Page 140 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

138 Médiaszocializáció keting ötvözése, az úgynevezett „neuromarketing” a legkorszerűbb képalkotó beren- dezések használatával kimutatja, és felhasználja az emberek érzelmeit még azelőtt, hogy tudatosulnának. Mivel az érzelmi szükségletek, illetve a kielégítésükre fordított igény a születéstől jelen van, feltételezhetjük, hogy a szükségleteket felismerő és azokra reagáló médiával telített világ hatásai is jelentősek a gyerme keinkre. Amerikában 12 éves korban határozzák meg a kutatók a reklámok által fokozot- tan sérülékeny kor felső határát. Ez korábban a 13–14. életév volt. A reklámokkal 51 szemben megfogalmazott aggodalmak között első helyen az áll, hogy amíg a gyer­ mek nem képes megérteni a különbséget a műsor és a reklám között, addig nem képes védekezni sem ellene, például azzal, hogy csatornát vált. A posztmodern rek- lám és média azonban nem választás vagy döntés alapján kerül elénk. A felnőttek éppolyan védtelenek lehetnek, mint a gyermekek, mert ők sincsenek tudatában annak, hogy ha a meleg kenyér illatát a bolt bejáratához vezetik, vagy vörös fényű lámpá- val világítják meg a húsospultot, akkor befolyásolják vásárlói magatartását. 52 További érv, hogy amíg a gyermekek nem tanulják meg az empátia érzését, azaz mások szempontjainak átvételét, azt sem fogják megérteni, hogy a reklám, illetve a benne szereplők el akarnak valamit adni, ami nem biztos, hogy nekik jó. Gondot az okozhat, hogy feltétel nélkül elhiszik, amit a reklám ajánl. A posztmodern kor- 53 ban nincs különbség a műsorfolyam és a reklám között. A hiperrealitás különböző 54 szintjeit választhatjuk meg a gyermek számára anélkül, hogy meggyőződhetnénk választásunk eredményéről vagy hatásáról. Nem tudhatjuk, mikor és ki akar eladni nekünk valamit, ezért jobb, ha felkészülünk, óvatosak vagyunk és megtanítjuk a gye- rekeinknek is: a tapasztalást nem helyettesítik a média üzenetei. Tilthatunk és kor- látozhatunk, de kimutatták, hogy pl. a tévénézés tiltása, ezen keresztül a reklámok elkerülése nem eredményes, mert azokban a családokban, ahol a szülők erősen kont- rollálják a gyerek tévézését, kisebb ellenállás alakul ki a reklámokkal szemben. Így a tiltással éppen az ellenkező hatást érik el, mint amit szándékoztak. Az okostelefon 55 elvételét sok szülő a kontroll elvesztéseként éli meg, az internettől való eltiltás pedig az információhoz való hozzáférés és így a tanulás tiltását is jelenti. A szülői civil szervezetek pótcselekvésként, gyakran az állam szakmai szerveze- tei vel karöltve a könnyebb ellenállás látványosabb útját választják. Azt pró bál- ják kontrollálni, ami éppen látható és nyilvánvalónak tűnik, jóllehet ez korántsem azonos azzal, ami a gyermekeket érő káros befolyás lényege. Például egyre erősebb és intenzívebb támadások érik a nyilvánvalóan gyerekeknek készített reklámokat, 51 Sue L. T. Mcgregor: Advertising to Children: Concepts and Controversies. The Journal of Consumer Affairs, 2000 december 22 52 iZsó–BecKer (2010) i m (8. lj.). 53 ranschBurg i m (47. lj.). 54 Baudrillard i. m. (7. lj.). 55 Tammo H. A. BijMolt – Wilma claassen – Britta Brus: Children’s Understanding of TV Advertising: Effects of Age, Gender and Parental Influence. (1995) http://szekedi.prosociologia.ro/wp-content/ uploads/2012/01/A-1999-Dutch-study-on-the-advertising-effects-on-children.pdf