Page 199 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

8. fejezet: Politikai kommunikáció 197 vagy mit kell gondolniuk bizonyos közügyekről (Lang és Lang, 2006). A kritika szerint annak a döntésnek, hogy nem veszünk meg egy adott terméket, miután láttuk a termék reklámját, alig van jelentősége akkor, ha általánosságban a reklá- mok azt a látszatot keltik, hogy a boldogság és a fogyasztás ugyanaz a dolog. Így Katz és Lazarsfeld elvették a kollégáik kedvét attól, hogy ezzel foglalkozzanak. Ennek ellenére a Lang szerzőpáros elismerte, hogy a Personal Infuence „prob- lémája” sokkal inkább az volt, ahogy alkalmazták, és nem az, amit Katz és Lazarsfeld a média hatalmáról ténylegesen állítottak. Ugyanakkor a könyv követ- keztetései még több kutatást igényeltek azon a téren, hogy a médiatartalom ho- gyan befolyásolta a véleményvezéreket. Az elképzelés, miszerint az aktív közön- ség kiegészíti a tömegkommunikációs üzeneteket, érdekes lehetőség maradt, ami bizonyos esetekben jobban is igazodik azokhoz a helyzetekhez, amikor több ember viselkedik véleményvezérként a közösségi médiában. A politikával, a közösségi médiával és a személyre szabással mint médiafolyamattal foglalkozó legutóbbi ku- tatások azt mutatják, hogy a közönséget a médiahatás szempontjából „aktív ténye- zőnek tekintő elmélete új utakat nyitott az arról való gondolkodásban, hogy a mé- diaipar hogyan befolyásolja azt, mi válik aktívvá. Példaként Burgess és Green (2009) YouTube-tanulmányát említhetjük, amely a Katz és Lazarsfeld által megfo- galmazott kérdések közül jó néhányat tovább örökít. A YouTube és a személyes befolyás A Personal Infuence (Katz és Lazarsfeld, 1955) máig vitatott munka, mivel a digi- tális média a média és az interperszonális kommunikáció konvergenciáját a rend- szer működésének kérdésévé tette. Számos interperszonális kommunikációs háló- zat ma már médiahálózatként működik, az egyik ilyen példánk a YouTube lehet. Azonban Burgess és Green (2009) szerint, ha a YouTube-ról van szó, nem szüksé- ges kapcsolatokat keresnünk az interperszonális és a mediális kommunikáció kö- zött, mert ebben az esetben ez egy és ugyanaz. Az, ahogyan Obama kellemetlen helyzetbe tudta hozni Trumpot, a tanulmányuk leglényegesebb megfgye lésére mutat rá – arra, hogy a YouTube kihasználja a népszerű, régóta ismert médiagya- korlatokat, és ez a koncentráció befolyásolja a politikát is, mert kiegészíti az állam- polgárság fogalmának változó jelentését. A médiahasználat és a médiafogyasztás ismert formájává vált egy olyan közösségépítésnek, amely az azonos érdekeken és identitásokon alapul, különösen az olyan marginalizált csoportok esetében, ame- 2 lyeknek kevés más eszközük van arra, hogy személyes kapcsolatokat teremtsenek. Burgess és Green példaként azokat a széles körben elterjedt önsegítő videókat em- lítették, amelyeket a témában érintett transzszexuális emberek készítettek és osz- tottak meg. Ezzel mutattak rá arra, hogy a YouTube értékes eszközzé vált a tanács- adás, az információ és a támogatás területén azok számára, akiknek jelentős