Page 202 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

200 Ifjúság és média széles körben terjesztett, eredetileg a nagyközönségnek szánt médiatartalmakat úgy alakította át, hogy azok megfeleljenek bizonyos csoportok és emberek egyéni igényeinek. Burgess és Green nyitottak voltak arra a lehetőségre is, hogy a YouTube-ot egyszerű kereskedelmi oldalként értelmezzék, amely elősegítette, hogy a média hatalma és a politikai szervezetek azt a benyomást keltsék, hogy az olyan jelenségeket, mint a celebkultúra, maga a közönség igényli, azok helyett a dolgok helyett, amiket a médiaipar hoz létre. A kutatás így bővebb kifejtést igé- nyel, amelyben megmagyarázhatóak a YouTube kapcsán felmerülő tendenciák és lehetőségek, összekapcsolva őket a politikai kommunikáció egyéb dinamizmusai- val a szélesebb körű médiaplatformokon. Az Obama-jelenség után a kutatások azt sugallták, hogy a modern politikai kommunikációval foglalkozó iparágak két lehe- tőséget találtak az állampolgárok bevonására: egyrészről a kulturális állampolgár- ság gyakorlását ösztönzik azáltal, hogy ezt összekapcsolják a mindennapi identitás gyakorlataival; másrészről megsokszorozzák annak a lehetőségét, hogy a közönség intim kapcsolatot építsen ki a politikusokkal. Mindkét lehetőség azt írja le, hogyan kultiválják a strukturált üzenetküldő rendszerek azokat a feltételeket, amelyek ak- tiválják a közönséget, és meghatározzák a folyamat hatásait. Bennett és társai (2011, 348.), a 2008-as elnökválasztáshoz kötődő politikai honlap szisztematikus tartalomelemzését végezték el. A honlapok mögött álló szervezetek a legkülönbözőbb politikai háttérrel rendelkeztek, az elismert politikai pártoktól kezdve a közösségi szolgáltató szervezeteken át a csupán egyetlen kér- déssel foglakozó aktivista csoportokig. Végül a szerzők úgy ítélték meg, hogy a legsikeresebbek azok voltak, akik azáltal tudták ötvözni a tömeg- és interperszo- nális kommunikációt, hogy a felhasználóknak lehetőséget adtak arra, hogy úgy hozzanak létre tudást, hogy identitásokat alkotnak, illetve kapcsolatba lépnek má- sokkal. Az oldalak elemzése alapján kiderült, két megközelítése létezik az online források használatának. Az első és egyben kevésbé sikeres megközelítés olyan eszközként használta a honlapokat, amelyen keresztül az offine világról közvetí- tettek információkat: ide tartoztak például a politikai pártok, amelyek egyszerűen csak megismételték azt az információt, hogy kik is ők valójában, milyen elképze- léseik vannak, és mit terveznek tenni a jövőben – vagyis kizárólag olyan dolgokról adtak hírt, amelyek más médiumokon keresztül is hozzáférhetőek voltak. Úgy tűnt, az ilyen honlapok csak reménykednek abban, hogy „meg tudják szólítani” a televíziós viták iránt nem érdeklődő fatal szavazókat. Értelemszerűen a következ- tetés ebben az esetben az volt, hogy a politika továbbra is „offine” ügy maradt, a szavazás pedig kötelesség. Ez a megközelítés a „kötelességtudó állampolgárság” fogalmán alapul: „A kötelességtudó állampolgárság legfontosabb jellemzője az, hogy az egyének szervezett csoportokon keresztül vesznek részt a közügyekben, a civil egyesületektől a politikai párto- kig, miközben a híreken keresztül tájékozódnak, és a közélethez a személyes felelősség ér- zése nélkül kapcsolódnak.” (Bennett et al., 2011, 838.)