Page 124 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

122 Médiaszocializáció 1.2.1. Hiperrealitás A posztmodern számos fontos karakterjegye közül kiemelkedik valóságon túlmu- tató, hiperreális tulajdonsága. A hiperrealitás azt jelenti, hogy a valóság tárgyai, történései és összefüggései a média által konstruált és csak a médián keresztül ta- pasztalható hiperreális valóságban jelennek meg a fogyasztó számára. A hiper rea- 7 li tás ban egy mobiltelefon vagy bármelyik másik termék nem egyszerűen használati tárgy, amivel pl. telefonálni lehet, hanem státusz, intelligencia és stílus egyszerre. Mivel a Gestalt-pszichológusoktól megtanultuk, hogy a fgyelem felkeltésének leg- jobb módszere, ha fgyelembe vesszük a fogyasztók éppen aktuális igényeit és szük- ségleteit, a hiperreális környezet egyenesen a fogyasztó érzelmi szükségleteire ref­ 8 lektál a fzikai szükségletek helyett. A hatás biztosabb, erőteljesebb, sőt tartósabb, és nem utolsósorban szavak és racionális indokok nélkül is működik. Így születik 9 a „love mark” – az olyan kereskedelmi márka, ami tényleg érdek nélkül tetszik –, nincs semmi racionális okunk, hogy szeressük. 1.2.2. Szimbólumok használata A fogyasztó önképe és identitása képszerűbb, szimbolikusabb, a fogyasztás által, márkaszimbólumok használatával vezérelt. Az eljátszott szerep (a jungi értelemben vett „persona”) rugalmasan és könnyen változik a társadalmi elvárásoknak és hely- zetnek megfelelően. Az egyes szerepeket az alkalmazott márkaszimbólum (logo- 10 típia) defniálja. A szimbolikus márkák által defniált posztmodern középosztályról született a 90-es évek Amerikájának felkavaró kultregénye, az Amerikai Pszicho. Bret Easton Ellis a könyvben egyedül márkákat használ hősei jellemzésére, egy kritikusa úgy is jellemezte: „katalógusregény”. 1.2.3. Intuíció A posztmodern átalakulást leginkább az érzelem kontra ész viadalában „az ész trónfosztásaként” szemléltethetjük. Elmosódik az a kulturális és tudományos tech- nikai paradigma, amelyet az ipari forradalom kezdeteitől a huszadik század köze- péig követtek elődeink. A modern kor tudománya által tisztelt szabálykövető, konver- 7 Jean Baudrillard: Consumer Society. In: Jean Baudrillard: Selected Writings. (Mark poster ed.) Stanford, CA, Stanford University Press, 1988. 29–56. 8 iZsó Lajos – BecKer György (szerk.): Termékélmény. Budapest, Akadémiai, 2010. 26. 9 Donald calne: Within Reason: Rationality and Human Behavior. New York, Vintage Books, 2000. 10 Manel haMouda – Abderrazak gharBi: The Postmodern Consumer: An Identity Constructor? International Journal of Marketing Studies 5, 2 (2013). 40.