Page 203 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

8. fejezet: Politikai kommunikáció 201 Bennett és társai megfgyelték, hogy ez a „transzmissziós” megközelítés hibásan próbálkozott azzal, hogy az online forrásokon keresztül újraélessze az állampol- gárság gyengélkedő modelljét, mivel a célközönséget ez nem érdekelte. Másrészről azok a „csak online” létező szervezetek, amelyek elsősorban a digi- tális jelenléten keresztül léteztek, több fgyelmet szereztek azáltal, hogy nagyobb hangsúlyt helyeztek azokra a funkciókra, amelyek a felhasználókat arra ösztönöz- ték, hogy kifejezzék önmagukat, és új kapcsolatokat keressenek más emberekkel. Ezek a sajátosságok az „aktualizált állampolgárság” modelljével vannak összhang- ban: „Az állampolgárság efféle tipológiája lehetővé teszi számunkra, hogy egy olyan generációs változást képzeljünk el, ahol az elmozdulás azoktól a csoportoktól indul el, amelynek tagjai a felelősségüket egy csoport részeként, vagy intézmények függvényében értelmezik (mint a véleményvezérek, a köztisztviselők és az újságírók), és azok felé a csoportok felé mutat, amelyeknek a tagjai lazább, személyes elkötelezettséget mutatnak a társaik alkotta hálóza- tok iránt. Ez utóbbiak maguk is részt vesznek az információk megszerzésében és a polgári aktivizmus megszervezésében, méghozzá olyan közösségi technológiák segítségével, ame- lyek maximalizálják az egyéni véleménynyilvánítás lehetőségeit.” (Bennett et al., 2011, 839.) 2008-ban az Obama-kampány online forrásai hatékonyan tudták hasznosítani azo- kat az eszközöket, amelyek segítségével a potenciális szavazók inkább megoszt- hatták, mintsem megkaphatták az információkat, létrehozhatták a saját blogjaikat és megalkothatták a saját csoportjaikat. A „személyes érdekekkel” összefüggésben pedig azt mondhatjuk, hogy Obama kommunikációs csapata sokkal több segítsé- get nyújtott az embereknek abban, hogy online véleményvezérek lehessenek, mint a republikánus ellenfeleik. Miután létrehozta ezt a hálózatot, Obama biztos lehetett benne, hogy vicces támadását Donald Trump ellen széles körben fogják megoszta- ni a támogatói, akik már hozzászoktak ahhoz, hogy a közösségi médián keresztül befolyásolják mások véleményét. Így Bennett és társai Obama népszerűségét az üzenetküldő rendszerek segítségével magyarázták, míg a megközelítésük Katz és Lazarsfeld (1955) konvergencia-felfogására alapozott. A 2008-ban használt legha- tékonyabb online politikai erőforrások azok voltak, amelyek ötvözni tudták a me- diális és az interperszonális kommunikációt azáltal, hogy a potenciális szavazók számára lehetővé tették azt, hogy véleményvezérként fejezzék ki a véleményüket, és létrehozzák saját politikai közösségeiket. Obama kommunikációs csapata ezt sokkal jobban átlátta, mint John McCain emberei. James Stanyer (2012) „intim” politikai kommunikációval foglalkozó tanulmá- nya hasonlóan érvel: Obama sikere a strukturált médiahasználatban rejlett, mivel egyedülálló módon úgy pozicionálták, hogy támogató médiafgyelmet vonzzon, és a személyisége jól igazodott azokhoz a médiarendszerekhez, amelyek egyre in- kább a választásokon induló jelöltek személyes tulajdonságaira koncentráltak. Ez a taktika a politikai kommunikáció tartalmának médiaműfajok közötti áramlását