Page 144 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

142 Médiaszocializáció irányuló törekvés. Az, ami új, biztos jobb is, gondoljuk, pedig általában csak drágább – Humor. Mindenki szeret nevetni, ha sikerül megnevettetni a fogyasztót, akkor a reklámemlékezeti hatás és tetszés is emelkedni fog. A leggyakrabban használt univerzális reklámeszköz. Kétélű fegyver, mert senki sem szereti, ha rajta nevet- nek. A Snickers reklámjában idős emberrel ábrázolják a fáradtságot és lassúságot, klimaxos nővel az idegességet és ingerültséget, amit az éhség okoz. Sem az idő- sek, sem a menopauza életkorában levő nők nem találják magukat viccesnek. – Információ. A fogyasztó általában hálás azért, ha olyan információkat kap a rek- lámtól, ami fontos és releváns. Az információnak nagyobb jelentősége van a ház- tartást vezető emberek számára, akik árakat és terméktulajdonságokat hasonlíta- nak össze a mindennapos vásárlások során. A reklámok megerősítő, jutalmazó funkciója kombinálódik, és változik az aktuális igények, illetve a termékkel, termékkategóriával való involváltság függvényében. Egészen más jutalomértéke van egy duguláselhárító vegyszer reklámjának akkor, ha épp nem folyik le a mosogató, mint egyébként. 3.3. Mintaállítás A reklám legegyszerűbben azzal éri el a hatását, ha azt mutatja be, hogy az adott terméket vagy szolgáltatást kik használják, milyen helyzetekben, és sokszor azt is ábrázolni kell, hogy hogyan. A minta megfgyelésével, utánzásával a fogyasztó a maga teljességében élheti a posztmodern kultúra mindennapjait, megteremtheti externális identitását, képes önazonosításra, a saját csoport (törzsi közösség) szim- bolikus megkülönböztetésére. A minták átvétele és jelentősége különbözik az életkor mentén. Gyermekekre a szocializációs folyamatban komoly hatása lehet, az időseb- bek már kevesebbet törődnek vele, szokásaikat és viselkedésüket lassan változtatják. A minták azért fontosak, mert értékeket közvetítenek. A leghatásosabb mintákat a média teremti, a reklám általában csak átveszi és karikírozza, legtöbbször durván eltúlozza a mintául állított karaktert. Minták teszik lehetővé, hogy a fogyasztói szo- cializáció során ne csak a dolgok funkcionális hasznosságát vagy konzekvenciáit ismerjük meg, hanem absztraktabb szinten megérthessük a pszichológiai – és hoz- zátehetjük: pszichoszociális – konzekvenciáit egy adott márka használatának. A mé- 62 diában látott minta alapján képzeljük el az adott márka jelentését saját magunk számára, illetve azt is, hogyan látnak mások minket mint márkahasználókat. 62 Thomas j. reynolds – Jonathan gutMann: Advertising is image management. In: Thomas J. reyolds – Jerry C. olson: Understanding Consumer Decision Making: the Means­end Approach to Marketing and Advertising Strategy. Mahwah, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, 2001. 148.