Page 129 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

BecKer györgy: A posztmodern és az iGeneráció 127 Scitovsky Tibor az „örömtelen gazdaságról” írt könyvében azt fejtegeti, hogy 21 a modern fogyasztó képtelen átélni az örömérzés magas fokát, mert a fogyasztásra és a felmerülő szükségletek haladéktalan kielégítésére koncentráló (posztmodern) kultúra a komfortzóna karanténjába zárja. Ha nincs lehetőség mély negatív érzések- re, mert ettől megóv minket a jóléti társadalom, akkor a skála másik végén az in- tenzív öröm is hiányozni fog. Tulajdonképpen a posztmodern ember állandóan unat- kozna, ha nem találta volna fel a folyamatos szórakoztatás paradigmáját. Olyan élményeket keres, amelyekben pillanatokra átélheti a halál, megsemmisülés borzal- mait, tehát mesterségesen pótolja a hiányzó mélypontokat. Az erős késztetés, hogy átéljük a halálfélelem vagy a szenvedés érzését, az extrém sportok népszerűségében érhető tetten (bungee jumping, raftling, paplanernyő, kalandparkok, paintball és szabadulós játékok stb.). A média állandóan és szórakoztató módon ijesztgeti a kö- zönségét: soha nem voltak olyan népszerűek a horror, zombi, vagy parajelenségeket bemutató flmek, mint manapság. Mintegy válaszul a Scitovsky által felvetett kérdésre, az ezredfordulóra kialakult a szórakoztató gazdaság, az ún. „entertainment economy”. A fogalom a szórakoz- 22 tatás összes csatornájának összekötését jelenti a kereskedelem összes csatornájával. Marshal McLuhan tévedett, állítja Michael Wolf, a jelenség első dokumentálója: az üzenet nem a média, hanem maga a fogyasztó. Ahogy kinéz, amilyen ruha van rajta, amilyen stílust ezzel mások felé képvisel, és ahogyan képviseli, ez mind rek- lám, mind üzenet márkákról, kultúráról, boldogságról, értékekről. A gyermekeknek szánt reklámok többé nem a tévében sugárzott spotokban jelennek meg, hanem remek kiállítású szuperprodukciókban, illetve a hozzájuk kötődő fogyasztási javakban. Új fogalom a „tie­in”: akciófgurák, babák, computerjátékok, logózott ruházat, hasz- nálati tárgyak kereskedelme a médiában forgalmazott tartalmakhoz kapcsolódva, azokra hivatkozva. Kezdetben még James Bondnak volt szüksége Aston Martin DB5-re, hogy defniálja saját karakterét. Ma az Aston Martin fzet azért, hogy sze- repelhessen az legújabb Bond franchise-ban a DB10. A posztmodern flmkarakter kölcsönöz exkluzivitást, rejtélyes izgalmat a nagy múltú angol autómárka ikonnak. 23 1.3.2. A kapcsolat új minősége Az okostelefonok és tabletek megjelenésével a média minden pillanatban jelen van, nem kell otthon ülni a tv előtt. Mobil eszközökkel szinte mindent és gyakorlatilag minden helyzetben el lehet érni. Viccesnek szánt, tízezrek által megosztott és lájkolt 21 scitovsKy Tibor: Az örömtelen gazdaság. Budapest, KJK, 1990. 22 Michael J. Wolf: The Entertainment Economy: How Mega­media Forces are Transforming Our Lives. New York, Times Books, Random House, 1999. 23 Robert Klara – Robert Mann: Why James Bond Still Drives an Aston Martin, Even If He’s Not Helping Sales. Ad Week 2014. december 11.