Page 123 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

BecKer györgy: A posztmodern és az iGeneráció 121 A szülők manapság azt veszik észre, hogy utódaik, az iGeneráció számára a fo- lyamatos szociális interakció magától értetődő szükségszerűség. A posztmodern gyökeresen átalakítja a médiahasználati szokásokat, és a média többé már nem kor- látozható olyan elmaradott eszközökre, mint tv vagy flm. Úgy jártunk, mint Midász király, de amit megérintünk, az nem arannyá, hanem médiává változik hirtelen. Csak egy játékot vennénk, vagy egy táskát, és máris azon vesszük észre magunkat, hogy egy gigantikus flmvállalkozás reklámhordozói vagyunk. Az úgynevezett tie­in tech- nika a flmekhez kapcsolódva forgalmaz játékokat, ruhaneműt vagy használati tár- gyakat, amelyek refektálnak a flm karaktereire. Mivel azt gondoljuk, hogy a gyer- 5 mekek neveléséért és megfelelő szocializációjáért elsősorban a szülők felelősek, ezért kézenfekvő, hogy a gyermekeket érő hatások mediátorai a klasszikus posztmodern fogyasztók, az X és Y generáció tagjai lesznek. Ahhoz, hogy megfelelően kezelhes- sük a gyermekekre leselkedő veszélyeket. meg kell értenünk a közeget, amelyik a modernitást meghaladó korban körülvesz bennünket és értékeket közvetít Kétféle hatás jelentkezik egyszerre és erősíti egymást: információtechnikai for- radalom és kulturális átalakulás, mobil technológia és posztmodern. 1.2. A posztmodern fogyasztó Az infokommunikációs robbanás előtt, a múlt század hatvanas éveitől egy lassú, ám annál erőteljesebb kulturális változás is végbement. A médiának jelentős szerepe volt a posztmodern kultúra születésében. A modern korból kivezető első kulturális sokk a vietnami háború vérzivatarának tv-közvetítése volt. A képernyőn látott halál és szenvedés vezetett a posztmodern korai fellángolásához, a hippimozgalomhoz. A posztmodern kibontakozását egzisztenciálisan elsőnek megélő baby boomer ge- neráció (1945–1964) fgyelhette meg a reklám és a szórakoztató tartalom szétvá- laszthatatlan összemosódását a médiában – az első szappanopera, avagy televíziós sorozat valójában reklámflm volt. Ez a generáció vagy rajongott a reklámokért, kultuszt teremtve körülötte (Andy Warhol), vagy gyűlölte, és manipulatívnak, ag- resszívnek bélyegezte (V. Packard). Megpróbálta gyermekeit megóvni tőle, mert 6 azt gyanította, hogy inkább ártalmas, mint hasznos. A hetvenes évek gyermekei még nem voltak a „hálóra fűzve”, még a modern korban megszokott és megismert elvek mentén nevelkedtek, érvényesülhetett a szülői kontroll. A médiakörnyezet intenzívebb volt, mint a modern korban, de nem vált olyan módon teljes életet be- töltő közeggé, mint jelenleg. 5 J. Paul peter – Jerry c. olson: Consumer Behavior and Marketing Strategy. 9th ed. New York, McGraw – Hill Irwin, 2009. 316. 6 Vance pacKard: Feltörekvés, reklám, szexualitás Amerikában. (Rejtett rábeszélők.) Budapest, Gondolat, 1971.