmazta kérdésre. Hogyan befolyásolja a média azokat, akik aktívan és önállóan keresik meg az in- formációkat azzal a céllal, hogy vezető szerepet gyakoroljanak mások felett? Burgess és Green olyan példaként keretezték a YouTube-ot, amely megmutatja, hogy a mediatizált és a személyközi kommunikációs hálózat egy és ugyanaz lehet, hiszen a YouTube üzleti terve attól függ, meg tudja-e teremteni a lehetőséget arra, hogy a médiatartalmak megosztásán keresztül hozzon létre közösségeket. Így a tartalom létrehozása és megosztása személyes, érzelmi kapcsolatot biztosít a poli- tikai kérdésekkel, és ezt a gyakorlatot ennél jóval szélesebb körben alkalmazzák a politikai kommunikáció alakításában, ami így két módon is szavazásra ösztönöz- het. Egyfelől azt az érzést keltheti a szavazókban, hogy a politika világát ők ma- guk is alakíthatják, illetve soha nem látott lehetőséget ígér az embereknek, hogy a politikusokat mint magánembereket lássák. Mindez újabb bizonyíték arra, hogy a média hatását érdemes az üzenetküldő rendszerek kontextusában értelmeznünk, éppen úgy, ahogy azt az első fejezetek egyikében tettük az iskolai lövöldözések kapcsán. Obama sikerében egyértelműen szerepet játszott az is, hogy olyan jelölt volt, akinek gyorsan vágott az esze, ezen kívül vicces volt és jóképű. De ezek csu- pán azért számítottak, mert a médiarendszerek lehetővé tették, hogy ezek a tulaj- donságok úgy jussanak el a nagyközönséghez, hogy aztán azt újra meg lehessen osztani, ezzel azt a benyomást keltve, hogy a politika olyan dolog, amit az embe- rek csinálnak, nem csak néznek. Így Obama sikere abban, hogy magához vonzza a fatal szavazókat, lehetőséget teremtett arra, hogy a konvergencia fogalmát felhasz- nálva a média hatásáról mind tartalmi, mind pedig technológiai megközelítésben gondolkodjunk. Mint azt látni fogjuk a záró fejezetben, ez köti össze a fatalokkal, a médiával és a szavazással kapcsolatos témákat azzal a vitával, amely a fatal mé- diahasználók szerepével foglalkozik a médiahatalom természetének meghatározá- sában.