Page 131 - James Potter – Médiaműveltség

6. fejezet: A tömegmédia óriásvállalatainak fejlődéstörténete 107 emberek felismerjék az új médiumban rejlő értéket, és azt, hogy miként lehet ez számukra hasznos. Ehhez a vállalkozónak tömeges orientációval kell bírnia, ami annyit tesz, hogy ki kell használnia a csatorna potenciálját arra, hogy bizonyos közönségeket bevonzzon, aztán arra kell használnia a csatornát, hogy ezeket ismé- telt terhelésre kondicionálja. A 20. század elején például, amikor a mozgóképfelve- vőt és -vetítőt feltalálták, voltak olyan vállalkozók, akik nappalijukat vetítőterem- mé alakították, és elkezdtek pénzt szedni azoktól, akik eljöttek flmet nézni. Ezek a vállalkozók rájöttek, hogy az ilyen típusú szórakoztatásnak van piaca, s ezért lé- péseket tettek, hogy úgy növeljék azt, hogy utcafronti üzlethelyiségeket béreltek, ahova nagyobb közönség is befért, ezután már koncerttermeket béreltek, majd megépítették saját színházaikat, amelyeket elsősorban flmvetítésre szántak. A nagy flmszínházak növekvő száma növelte a flmek iránti igényt is. Ez további vállalkozókat ösztönzött arra, hogy flmgyártó vállalatokat hozzanak létre, flme- ket készítsenek és terjesszenek a moziknak. Azok nélkül, akik felismerték a köz ebbéli igényét, és piacra dobták szolgáltatásaikat, hogy ezt az igényt szokásos cse- lekvéssé növeljék, a mozgóképfelvevő és a vetítőgép technológiája soha nem fejlő- dött volna az érdekes, új találmány kategóriáján túlra. Az áttörési fázis Ha az innováció létrehozott egy új tömegmédia-csatornát, annak nagyszámú, hete- rogén összetételű lakosságnak kell megfelelnie és tetszenie, hogy hatékony tömeg- média legyen. Ezt nevezik áttörésnek. Egy adott médium fejlődésében az áttörési fázist az jellemzi, hogy a közönség egyre inkább elfogadja a médiumot. A köz re- akcióját egy új médiumra vagy annak létező igényeket kielégítő képessége alapoz- za meg, vagy az, mennyire képes új igényt teremteni a köz tagjaiban. Előfordul, hogy a köznek olyan igénye van, amit már kielégít a létező média, de megjelenik egy új médium, amely valamiképp jobban képes erre. Az 1940-es években például az emberek beérték a rádióval és a flmekkel, ám ekkor jelent meg a televíziós műsorszórás, ami jobb volt, mint a rádió, mert a hanghoz képet is adott. Így aztán a televízió ugyanazért a fgyelemért többet adott viszonzásképpen a közönségnek. A televízió jobban ki tudta elégíteni az emberek szórakoztatás iránti igényét a moziflmnél is, mert sok órányi szórakoztatást kínált egy adott sze- mély otthonában minden egyes nap, tehát nem kellett elmenni otthonról, gyerekvi- gyázót fogadni, parkolóhelyet találni, sem jegyet venni. A televízió kényelmesebb és kézenfekvőbb választásnak bizonyult. A televíziónak tudható be az amerikaiak növekvő étvágya is a szórakoztatásra. A televízió megjelenése óta a tévénézéssel töltött idő egyfolytában csak nőtt; manapság egy átlagos háztartásban heti több mint 50 óra telik valamilyen formájú tévénézéssel, amelynek nagy részét a szóra- koztató műsorok teszik ki.