Page 197 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

8. fejezet: Politikai kommunikáció 195 ként kitűnően használt. Ahogy McKinney és Rill megjegyezték: „a CNN/YouTube vitákat kifejezetten úgy tervezték meg, hogy azok lekössék azokat a fatal médiafelhasználókat, akik gyakran használják a YouTube-ot, azonban nem szok- ták a televízióban közvetített elnöki vitát nézni” (2009, 392.). Ennek megfelelően Obama sikere alapvetően a konvergenciáról szólt, mivel a stratégiája integrálta a televíziót, a politikai reklámot, a közösségi médiát és a jó öreg személyes megkereséseket. Ez a stratégia részben arra igyekezett sarkallni a fatal szavazókat, hogy azok változtassák meg azt, ahogyan a médiatartalmak el- jutnak hozzájuk – ezért a Facebook politikai értéke nem volt különösebben új- szerű. Mivel a konvergencia rangsorolja azt a kérdést, hogy az üzenetek hogyan keringenek (Jenkins, 2006a.), ez az elképzelés a kampány „aktív” alkotórészeiként pozicionálja a fatal médiahasználókat, akik befolyásolni tudják a politikai kom- munikáció áramlását, legyen szó akár a közösségi médián keresztül történő meg- osztásokról, vagy egyszerűen csak a barátunkkal történő beszélgetésről. Ez azon- ban nem jelenti azt, hogy a fatalok irányítanák a politikai kommunikációt. Gondoljuk végig ismét Everett állítását, miszerint Obama azért vált vonzóvá a fa- talok számára, mert „jól látható és elérhető, újfajta elnök lehet, akivel interakcióba léphetnek, megoszthatják vele a véleményüket, és akivel újra fel lehet találni Ame- rikát, nem csak a való világban, hanem a stratégiai szempontból sokkal fontosabb interneten is” (2009, 195–196). Obama sikeres volta a médiakonvergenciában rejlő lehetőség fölismerésében, azt sugallja, hogy a fatalok szemében a vonzerejét a médiahasználata jelentette, ami a fatalokra volt szabva, de nem maguk a fatalok működtették. Ez a média hatalmának olyan modelljét vezeti be, amelyben a hang- súly a médiatartalmak megosztására esik. Katz és Lazarfeld Personal Infuence (1955) című munkája volt az egyik első olyan vizsgálat, amely ezt a modellt kidol- gozta. Konvergencia és személyes befolyás A Personal Infuence mérföldkőnek számító tanulmány volt. Azzal foglalkozott, hogyan befolyásolja a média a társadalmat a „véleményvezérek” segítségével. – Heather Smith szerint ők játszottak kulcsszerepet Obama sikerében is. A tanul- mány eredetileg a rádiónak és a nyomtatott sajtónak az 1940-es amerikai elnök- választásra gyakorolt hatásával foglalkozott (Lazarsfeld et al., 1948). A kutatás kimutatta, hogy a szavazók véleményét leginkább azok tudták befolyásolni, akiket ismertek és tiszteltek. Két dolog volt ezzel kapcsolatban igazán érdekes. Először is, a „befolyásolók” nem feltétlenül azok voltak, akikre elsőként gondolnánk – hanem a házastársak, a társasági klubok tagjai és a kollégák, hogy csak néhányat említ- sünk. Másodszor, ezek a „véleményvezérek” nem szenteltek különösebben nagy fgyelmet a médiának. Ez a felismerés vezetett a „kétlépcsős kommunikáció” mo-