Page 212 - James Potter – Médiaműveltség

188 IV. rész: Tartalom Egy 13 000 elemet 12 napilapban megvizsgáló tartalmi elemzés kimutatta, hogy az erősen piacorientált újságok kevesebbet cikkeznek a kormányról és a közügyek- ről, és többet az életmód és sport kategóriájában, mint azok az újságok, amelyek- nek gyengébb a piaci orientáltságuk. „Mára az USA-beli újságok, magazinok és tévéadók százainak szerkesztősége tette magáévá kisebb vagy nagyobb mértékben ezt a fajta hírközlési szemléletet. A piacvezérelt szervezetek jellemzően a termé- keik célközönségét választják ki, beazonosítják a potenciális vásárlók szükségleteit és igényeit a megcélzott piacokon, majd igyekeznek ezeket a lehető leghatékonyab- ban kielégíteni.” (Beam, 2003, 68.) Schudson (2003) arról tesz jelentést, hogy a színes hírek aránya az 1980-ban jellemző 35%-ról 1998-ra 50%-ra nőtt a televíziós hálózatokban, a főbb hírmagazinokban és a vezető országos napilapokban. A kereskedelmi jelleg tehát a szakmai felelősség oldaláról a marketingperspek- tívához mozgatta át a hírközlést Ennek eredményeképpen a híradások megpróbál- tak szórakoztatóbbak lenni. A cikkek rövidebbek. Fontosabbnak láttatják az egyé- niségeket és a hírességeket, mint a született vezetőket és a valóban jelentős embereket. És természetesen nagyobb hangsúlyt kap a szóbeszéd, mint a hír. Ez az ellentétesség a társadalmi felelősség és a szórakoztatás között a közvéle- mény-kutatásokban is egyértelműen megnyilvánul. Amikor például megkérdezték az amerikaiakat, a televíziós adók közvetítsenek-e élőben egy fegyveres túszdráma fejleményeiről, csak 22% válaszolt igennel. Amikor azonban ugyanezeket az em- bereket arról kérdezték, megnéznének-e egy ilyen tudósítást, 59%-uk válaszolt igennel (Luntz, 2000). Legtöbben tisztában vagyunk vele, hogy bizonyos esemé- nyeket közvetíteni felelőtlenség. Mégis vonzódunk az ilyen eseményekhez, és megnéznénk, ha lehetne. A marketing perspektívája főleg az ellentmondásos témák esetében hatékony. Évtizedek kutatásai igazolják újra meg újra, hogy az emberek az olyan információ- kat választják, amelyek inkább alátámasztják, és nem kikezdik saját véleményüket és meggyőződéseiket (Lowery és DeFleur, 1995). Volt a közelmúltban egy kísérlet például, amelyben a résztvevők különböző online magazinok cikkeit tanulmányoz- hatták végig Kiderült, hogy a saját hozzáállásuknak megfelelőket részesítették előnyben azokkal szemben, amelyek ezzel ellentétesek voltak (Knobloch-Westerwick és Meng, 2009). Így tehát a sikeresebb hírközlő szervezetek a marketing perspektívá- ját alkalmazzák közönségük meggyőződéseinek azonosítására, majd az ezeket tá- mogató információkkal látják el őket. Szervezeti felépítés. A kisebb cégek rugalmasabbak, és nagyobb bennük a vállal- kozó kedv. Kikutatják az új igényeket, és gyorsan adaptálódnak. Ezzel ellentétben a nagyvállalatok osztályokra bomlanak, amelyek mindegyike saját funkcióval bír, és szakmabeli emberekből áll fel. A nagy bürokráciák jobban ellenállnak a válto- zásnak