Page 136 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

134 Médiaszocializáció A gyermek fogyasztói szocializációjában is a szülők megfgyelése jelenti az első fejlődési szakaszt. A gyermekek látják, mit és hogyan csinálnak szüleik a boltban, ahova általában közösen mennek. Ekkor érik őket az első marketingüzenetek. A megfgyelés és a szülői minta azért fontos, mert az utánzás megjelenésével (3–6 éves kor) a gyermek másolja a szülői viselkedést. A kicsik már az első két évben kérnek dolgokat, ha meglátják a boltban. Bár még nem is tudnak beszélni, metakommunikációval, mutogatással jelzik, hogy mit sze- retnének. Amint járni is tudnak, már önállóan választanak maguknak kívánatos termékeket. Ötéves kor körül gyakori, hogy szülői-nagyszülői segítséggel vásárolnak is. Nyolcéves korra pedig az átlagos gyermek megtanul önállóan vásárlási döntése- ket hozni, fzetni, és ellenőrizni a visszajáró pénzt. Sas István úgy látja, hogy a fogyasztói szocializáció lényege, hogy minél előbb tanítsuk meg gyermekeinket disztingválni, tehát különbséget tenni a reklámüzenet szándéka és tartalma (és sok minden más) között. A fogyasztói szocializáció nem 40 arra irányul, hogy miképpen érjük el, hogy gyermekünk megértse a gazdaság mű- ködését. Nem a megfelelő mentális modell kialakítása a cél, hanem az, hogy mikép- pen tegyük képessé gyermekünket, hogy megoldja óhatatlanul felmerülő gazdasági természetű problémáit. Természetesen a társadalmilag kívánatos és egyénileg is hasznos megoldások megtalálása jelenti a disztingválást. Sas szerint nekünk sem arra kéne fókuszálni, hogy a „reklám mit tesz a fogyasztóval”, hanem sokkal inkább arra, hogy a „fogyasztó mihez kezd a reklámmal”. Meg kell tanítanunk gyermekein- ket arra, hogy mit jelent a reklám, és miért kell fenntartásokkal fogadni az általa bemutatott világot. Mivel a szocializáció folyamatában sem az ágenseknek, sem a szocializálódó gyereknek nincs fogalmuk arról, hogy ők most éppen szocializálnak vagy szocializálva vannak, a folyamatot úgy kell tekintenünk, mint ami szándékaink- tól függetlenül önkéntelenül végbemegy. 41 Természetesen fogyasztói szocializációról beszélni nem népszerű téma. A 2008- ban kitört válság, és a hatására kirobbanó, érzelmi alapú, tehát posztmodern anti- consumerism mozgalmak (Occupy Wall Street) ellenségesen tekintenek a kapitalis- ta ideológiára. Jól mutatja a posztmodern egyik alapjelenségét, az „ellentétek paradox juxtapozícióját”, hogy a mozgalom a gazdag, és éppen a fogyasztói kultú- rából meggazdagodott országokban hódít, a módos középosztályból toborozva hí- veit. Szükségletalapú fogyasztókat szeretnének, akik éppen csak annyit vásárolnak, amennyi a fennmaradáshoz és a reprodukcióhoz kell. Különösen ellenszenvesek számukra azok a technikák, amelyeket posztmodern marketing, az „entertainment economy” tálal a gyermekek elé: flmek, és a flmre épülő játék-, DVD-, videojáték-, 40 http://www.sasistvan.hu/files/eloadasok/Tudnak-e_disztingvalni.pdf 41 eKströM i. m. (37. lj.).