Page 125 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

BecKer györgy: A posztmodern és az iGeneráció 123 gens levezetés helyett a kalandos képzelet teremtette divergens intuitív gondolkodás kerül előtérbe. Nem kellenek levezetések és deduktív, szabályalapú következtetések, fontos a spontán, meglepő kreativitás. A kreativitás pillanatnyi és azonnali élmények megragadására irányul, a fogyasztót meg kell lepni minden pillanatban. A megle- petés nem halasztható, mert ami csak holnap lesz, az nincs is. Nem a tudományos megismerésben és módszertanban hisz, hanem az intuícióban, a képzelet és kreati­ vitás sziporkázásában. Tudja, hogy a legjobb ötlet is csak órákig él, hiszen egész tér ségek élnek abból a világon, hogy eredeti termékeket másolnak – néha identikus minőségben. A kreativitás és a folyamatos megújulás a posztmodern alapszükség- lete 11 1.2.4. Decentralizált személyiség Megváltozott a fogyasztás jellege is. A hagyományos tranzakció, ahol készpénzért áru vagy szolgáltatás cserélt gazdát, átalakult a kereskedelem kapcsolatalapú for­ májába. A gyártó és a fogyasztó kapcsolata magasabb rendű, érzelmi alapú viszony- nyá nemesül. A kereskedelem fzikai tulajdonságok cseréje helyett szimbolikus tu­ lajdonságok cseréjén alapul. A modern korban, úgy 50 évvel ezelőtt, a fogyasztók 12 hajlandók voltak 20%-kal többet fzetni egy márkázott csomag cigarettáért, mint ugyanazért a dohányért barna csomagolásban, márkanév nélkül. A posztmodern fogyasztó tízszeres árat hajlandó fzetni egy táskáért, amin az egyetlen mintázat a gyártó kezdőbetűinek emblémája. Az önazonosítás instrumentális jellegű, tárgyak birtoklása által, kívülről vásárolva jön létre. Ezt nevezi Hamouda és Gharbi decent- ralizált személyiségnek 13 1.2.5. Fragmentáció A posztmodern társadalom az érzelmi szükségletek azonnali kielégítésére helyezett fogyasztásközpontúsága miatt fragmentált. Mindenki egyéniség és mindenki más- képpen ugyanolyan. A posztmodern fogyasztó pillanatnyi érzelmi állapotához vá- lasztja karóráját és napszemüvegét, és főként eszerint hozza meg vásárlási dönté- seit. A fogyasztás maga válik az önmegvalósítás és önmeghatározás eszközévé, általa mutatjuk meg másoknak és defniáljuk is önmagunkat. Az internet és a kö- 14 11 Kjell A. nordströM – Jonas ridderstråle: Funky business – A tehetség táncoltatja a tőkét Budapest, KJK-Kerszöv, 2002. 12 Tomas rytel: Emotional Marketing Concept: The New Marketing Shift in the Postmodern era Business: Theory and Practice. Vilnius Gediminas Technical University, 2010. 13 haMouda–gharBi i. m. (10. lj.) 43. 14 Fuat A. firat: The consumer in postmodernity. Advances in Consumer Research 18, 1991. 70–76.