Page 142 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

140 Médiaszocializáció mintázatában vagy a lehámló vakolatban. Minden életkorban univerzálisan alkal- mazható. – Kontraszt. A hirtelen változás a környezet ingereiben mindig fgyelmet kelt. Az emberi érzékelés a kontrasztokat erősíti fel. A reklámokkal szemben az egyik 60 leggyakoribb panasz a hangerő növekedése, vagyis a kontrasztra törekvés. Az észlelési, tehát jelentésadási kognitív folyamatok is a változásokat rögzítik. A mé- dia rengeteg lehetőséggel élhet, ha kontrasztot szeretne teremteni: színekkel, nagy- sággal, formákkal, szituációkkal (előtte – utána), hangokkal, újdonsággal, anak- ronizmussal, illetve kétértelműséggel. A kontraszthatás ugyancsak univerzális, életkortól független, mert a kognitív rendszer alaptulajdonságára épít. A komple- xebb helyzetekre épített kontrasztot – például mit keres a koldus a királyi udvar- ban – csak a nagyobbak találják érdekesnek. – Aktualitás. Általában azok az ingerek keltik fel leginkább fgyelmünket, amelyek kapcsolatba hozhatók aktuális igényeinkkel. A legkisebb gyerekeknél még nem működtethető ez a technika, mert szükséges hozzá az aktuális igény kielégítésének ismerete, és a jövővel kapcsolatos képzetek. Más fogja érdekelni a gyereket, ha szorong az iskolai dolgozattól, mintha csak éhes, vagy unatkozik. Bár az aktuális igényekhez kacsolódó reklám nem használható olyan univerzálisan, mint a kont- raszt vagy az arc, az új média lehetőséget teremt alkalmazására. A mobil eszkö- zön beírt kereső szó után olyan tartalmakat jeleníthet meg, amelyek érdeklik a fo- gyasztót. A marketingesek megpróbálják a reklámokat az igények napi vagy havi változásához igazítani. Inkább hónap végén vannak akciók, vagy fgyelemmel vannak a holdfázisokra, ezért a hónap csak bizonyos szakaszában hirdetnek menst- ruációval kapcsolatos termékeket. Az aktuális szükségletek egyik legnagyobb előnye, hogy előállíthatók. Adott médiatartalmak megtekintése előfeszítheti az érdeklődést, és az úgynevezett „priming” jelenséget idézi elő: egy autós üldözés megfgyelése után jobban fognak érdekelni a gépkocsireklámok, mint egy tenge- ri ütközet jelenetei után. A priming nem más, mint előzetes tudás, azaz sémák aktiválása: a fogyasztó hajlamosabb lesz a megjegyzett séma szerint viselkedni, ha a sémához kapcsolódó jeleket vesz észre. Jó példa a priming-ra, amikor a fut- 61 ballmeccs végén a kiözönlő közönség elé a gonosz gyerekek egy ócska kalapot tesznek a földre, alája pedig egy nehéz követ rejtenek. Biztosak benne, hogy az első szerencsétlen arra járó hatalmasat rúg a kalapba – és egyúttal a kőbe is. – Érthetetlen/félig­meddig érthető inger. Az emberi észlelés sajátossága az is, hogy mint valószínűségi folyamat, a múltbeli tapasztalatok alapján elővételezi az adott inger együttes legvalószínűbb jelentését, kiegészíti nem is érzékelt részletekkel. Az emberek általában zavarba jönnek, ha a valószínűségi elv nem igazolódik, a valóság nem azonos az elvárttal. Azért torpannak meg az emberek, ha egy álló mozgólépcsőre kell rálépniük, mert mindenki többet utazik működő mozgólép- 60 Richard l. gregory: Az értelmes szem. Budapest, Gondolat, 1973. 107. 61 soloMon et al. i. m. (33. lj.) 137.