Page 133 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

BecKer györgy: A posztmodern és az iGeneráció 131 1.4. Új technikák, új célcsoport A reklámozók pontosan érzékelik az új médiával, illetve reklámokkal szemben meg- nyilvánuló negatív fogyasztói reakciókat, és gyorsan szempontokat, illetve célcso- portot váltanak. Az iGenerációs gyerekek szüleit célozzák meg. A célcsoportváltást az a tény is segíti, hogy a gyermekeknek szóló reklámok alanyainak nincs sem önállóan, saját jogon szerzett jövedelme, sem döntési kompe- tenciája a pénz elköltésében. A 0–8 éves gyermek még nem igazi fogyasztó, inkább csak a döntést befolyásoló egyik ágens, kéréseket fogalmaz meg, nyafog, hízeleg. Azt, hogy hogyan reagálnak a szülők a gyermek kéréseire, a családi nevelési légkör határozza meg: – az autoriter családban engedelmességet követelnek, – a nemtörődöm családban kevéssé kontrollálják a gyermeket, – a demokrata családban bátorítják az önkifejezést, – az engedékeny családban elmozdíthatók a szabályok. 35 A marketing-szakirodalom megkülönböztet – döntést befolyásolókat, – vásárlási döntést meghozókat, – vásárlókat – és felhasználókat. Ideális esetben ez egyetlen személy, de a családokban jellemzően megoszlanak a fo- gyasztási szerepek. Egyre több vállalat ismeri fel, hogy a célcsoportjuk nem a gyerek – a felhasználó – közvetlenül, hanem a szülő (nagyszülő), aki egyszerre befolyásoló, döntéshozó és vásárlója is a terméknek. Az új megközelítés szerint a gyerekeknek szóló reklámoknál azt kell meghatározni, hogy melyik családtagnak van a legna­ gyobb kontrollja és befolyása a gyerekeket érintő döntésekre és vásárlásokra. Egyre több cég szponzorál olyan közösségi oldalakat, ahol a szülők (anyukák) oszthatják meg gondolataikat. A cél az, hogy a felmerülő kérdésekből tanulva, il- letve azokra válaszolva alakítsák a WOM- (word-of-mouth = szóbeszéd) teret már- káikkal kapcsolatban. Például a Hasbro játékgyár által létrehozott CafeMom.com-hoz 10 000 édesanya csatlakozott már az első évben. Később 5000 anyukának küldtek termékmintákat, és rengeteget tanultak az oldalon refektáló szülők által felhozott kérdésekből, illetve abból, ahogyan az anyák társaiknak beszámoltak a játékokkal kapcsolatos tapasztalatokról. A McDonalds is újít: Global Moms Advisory Panel nevű internetes fórumot épí- tett ki, amelyhez csatlakozók tanácsokat és információkat kaphattak a gyorsétterem ételeiről és az éttermek élményhatásáról. „A legtöbbet az anyukáktól tanultunk” 35 soloMon et al i. m. (33. lj.).