Page 198 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

196 Ifjúság és média delljéhez, amelynek központi állítása szerint „az ideológiák gyakran a rádióból és a nyomtatott sajtóból jutnak el a véleményvezérekhez, majd tőlük a társadalom kevésbé aktív részeihez” (Katz és Lazarsfeld, 1955, 32.). A kétlépcsős modell hipotézise az volt, hogy a média hatalma akkor optima- lizált, amikor az emberek a média üzeneteit a mindennapi beszélgetéseikbe integ- rálják. A Personal Infuence című könyv ezt az elképzelést az An Essay in Convergence (Esszé a konvergenciáról) című fejezetben fejtette ki (1955, 43.). Katz és Lazarsfeld a konvergencia fogalmát arra használták, hogy megmagyarázzák, miért hiba a közönség pszichológiai és társadalmi jellemzőre úgy tekinteni, mint „olyan tényezőkre, amelyek beavatkoznak a tömegkommunikáció és a közönség viszonyába, és ennek megfelelően módosítják a tömegkommunikáció hatásait” (1955, 43.). Katz és Lazarsfeld azt feltételezték, hogy a hiedelmek és a vélemények alapját az interperszonális kapcsolatok jelentik, és hogy ezek a kapcsolatok saját kommunikációs hálózatokat implikálnak. A Personal Infuence igyekezett meg- vizsgálni „az informális csoportoknak azokat a tényezőit, amelyeket »aktív ténye- zőknek« nevezhetnénk a tömegkommunikációs folyamatok vonatkozásában” (1955, 44.). Az interperszonális kommunikáció valójában nem avatkozik be a tö- megkommunikációs folyamatba – inkább csak kiegészíti. Sőt, addig nem is létezik tömegkommunikáció, amíg az emberek a médiatartalmat nem használják föl a saját környezetükben folytatott kommunikáció során. Tehát amikor Katz és Lazarsfeld a „konvergenciáról” beszéltek, akkor arra a folyamatra utaltak, amikor a „véleményvezérek” a médiatartalmakat használták arra, hogy tanácsot adjanak az embereknek abban, mit vásároljanak, mit vegyenek fel, milyen flmeket nézze- nek meg, és hogyan gondolkodjanak a közügyekről. A tömeg- és az interperszoná- lis kommunikáció tehát akkor realizálódott, amikor egyes emberek felismerték, hogy a médiatartalom ismerete lehetőséget ad arra, hogy barátságokat kössenek, eleget tegyenek az állampolgári kötelességeiknek és dicsőséget szerezzenek a tár- saik szemében. A személyes befolyás elmélete és a kétlépcsős modell rendkívül ellentmondá- sossá vált a médiakutatásban. Lang és Lang (2006) azzal vádolták a Katz és 1 Lazarsfeld szerzőpárost, hogy azt a hamis benyomás keltik, miszerint az egyéni preferenciák határozzák meg a rábeszélő jellegű tömegkommunikációs üzenetek hatását. Ez Langék véleménye szerint arra összpontosító kommunikációelméleti hagyományhoz vezetett, hogyan keresi a közönség az érdekesnek vagy hasznosnak vélt üzeneteket – általában olyan üzenetekről volt szó, amelyek megerősítették azo- kat a dolgokat, amelyekben már eleve is hittek –, és hogyan hagyott fgyelmen kí- vül ez a kommunikációelméleti irány minden mást. A Personal Infuence (Katz és Lazarsfeld, 1955) című írást többen is azzal vádolták, hogy a média üzeneteit olyan semleges tényezőként kezeli, amelyeknek semmilyen hatásuk nincs, amíg az em- berek nem aktiválják őket. Ez a nézet elterelte a fgyelmet arról, a médiaipar ho- gyan kultiválta azokat a társadalmi érzéseket, amelyek azokat a személyes dönté- seket határozták meg, hogy az emberek mit vegyenek fel, mit kell vásárolniuk,